菜鸟出口集运仓内正在分拣发往海外的包裹。　冯启明　摄

每年“双十一”都是一扇观察消费变迁的窗口。和以往不同的是，今年“双十一”，多家互联网平台首次未披露最终数据。记者通过采访发现，不少制造业企业尤其是国货品牌还是取得了较为可观的成果，迎来了“高光时刻”。

有专家认为，从追求流量到高质量发展，从“由实而生”到“向实而升”，从“多元参与”到“反向海淘”，今年“双十一”进一步体现了，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。

从10月底拉开帷幕的“双十一”大促已正式结束，“稳中向好，交易规模与去年持平”，是天猫给出的“答卷”；京东也“默契”地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”“零售购物用户数也再创佳绩”。

天猫方面数据显示，今年“双十一”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与“双十一”。开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。

浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军表示，观察来看，今年双十一“以实助实，数实融合”的趋势在加强，比如老字号、产业带、制造业企业的势头和声量明显增强。另外，直播电商也进入新常态，不同平台间的“破壁融合”也是一大看点，为消费者带来了更多的选择。

“我们在天猫、抖音、京东多平台销售业绩均实现了不同程度的增长。”伊芙丽集团电商相关负责人表示，疫情在一定程度上影响了消费者的消费支出结构，因此企业今年把活动重心放在顾客的消费体验上，在“双十一”之前推出了一系列举措，包括提升服装产品品质，通过减少预售顾客等待时间提升物流收货体验。

“我们将双十一的销售回归到为顾客提供更好的消费体验的年终大促，我们相信良好的消费体验肯定会带给我们更高的信任。”该负责人坦言，今年企业会更加注重健康的高质量增长、更加重视顾客的消费体验，而非像过去一样注重规模增长。

同样地，花西子相关负责人亦表示，今年“双十一”企业“低调推促销，高调推文化”，举办“东方印象月”文化推广活动，通过短视频、直播、线下文化节体验等多种形式，集中向海内外消费者讲述中国美学与文化故事。

浙江省网商协会相关负责人认为，当前企业竞争正在回归秩序，从原先的烧钱大战转向品质运营，进一步从场景、物流、价格等方面优化消费者体验；消费者也在逐渐回归理性，从冲动消费转向合理实用；同时，以到点到家为代表的新零售新业态新模式迭代发展，让消费者随时随处都有更多选择。

记者观察到，今年“双十一”另一个明显变化是海外溢出效应持续释放，带火了“反向海淘”。今年“双十一”期间，“反向海淘”订单数较往年有明显增长，尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”商品。

“双十一期间我们陆续收到了不少来自欧洲的运输取暖设备的需求。怕冷的欧洲消费者正在想尽一切办法度过严冬，有德国消费者一边下单电暖炉，一边下单防火毯。”菜鸟国际海运负责人告诉记者。

可以看到，历经了14年发展的“双十一”，早已不再专属于中国市场，成为面向全球的“双十一”。明年“双十一”又将有哪些新变化，仍值得期待。