没有大张旗鼓地公布战绩，第十五个“双11”悄然落下帷幕。今年，各大平台和去年一样并未公布具体销售额，而是发布了相关增长数据。

在天猫平台，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超100%，38个品牌直播间破亿；在京东，采购直播中观看人数突破3.9亿，累计超过60个品牌销售破10亿，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；在快手，近1亿消费者和超过100万的商家、达人参与大促，快手商城成交总额（GMV）较大促前增长12倍，消电家居行业品牌GMV同比增长624%。此外，抖音、小红书、唯品会、小米等众多平台都晒出了成绩单。

可以看到，自去年“双11”首次未公布GMV后，今年GMV再度缺省。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，现在各大平台月月有促销活动，“双11”效应正在减弱，消费者对于“双11”的热情也在下降。加之消费回暖还需要过程，消费者购物更为理性和谨慎。

“未来会有更多、更频繁的促销网购节来分流消费者和关注度，卖家要拥抱新需求，调整产品的结构，使设计、生产、销售和服务更加互联网化，实现新零售阶段的高效率。”海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示。

尽管平台并未公布销售额，但根据第三方平台星图数据监测，10月31日20时至11月11日23时59分（京东起始时间为10月23日20时），综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商平台销售总额达9235亿元，天猫位居榜首，京东紧随其后，拼多多位居第三。直播电商累积销售额达2151亿元，抖音居榜首。新零售电商销售额为236亿元，排名前三位依次是美团闪购、京东到家和饿了么。

一个明显的趋势是，直播电商正成为“双11”的主战场。这从各大平台的战绩中均重点突出了直播相关数据就可见一斑。

莫岱青表示，今年“双11”各大电商平台间的“火药味”淡了，但直播电商却显得更为热闹，头部主播的竞争加剧，话题也更多，这背后折射出的资源集中效应耐人寻味。

“直播是目前内容领域流量最活跃的入口，其本质是基于内容属性的生动高频灵活展示。对于企业而言，投资重资产更加慎重，而直接流量转化方面投入较轻，因而直播电商往往是竞争的主战场。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

另一个有趣的变化是，“双11”更“技术流”了。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在今年大火的AIGC技术加成下，电商平台也有了更多玩法，比如淘宝开放大模型原生AI应用“淘宝问问”，综合立减满减等信息生成购买建议；什么值得买、返利网等导购电商平台也在发展AI技术。在直播电商领域，数字人直播等技术越来越成熟。“未来‘双11’或许不再是价格战，而是演变成‘技术战’。”

百联咨询创始人庄帅认为，电商大促是一场对平台的技术、组织管理、供应链、履约配送、商家管理及商家能力等多方面的考验，推动了行业和多产业的加速升级。“现在‘双11’已经发展得非常成熟了。在这样的背景下，未来技术发展将进一步推动行业的创新进步，‘双11’也将出现更加丰富多样的购物体验。”