在TEMU、SHEIN等平台如火如荼“卷”低价的时候，卖家们却“卷”向了供应链。12月17日，记者采访多位中国出海品牌得知，当前跨境电商消费市场中，品牌的关注重心已经逐渐从单品销量转向了供应链布局。据了解，亚马逊2024年的战略重点之一也正是开放供应链整体解决方案。而在此之前，亚马逊不仅下调了低价产品的佣金，还释放对白牌商家利好的政策。很显然，面对新势力的“跑马圈地”，亚马逊正力图抢夺出海市场里的主动权。

单品打爆款难长久

越来越多的中国品牌，成为了出海财富故事里的主角。“过去我们可能不会想到，在亚马逊的多个海外站点，在瑜伽、骑行品类的商品中，排名第一位的是中国品牌。”运动生活方式品牌Baleaf Sports（以下简称“Baleaf”）的品牌首席营销官（CMO）张玉凤告诉记者，在出海多年之后，Baleaf终于在去年启动了品牌化转型，从单品运营升级为系列化产品体系。

在此之前，Baleaf和大多数出海的中国商家一样，都采用了“单品打爆”的策略。张玉凤认为，将品牌的供应链资源集聚在少数单品之上的策略，能够在极短的时间内将产品打磨完善，并利用社媒等渠道进行流量资源倾斜。据了解，Baleaf在亚马逊主推的瑜伽短裤也曾经创下了累计销售超过148万件的销量。

不过，在竞争本就十分激烈的海外运动消费市场，Baleaf想要获得更为长久的生命力，依靠一个爆款，是远远不够的。“我们想要讲述更有包容性的品牌故事，就需要通过更多元的产品线触达消费者。”而这就对品牌自身的供应链能力提出了更高的要求。“国内供应链的高效流转，保障了产品的生产力，也让Baleaf能够有更快速的产品研发迭代周期和更健康的库存周转效率。”张玉凤表示，对于出海的中国品牌来说，想要走得更远，供应链是重要的基石。

根据亚马逊全球开店最新发布的数据，过去一年，亚马逊全球站点中，销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%。与此同时，中国卖家通过亚马逊全球站点，向消费者以及企业客户售出的商品件数，同比增长超过了20%。

“品牌出海触达的市场越广阔，对产品线、供应链能力的要求就越高，这也是未来中国品牌在海外‘卷’的大方向。”张玉凤说道。

切入细分错位竞争

和在海外白手起家的Baleaf不同，在国内市场已经建立起声量的品牌得力，在出海的过程中，曾一度面临着“光环消失”的局面。得力海外电商公司总经理黄冠荣告诉记者，在出海初期，得力延续了国内的产品布局，仍然将不同系列的产品线归属于得力单个品牌。

不同消费市场的消费习惯差异，很快让黄冠荣发现了品牌的战略定位偏差。“海外市场的消费者都更注重品牌在细分赛道的影响力，当一个品牌囊括了过多的产品线，那么市场认知很容易模糊。”和Baleaf相反，对于得力这样出海初期就具备丰富产品资源的品牌，在征战海外市场时，更需要做减法。

“我们在很短的时间内，对集团下属的产品线进行分割包装，在出海时将其归类至得力下属的很多子品牌当中，使产品能够在本地市场与全球品牌进行错位竞争。”与国内市场不同的是，进军海外，得力为不同国家、地区的市场，配备了不同的产品池子。“调整过后的子品牌定位，就是在每个细分赛道做到最专业。”黄冠荣表示，借助亚马逊平台的用户数据和需求，得力迅速调整战略布局，依据不同产品线在不同地区的消费情况，进行有针对性的调整。“截至今年底，得力子品牌在亚马逊上的年增长速度达到了70%左右。”黄冠荣说道。

除了极少部分的头部品牌，大部分出海的中国商家，其供应链都分布在国内的各个产业带之中。比如Baleaf，其供应链正是来自于中国厦门的本土运动服饰产业带。因此，对于中国品牌来说，在产品供应链之外，从工厂到海外末端消费者手中的物流供应链，也成为了众多商家“内卷”的重镇。

在12月12日举行的“2023年亚马逊全球开店跨境峰会”现场，亚马逊全球开店宣布亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）首次正式向中国卖家开放。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺向记者透露，依托亚马逊在海外积累多年的供应链经验，今年推出的亚马逊供应链整体解决方案能够帮助商家实现“端到端”的服务，即从出厂开始，覆盖头程、入关、末端等多环节服务。

“全托管”模式混战

相比起此前亚马逊提供的亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊跨境承运伙伴方案（Amazon SEND）、亚马逊入仓分销网络（AWD）等服务，这一次，亚马逊面向中国卖家开放的亚马逊供应链整体解决方案更像是一个“物流全托管”服务。

“实际上，这一次的方案就是把亚马逊解决方案端到端联系在一起，会帮助卖家处理很多事情，包括用亚马逊全球物流、亚马逊跨境承运伙伴方案、亚马逊入仓分销网络等服务，来提升卖家的服务效率，以及次日达和当日达配送的比例。”彭嘉屺说道。

“全托管”模式实际上并不是新鲜事。据了解，TEMU于去年率先推出全托管模式，随后 Lazada、速卖通、Tik Tok Shop等电商平台也纷纷跟进。卖家只需专注于生产，而运营、物流等环节由平台担负，这对于特别是工厂型或是供应链能力较强的卖家而言较为利好。而利用该模式，平台能掌控最终定价权，以低价席卷跨境电商市场，这无疑对亚马逊的现有布局造成一定冲击。

在谈及市场竞争的时候，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）坦言，目前整个跨境电商的赛道“越来越宽敞”，“但亚马逊始终认为，培养品牌的内部建设、创新能力，是商业践行‘长期主义’的必要条件之一”。

虽然听上去很“佛系”，但从眼下的情况来看，作为被动防守的那一方，亚马逊已经开始出招了。今年10月左右，亚马逊发布公告称，平台已经将对商品详情页面的保护扩展到了无品牌商品的信息。在“示好”白牌商家之后。今年底，亚马逊又将平台福利倾斜至低价品类，宣布下调定价20美元以下的服装类商品的销售佣金。与此同时，亚马逊也对物流配送费、非高峰期的月度仓储费等进行了一系列下调。

“平台需要做的，是为出海的卖家提供更为广阔的发展空间。我们会尽可能地保护、鼓励亚马逊平台卖家的创新能力和利润。毕竟，高毛利的商品才能带来高的回报，才能继续投入研发，正向的飞轮才能够得以形成。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说道。