文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 李丹 综合报道
随着春节的临近，不少消费者通过直播电商平台来购买年节礼品，一些直播电商趁机打着低价噱头，背后的各种价格套路让消费者防不胜防，由此产生的纠纷冲突，不但损害了消费者权益，还会影响平台和直播行业发展。耍心机、玩套路，设置低价打折陷阱，固然可以赚取短期利益，但这种侵犯消费者合法权益的促销手段，坑的不仅是消费者，更是自己的口碑。
“名牌”白酒仅售几十元，直播间“全网最低价”是真福利吗？
打着特制酒厂旗号的所谓“专用酒”一瓶只要几十元，标价460元一两的茉莉花茶仅售4.99元……
近期，各种年节礼品需求大增，直播电商成为消费者购买产品的重要渠道。一些直播电商的产品看上去价格实惠、销量惊人，但后续的产品质量投诉也数量惊人。
这些诱人的“价格”是怎样产生的？消费者面对的到底是“福利”还是“陷阱”？
直播电商打“低价牌”引纠纷
“原价358元现价19.9元”，折扣比1折还低！
在浙江省宁波市市场监管局此前公布的一起直播营销典型案件中，一家汽车服务公司通过某直播平台发布促销内容：“原价358的套餐，现价只要19.9”。后经查实，该套餐从未以宣传的原价予以销售，其行为违反价格法规定，属于利用虚假价格手段，诱骗消费者与其进行交易的违法行为。
伴随直播电商发展，电商企业大量涌入，不少商家为争夺流量，在商品价格领域花招百出，“全网最低”“全年最大优惠力度”“特供优惠”“1折商品”……种种宣传令人眼花缭乱。
然而，价格争议随之而来。黑猫投诉中，涉及直播价格的投诉超过2万条。一些头部带货主播也屡屡陷入商品最低价的争议中。
记者在某直播电商平台搜索时，在多个直播间发现一款知名品牌白酒，一箱6瓶仅需400多元，大大低于正常价格。在某直播间，该产品显示已售出1万件以上。记者调查发现，这款以某知名品牌名义售卖的白酒，并非品牌酒厂生产，而是曾为该品牌生产产品的第三方厂家打擦边球引流售卖，令消费者难以分辨。
2023年底，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，“双11”期间消费维权问题集中在直播带货乱象、促销价格争议等方面。中消协监测数据显示，在监测期间有关“直播带货”的负面信息占吐槽类信息的47.99%，日均信息量超过5.5万条。
北京航空航天大学法学院副教授赵精武认为，在直播营销中，一些团队或主播为追求利润，采用多种手段进行过度营销乃至价格欺诈、消费欺诈，侵犯了消费者的合法权益。
价格套路猫腻多消费者防不胜防
直播电商满足了消费者多样性的消费需求，提供了视觉上的直观体验。但随着规模扩大，也出现了虚假比价、抬价打折、傍“名牌”混淆视听等违规越界行为。
——暗自勾连、虚假比价。直播电商与传统电商、线下门店专柜进行比价已成为吸引消费者的重要手段。这种比价行为通常以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，无法保证真实性。
北京市市场监管部门公布案例显示，2023年“双11”期间，北京福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以北京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价作为被比较价格进行宣传。结果查实，两家公司联手做局，并标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用，误导消费者购买产品。
——傍“名牌”混淆视听。记者在一些平台看到，部分电商主播售卖的酒水、手表、化妆品等产品，通过傍“名牌”以次充好，用低价格误导消费者。
一些产品将某不知名品牌装扮成名品联名款产品，或将包装、产地相似的贴牌产品变成“正牌”销售，或将直播间封面设成某知名品牌“移花接木”，售卖其他产品。
在浙江温州之前通报的一起案例中，当事单位购进服装的图形商标与某知名注册商标构成近似，偷用他人的营业执照在网络平台上公示，通过直播电商销售近4000件，违法经营额超过20万元。
——虚标价格再打折。直播间里虚标价格再打折也成为惯用伎俩。北京、浙江、广东等地市场监管部门查处案例显示，部分直播电商企业针对从未上架或难以比价的产品，人为设置较高的商品价格，再在直播时以较大折扣售卖，以所谓的巨大优惠力度误导消费者。
直播间买的衣服比平常贵好几百元却称最低价；近千元的白酒拿不出原价的真凭实据；活动价99元3盒过期不候，但日常销售也是同样价格……在黑猫投诉和相关案例中，记者查阅到多条涉及直播带货虚标价格的投诉和处罚信息。
北京京师律师事务所律师许浩表示，随着春节假期到来，直播电商领域的消费纠纷或将呈现上升态势，消费者需警惕花样繁多的价格陷阱。
多方合力营造良好市场环境
直播电商领域的价格操作套路层出不穷，造成纠纷冲突，不但损害消费者权益，也会影响平台和直播行业发展。受访专家建议，有关部门和相关平台要进一步完善措施，强化直播电商领域监管；商家企业也应加强行业自律，营造良好的市场环境。
赵精武介绍，直播电商价格领域规范主要涉及价格法、消费者权益保护法和《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等法规，虽然相关条文明确虚假宣传的责任、实际销售主体辨识不清的责任、网络直播营销平台经营者的信息提供义务，但因当下直播行业业务模式处于不断创新状态，现行法律规定难以及时有效回应直播带货产生的一些新问题。
北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云表示，直播平台有维护商业生态的社会责任，应及时发现、治理直播间的价格陷阱，综合运用扣分、下架等治理手段，制止损害消费者权益的行为。商品经营者在交易中应严格落实明码标价制度，减少信息不对称问题，尊重消费者的知情权、选择权和公平交易权。
来源：新华社
作者：乌梦达 吉宁
直播间比价套路防不胜防，你可能已经被骗
“虚假比价”“低俗”成为第一热点舆情。
直播间开价49.9元的贵州酱酒，主播宣称外面卖998元，却被发现其他平台同款酒也是49.9元，甚至价格更低。
售价669元的周六福五福龙足金手串，主播称同平台其他直播间售价为1039元，然而官方旗舰店仅卖759元。
原价8999元的手机，直播间同款手机只要1999元，真相却是1880元就能买到，甚至只卖1400元，厂商也不亏。
面对这样的直播间虚假比价，消费者遭坑无处说理，早就怨声载道。此外，直播间带货过程中的各种低俗行为，也广泛引起了消费者的不满。
1月5日，中国消费者协会发布了2023年第四季度消费维权舆情热点。其中，直播电商“低俗”“虚假比价”的问题，以社会影响力90.1成为消费者第一关注热点舆情。
事实上，虚假比价已经成为了直播间的一个常见套路，主播利用消费者占便宜的心理，宣称自己直播间的价格比原价或者其他售卖渠道价格低，结果却发现这些商品的原价或者直播间专属价并不真实。
前段时间，小杨哥直播间被质疑虚假比价。据报道，“疯狂小杨哥”直播间的主播在销售一款洗发水时，给消费者出示了某电商平台销售的同款商品的页面截图为49元，但这张图的上半部分被折向后方。
事后有消费者出于好奇，去天猫搜索了该产品，发现完整截图上显示出产品的促销信息为“拍2减50，带走1KG”“第2件券后￥9”的字样。
这些主播的目的都很简单，就是通过虚假的降价方式诱导消费者购买商品。这些行为不仅会损害消费者的利益，也会对整个直播电商行业的声誉和信誉造成负面影响。
类似主播虚报原价、隐藏折扣信息的行为，已经多得数不胜数。这让大家不禁感慨，还有不割韭菜的主播吗？
主播“虚晃一枪”，消费者被割韭菜
不少消费者在购买商品之前，会在不同的平台对比同款产品的价格。无论是几家电商平台、官方旗舰店还是线下专卖店，消费者都会好好比一比价格之间的差异，追求性价比。
各大直播间深谙消费者的这些需求，所以主动将自己的商品与其他售卖渠道进行比价，甚至将比价做成了重要的促销方式。
在2023年“双11”期间，电商平台和直播间们都倾尽全力打造“全网低价”，来抢夺消费者。比如阿里、京东、拼多多都推出了百亿补贴，淘宝百亿补贴支持消费者全网比价，承诺“买贵必赔”，拼多多也推出了买贵必赔规则，京东用户甚至可以申请“买贵双赔”服务。三家电商巨头都在通过更低的价格，来抢夺用户低价心智。
平台和直播间给消费者优惠，满足了消费者的低价需求。有时为了让利和回馈消费者，平台和直播间的低价是实打实的。
但不可否认的是，低价背后，往往的确也伴随着不少套路，对消费者来说可谓是防不胜防。
事实上，消费者喜欢在网红直播间买东西，就是习惯性地认为直播间价格便宜。的确有时候可以买到更多性价比高的商品，但更多直播间的商品价格真假难辨。
各大直播间抓住了消费者不了解商品实际价格的特点，先虚报商品的原价，刻意强调产品价值、产品稀缺属性以及附加服务等多方面价值，并宣扬推出的优惠福利，如满减、折扣、赠品等，最后再报出实价，让消费者产生一种“赚到了”或“捡了便宜”的错觉，从而刺激消费者“秒拍秒付”。
比如2023年2月，“嘎子哥”谢孟伟在直播间售卖某款官方售价8999元的高端手机，宣称自己直播间仅卖1999元。但有数码博主评测后发现，该款手机只是贴牌机，最多值999元。
又比如直播间内主播宣称一款名牌酒官方指导价3588元一箱，直播间专属价只要597元，而且商家承诺源头工厂发货，肯定没有假。然而消费者拿到货后发现，名牌酒其实是勾兑酒，根本不值钱。
因价格翻车的直播间和主播不在少数，2023年的风波更是不断。李佳琦的眉笔事件、京东和李佳琦的“低价协议”事件等，把大主播和直播间存在的乱象都推到了台前。
一些比价行为可能只是商家“虚张声势”，以吸引消费者的注意，让他们冲动下单。消费者因此上当受骗，成为“待割的韭菜”。
电商平台向消费者靠拢
在当前这个互联网用户增长逐渐触及天花板的时代，各大平台为留住用户，增强用户粘性，投入力度空前。
2023年底，淘宝对外发布仅退款的公示通知，支持买家仅退款。京东紧随着也修订了京东售后和交易纠纷处理政策，新增了用户仅退款的标准。
至此，淘宝京东拼多多三家电商平台，都推出了仅退款服务。“仅退款”站在消费者角度上，优先保障消费者权益。这就增强了消费者在平台消费信心，提升平台满意度。
随后，抖音电商也推出发货后极速退款服务，减少退货过程中商家的退款时长，并制定了相关规范。
针对虚假比价的问题，抖音早就严打价格优惠虚假的乱象。2023年1月，抖音开启了关于创作者“价格优惠虚假”行为的专项治理行动，针对超5000位创作者违规行为进行处罚。
2023年3月，抖音电商又宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》 （以下简称“规范”）经修订后正式生效。
规范明确要求，创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。
其中，抖音电商着重提到了带货达人不得虚构比较价格。
这些举措，无疑不是在站在消费者的角度上考虑问题。当整个电商行业陷入增长瓶颈，关注用户体验升级，则成为了各大电商巨头争夺用户的新焦点。
来源：电商报
作者：周文君
低价陷阱坑的不仅是消费者
打着特制酒厂旗号的所谓“专用酒”一瓶只几十元，标价460元一两的茉莉花茶仅售4.99元……
打着低价噱头吸引消费者，这是商品促销的常见手段。但正如媒体报道，直播平台商品售假动辄低至一折，消费者看起来是捡了便宜，实际上所谓的打折是“伪打折”，背后的各种价格套路让消费者防不胜防。
比如，有商家虚标一个高到离谱的原价，只是为了制造折后便宜的假象，实则从没有按该价格销售过，打折价才是日常的真实价格；再比如，伪造一些其他渠道高价售卖的页面截图，进行虚假比价，让消费者误以为是真便宜；还有的主播或商家一边虚假打折，一边“傍名牌”推销山寨产品，从直播间封面、到商品包装，全部模仿大牌商品，混淆视听，给消费者造成品牌大促的错觉。
不管是虚标原价的“伪打折”，还是“傍名牌”搞假促销，这些价格套路已经明显超出了正常的打折促销范畴，涉嫌违法违规，侵犯了消费者的合法权益。
消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。这种知情权，当然包括对真实价格的知情。价格法更是明文规定，经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。
一些主播或商家有恃无恐，用价格套路来忽悠消费者，说白了还是收益太高，而违法成本太低。一方面，这类套路确实能够吸引消费者，达到促销的效果；另一方面，有的消费者在下单后，未必会去较真，就算发现被套路了，可能也只是选择退货。
面对直播电商的各种价格陷阱，消费者要擦亮眼睛，如果发现上当受骗，要果断拿起法律武器维权。但除此之外，有关部门和相关平台要进一步完善措施，强化对直播电商领域的监管。
比如，在执法巡查和惩戒力度上，是否可以进一步加强？直播电商规模大，涉及的主播和商家众多，执法成本较高，但换个角度看，对一些价格套路，如果发现一例就严惩一例，提高违法的代价，则可以起到警示效果，倒逼主播和商家诚信经营。
而对于直播电商平台来说，也应该不断完善管理规范，加强对虚构原价再打折等价格套路的监控。同时，采取严格的账号处罚机制，约束经营者真正做到明码标价。此外，还得健全投诉通道，方便被忽悠的消费者投诉维权。
广大经营者也应该意识到，直播电商时代，消费者的购物选择越来越多元化。耍心机、玩套路，设置低价打折陷阱，固然可以赚取短期利益，但这种侵犯消费者合法权益的促销手段，坑的不仅是消费者，更是自己的口碑。只有诚信经营，规范价格行为，给消费者拿出真正的诚意和实惠，才能获取持续的商业回报。
来源：光明网
作者：熊志
中国价格协会副会长、中国人民大学公共管理学院教授许光建：
现在一些商品的标价太高，打折力度很大，会让消费者不适应，影响消费者对商品价格的认知与判断。商家应当正确理解明码标价制度，充分传递价格信息，尊重消费者的知情权。消费者有权利知道商品的实际价格信息，商家应尽可能减少商品定价方面的信息不对称问题，在预期范围内把商品的完整价格信息以及与价格相关的信息呈现给消费者，让消费者去选择。对于网络交易中的价格乱象，还是应当回归到价格法的相关要求上，落实公平原则，保障消费者的公平交易权，为此价格要合理，表现形式上要明码标价，而不是各种价格在直播间“乱飞”。平台对治理平台生态负有法律义务，应当对商家的各种价格欺诈行为加以管控，及时查处、惩戒，比如扣除信用分、禁止在该平台销售商品，充分保护消费者权益。
北京天驰君泰律师事务所高级合伙人、北京市律协消费者权益专业委员会副主任饶伟：
市场监管部门应加大整治市场乱标价的监管力度，对于不法商家的违法行为应及时处罚。消费者应当理性消费，在看到所谓直播间低价时，不要轻易下单，可以多平台对比后再作考虑，还应增强维权意识，对于价格欺诈行为抱有零容忍态度，及时向消费者权益保护协会举报，必要时通过司法途径维护自身合法权益。
《 现代物流报 》（ 2024年1月31日 8版）
【直播赛道面面观】
“低价套路”最终让谁掉落“陷阱”？
来源 : 现代物流产业网 作者 : 孙辉 李丹 综合报道
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