现代物流报记者获悉，2月11日，京东正式宣布启动外卖业务，推出“京东外卖”平台，主打“品质堂食餐饮商家”招募，并在首年对入驻商家实行全年免佣金政策。

这一动作被业内视为对外卖行业龙头美团和饿了么的直接挑战，也标志着即时零售与本地生活服务的竞争进入白热化阶段。

京东外卖的差异化策略 零佣金与品质化

京东外卖的核心竞争力在于其“零佣金”政策和“品质化”定位。根据官方声明，2025年5月1日前入驻的商家可享受全年免佣金优惠，且仅限具备线下堂食能力的连锁餐饮品牌，如海底捞、绝味鸭脖等。

这一策略直击美团和饿了么长期被诟病的“高佣金”痛点，尽管美团宣称实际技术服务费仅为6%~8%，但商家普遍反映综合成本（包括配送抽成、营销费用等）高达20%~30%；饿了么的佣金结构也类似，商家综合成本同样居高不下。

而京东的免佣金政策短期内可快速吸引优质商家，且品质化筛选则瞄准了消费者对食品安全与体验升级的需求，试图与美团、饿了么形成差异化竞争。

对比美团与饿了么，美团的核心优势在于其庞大的用户基数（2023年市场份额达67.4%）和成熟的即时配送网络（日均活跃骑手超千万），饿了么则以约35%的市场份额位居第二。

两者的商业模式均高度依赖佣金和在线营销收入（2024年美团在线营销服务收入同比增长18.4%），而京东的零佣金策略若长期推行，可能迫使两大平台调整费率结构，甚至引发行业佣金率整体下调。

京东的即时零售布局

京东外卖并非“横空出世”，而是其即时零售版图的自然延伸。自2015年推出“京东到家”以来，京东通过合并达达集团、升级“小时达”“秒送”服务，逐步构建了覆盖全国的即时配送网络。

2024年，达达集团完成与京东小时购的数据贯通，4000个仓储网点与550万零售终端形成协同效应，为外卖业务提供了物流保障。此外，京东外卖并未开发独立APP，而是嵌入京东主站“秒送”频道，借助电商流量实现用户导流。

而美团的即时零售扩张路径与京东相反，它是从外卖延伸至电商，其“闪购”业务已覆盖生鲜、3C、服装等品类，并通过“闪电仓”计划（2027年目标10万个仓点）强化供应链。饿了么则于2024年提出“近场品牌官方旗舰店”战略，计划3年内开设10万家门店，强化即时零售的本地化服务能力。

而京东目前的挑战在于，该如何通过高频次的外卖服务带动低频次的高客单价商品（如3C、家电）销售，而美团和饿了么则需守住外卖入口，防止用户流向京东生态。

不过对商家较为友好的是，京东的免佣金政策将极大缓解其经营压力，尤其是连锁品牌。以一份客单价50元的外卖为例，美团和饿了么抽佣约3-4元，而京东首年可节省这部分成本。但京东的“品质化”门槛可能将无门店的纯外卖商家排除在外，短期内难以撼动美团和饿了么的全品类覆盖优势。

目前京东外卖的价格优势尚不明显。记者测试显示，同一商家在美团和饿了么叠加优惠券后价格更低，而京东因配送费、打包费差异导致部分餐品更贵。

但其“品质餐厅”定位若辅以食品安全溯源、配送时效保障（如达达“分钟级”送达），可能吸引对价格不敏感的高端用户。相比之下，饿了么近期通过“随心团”整合到店与到家服务，试图在场景多样性上形成差异化。

从一家独大到多方混战

除京东外，抖音凭借流量优势也在切入外卖市场，但其履约能力较弱。饿了么则在即时物流领域加码，试图以“第二增长曲线”巩固地位。

此外，京东的入场可能加速行业分化。美团巩固下沉市场，京东抢占一二线品质用户，饿了么聚焦技术与物流升级，抖音探索“直播+外卖”新模式。艾瑞咨询数据显示，2023年即时零售市场规模达6500亿元，预计2030年突破2万亿，足够容纳多极竞争。

但京东的长期盈利也面对一些难题。零佣金政策需通过其他途径变现，如广告费、数据服务或生态协同（如带动京东主站消费）。若无法在1~2年内形成规模效应，那可持续性将会有大大的疑问。

美团的核心壁垒在于其“外卖+到店+闪购”的生态闭环。饿了么则依托阿里生态，通过饿了么、高德、飞猪等多平台联动强化本地服务。若京东能通过外卖高频需求激活用户使用京东APP的习惯，可能威胁两者的本地生活服务根基。

此外，不能忽视的一点便是佣金战可能引发监管部门的关注。2024年国家市场监管总局已约谈部分平台要求“降低中小商户负担”，京东的策略客观上符合政策导向，但长期需平衡商业利益与社会责任。 

京东外卖的入局，不仅是三家巨头的商业博弈，更是外卖行业从“规模扩张”向“质量升级”转型的标志。若京东能坚持品质化路线并解决盈利模式问题，或可推动行业走向更可持续的发展道路。

参考资料：

全年0佣金，京东外卖向“品质堂食餐厅”伸出橄榄枝 | 观察者网  

京东外卖入局、饿了么人事调整 外卖市场将再掀大战？| 腾讯新闻