12月10日至11日，中央经济工作会议在北京举行。会议把坚持对外开放，推动多领域合作共赢，鼓励支持服务出口，积极发展数字贸易，作为2026年做好经济工作要抓好的重点任务之一。

（图源：新华网）

作为数字贸易业态之一的跨境电商，表现不俗。海关总署数据显示，2025年上半年，我国跨境电商进出口总值1.37万亿元，比2024年同期增长10.3%。其中，出口1.09万亿元，比2024年同期增长11.6%。

从萌芽、探索，到爆发、成熟，如今，中国跨境电商已经完成“从流量狂欢到价值深耕”的转型，正在通过技术深化与精细化运营，步入“效率与品牌红利期”。

拓荒破局：跨境电商的萌芽与本土崛起

1992年到2003年，是中国跨境电商的萌芽期。

萌芽期的电子商务，以信息黄页形式展示和开展业务。中国跨境电商的发端性实践，可以追溯至1999年阿里巴巴国际站成立之初。那时的电子商务，实际上仍是依附传统外贸，互联网平台只是商品的展示空间，只提供信息发布和撮合服务，而真正交易资金流和物流，还是在线下进行。

那个“线上展示，线下交易”时代，处于互联网进入中国不久的时间点位，但跨境电商的种子已经种下。

长期关注数字经济发展的陈涛对现代物流报记者表示，萌芽期的跨境电商，是“B2B”模式主导，主要解决贸易信息不对称的问题。2001年，中国加入WTO之后，外贸业务迎来井喷时代，为后续跨境电商快速发展，奠定了坚实的商品供给基础。

期间，有少量国内卖家，已经开始在eBay和Amazon等国外平台尝试做跨境电商，但并没有形成规模。

2004年到2012年，被业界称为跨境电商的探索期。

随着宽带普及和支付体系的不断完善，跨境电商开始尝试在线上闭环交易。一些商务平台，从单纯的信息发布，开始转向在线交易，盈利模式也开始走向多元化。这个时期，针对中小卖家的交易平台也开始出现。

2004年1月，京东多媒体网正式上线，标志着京东正式进入电商领域。2004年8月，敦煌网的成立，开创了C2B2C模式，成为中国早期重要的垂直B2C交易平台。而发生在2003年至2006年的eBay收购易趣网并退出中国市场，标志着中国本土B2C平台开始破局出圈。

易趣网是邵亦波在1999年创立的C2C电商平台，到2003年已经占据了72.4%～90%的市场份额，拥有1000万用户。2002年3月，eBay以3000万美元收购易趣网33%股份，首次进入中国市场。2003年6月，eBay再斥资1.5亿美元收购易趣网剩余67%股份，全资控股，总投资约1.8亿美元。

eBay希望复制其在美国的成功模式，快速占领中国电商市场。

而此时，成立于2003年的淘宝，以免费策略与eBay的收费策略展开了激烈竞争，并于2004年推出支付宝，以担保交易模式解决了eBay在中国始终未能解决的“信任”难题。

2005年底，淘宝市场份额超过eBay易趣，成为中国C2C市场第一电商平台。到了2006年，淘宝占据了70%的中国电商市场份额，eBay易趣萎缩至不足30%。

2006年12月20日，eBay宣布与Tom在线成立合资公司，Tom占股51%，eBay实质退出中国C2C市场。2012年，易趣网完全从eBay剥离，成为Tom集团全资子公司。

2007年后，淘宝市场份额稳定保持在80%以上，成为中国电商主导者。

陈涛认为，这一标志性现象，凸显了中国电商在探索中的崛起。

政策赋能：市场的爆发增长与产业成型

从2013年到2019年，这六年间，中国跨境电商狂飙突进，那是“野蛮生长”与“政策红利”并存的时代。

2013年，被业界称为跨境电商“元年”。2014年、2015年、2017年的政府工作报告，都将跨境电商发展作为外贸新的增长点。

2018年政府工作报告，将跨境电商作为“坚持对外开放的基本国策”的工作项目之一，并明确提出设立13个跨境电商综合试验区。

值得关注的是，2017年，全国通过海关跨境电商管理平台零售进出口总额902.4亿元人民币，同比增长80.6%。其中，出口336.5亿元人民币，增长41.3%；进口565.9亿元人民币，增长116.4%。这一年，我国已经成为全球外贸第一大国，外贸发展动力加强，跨境电商规模稳居世界第一。

在跨境电商发展的进程中，政策发挥了巨大的推动作用。

2015年3月7日，国务院正式批复设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，这是全国首个跨境电商综试区，标志着行业进入政策护航的规范化发展阶段。

作为跨境电商首个综试区，杭州综试区不仅承担了探索解决跨境电商在交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的体制性难题，而且还形成了可复制、可推广的“杭州经验”。

2016年1月12日，国务院决定在（天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州）12个城市增设跨境电商综试区。

网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受现代物流报记者采访时表示，2016年的集中扩容不是简单的“再批几块牌子”，而是国家层面基于杭州一年实践成果做出的系统性、战略性扩散：节奏上“以快制快”，抢在外贸下行窗口期形成政策合力；空间上“以点带面”，一次性覆盖主要经济走廊和枢纽城市；制度上“以复制促创新”，把杭州碎片化探索上升为国家制度供给；产业上“由新到兴”，使跨境电商从“外贸补充”成长为“外贸支柱”。

2020年以来，成熟起来的中国电子商务，开始了不断地转型和创新发展。到2020年，105个综试区已覆盖全国，交易规模突破10万亿元，形成了“买全球、卖全球”的新格局。

可以说，第二批综试区获批是中国跨境电商由“政策试验”迈向“产业成型”的关键分水岭，也为后续第三批、第四批直至177个综试区全面铺开提供了可复制的制度框架和可预期的增长路径。

尤其是2020年初突然袭来并席卷全球的新冠疫情，使人们的消费习惯发生了根本性的变化，曾经的线下购物转变为线上购物，从采购、支付、配送跟踪等相关环节，都在线上执行和呈现，中国卖家的供应链优势得到极致释放。

值得关注的是，中国跨境电商爆发期和成熟期，不仅全产业链服务趋于在线化，资本也开始大量涌入。

网经社研究员陈礼腾告诉现代物流报记者，2013年1月至2019年12月中国跨境电商融资总金额539.9亿元，2020年1月至2025年12月中旬，中国跨境电商融资总金额就达到了653.4亿元。

资本的涌入，成为跨境电商快速发展的巨大推力。

价值深耕：迈入效率与品牌红利时代

巨量资本涌入，都用在了哪里？

本色智库执行院长张周平在接受现代物流报记者采访时表示，在资本大规模涌入的成长期，投资重点集中于平台搭建、供应链整合及市场扩张，推动了行业规模化发展。2020年至今，资本进一步聚焦于独立站、社交电商、跨境物流及数字化服务等领域，加速了行业向精细化、全链路方向升级。

张周平认为，资本的涌入，不仅为跨境电商提供了关键的资金支持，促进了技术创新与模式迭代，还助力企业拓展全球市场、优化供应链效率，但同时也加剧了行业竞争，推动市场从粗放扩张转向以品牌、服务和技术为核心的高质量发展阶段。

2020年以来，走向成熟和转型期的跨境电商，其核心逻辑从“卖货”转型为“品牌+服务”，并且表现出去平台化趋势，SHEIN、Temu 等新势力崛起，倒逼卖家建立独立站（DTC）。跨境电商第三方平台B2B、B2C分别占到69.6%和18.4%，自营B2C达12%。

2023年和2024年，AI驱动的内容电商成为新引擎，并发挥出巨大的市场拓展力量。

其中，TikTok ShopAI带货引爆增长。Sora 2.0+CreatOK 组合，商家用AI生成产品视频，30天账号矩阵销量破10万美金，成本降1/3；AI数字人主播，24小时不间断带货，单条视频播放量超2400万，GMV达20万美元。

2024年10月，阿里国际站发布4款AIAgent，覆盖发品、接待、营销、风控，全链路服务50万商家、1亿款商品，日均AI调用量突破5000万次，AI选品成功率提升53%，物流效率加快34%。

市场在技术和品牌等新质生产力的加持下，流量和交易呈现爆发性增长，但是，在朱秋城看来，跨境电商已经完成“从流量狂欢到价值深耕”的转型，进入了“效率与品牌红利期”。

朱秋城认为，跨境电商“效率与品牌红利期”的本质，是平台流量见顶后，粗放铺货模式失效，企业必须靠“技术提效+品牌溢价”双轮驱动，把每一分钱投入都变成可沉淀的用户资产，完成从“卖流量”到“造价值”的惊险一跃。

2025年，亚马逊上依托核心技术的品牌卖家占比已升至28%，较2021年几乎翻倍；同期，他们的平均广告成本却下降18%，复购率高出白牌2.3倍，首次出现“越品牌、越省钱”的剪刀差。效率端，AI工具把新品从设计到上架周期压缩至7天，库存周转加快30%，中小商家因此节省25%营销费用，毛利率提升8个百分点。

比如，智能庭院机器人Yarbo避开扫雪机红海，切中美家庭“铲雪累、工具多”痛点，单品溢价达229美元，2024年销售额破2亿元，复购配件占比38%，用技术故事换利润。TikTok Shop美区小店中，品牌自播GMV占比已超30%，头部达人份额跌至9%，流量主权重回品牌手中，直播不再“看天吃饭”。

朱秋城表示，当消费者73%拒绝冲动囤货、51%只认刚需性价比时，跨境电商的“价值深耕”已不可逆：谁能在细分场景做出技术差异、把用户留在私域，谁就能享受下一阶段的品牌复利。