3月12日，2026山东跨境电商发展大会在济南召开。亚马逊、京东Joybuy、沃尔玛、eBay等18家国际知名电商平台代表齐聚现场，带来了平台最新政策、激励措施及运营经验分享。

作为近年来新兴的贸易方式，跨境电商备受关注。今年的政府工作报告中提出，推动跨境电商加海外仓模式扩容升级、规范有序发展。山东跨境电商发展如何？市场怎么样？围绕这些问题，记者进行了采访。

“不出海就出局”

当下，“不出海就出局”已成为中国企业的普遍共识。不仅行业龙头加速全球化布局，众多中小企业也纷纷发力“产品出海”，跨境电商作为新颖且高效的出海路径，成为重要选择。

亚马逊欧洲站大客户拓展与运营高级经理陈莹在会上分享了全球数据：截至2025年，全球52%的在线购物者会主动寻找和浏览海外商品；未来四年，“Z世代”（1995年到2009年出生的一代人）网购人群占比将快速攀升至90.3%，跨境电商市场潜力巨大。

“未来很长一段时间，全球跨境电商出口仍将是蓝海市场。”威海云舟供应链公司主要通过跨境电商向韩国出口日用百货，去年企业发货单量超800万单，增长13%以上，预计今年将继续保持两位数增长。

公司总经理孔祥介绍，随着中国技术水平提升，“Made in China”在韩国市场被消费者称作“最具性价比的商品”。以家具为例，中国家具当前在韩国市场持续“爆单”，不少品类质量优于韩国本地产品，价格却低两三倍，竞争力极强。孔祥认为，山东本身就是制造业大省，再加上毗邻日韩的区位条件，发展跨境电商拥有得天独厚的优势。

数据显示，2025年，山东进出口总值同比增长4.5%，其中跨境电商B2B直接出口值同比增长7.6%，增速远高于全省贸易平均水平。同时，去年全省有2.2万家企业通过跨境电商实现出口新增量，占全省有实绩外贸企业总数的四分之一以上。

“乱出海”也出局

虽然跨境电商出海潜力巨大，但是如果不懂得国外的“游戏规则”乱出海，也会出局。

山东高新供应链公司主要从事化妆品领域的跨境电商进出口业务，公司总经理孟庆丰已在跨境电商领域摸爬滚打了15年。在他看来，有很多企业在刚刚出海时因为不熟悉业务吃了亏。

“很多企业在国内注册了品牌，有了知名度想出口，但因为商标被国外代理机构抢先注册了，便会陷入纠纷，要么打官司维权，时间成本高，要么赎回品牌，经济成本高，陷入两难。”孟庆丰表示，虽然跨境电商的产品很多都是小商品，货值低，但企业在出海过程中还是应加强法律意识，熟悉出口国的法律。

“跨境电商涉及退货问题，物流费用有时甚至比货贵，如果选择丢弃，有些国家的电商平台还会收取处置费用，这需要企业在出海前提前沟通好。”孟庆丰说，在企业通过跨境电商出口过程中还应注意不同国家的消费特点。

“从当前摸排到的企业情况看，跨境电商出口虽然机遇很大，但风险点也不少，物流服务商靠谱程度、汇率变化、关税调整等都是企业要面对的。”山东省跨境电子商务协会秘书长吕亚萍说。

省商务厅服贸处相关负责人介绍，当前山东省已成立了统一的跨境电商综合营销服务平台，对企业从事跨境电商业务所需的仓储物流等进行推荐和认证，最大限度确保企业出海安全。

品牌出海是趋势

2025年，全球跨境电商领域发生了深刻变化。

美国取消小额包裹免税政策，抬高了跨境电商贸易成本。而在电商平台领域，亚马逊等平台宣布以更大力度“卷低价”，Temu、速卖通等平台则开始更加注重优质的供应链和品牌出海。这些变化都在指向一个问题：虽然跨境电商仍是蓝海，但“蒙头发展”的时代已经过去，必须精耕细作才能实现更长远的发展。

孔祥对此深有体会。他表示，虽然公司主做的韩国市场目前势头很好，但关税政策存在不确定性，必须提高产品品牌力和溢价能力，才能提高抗风险能力。

“进口领域也是这样。”孟庆丰介绍，自己在从事跨境电商产品进口时发现，2010年前后韩国面膜因为性价比高在国内市场深受欢迎，然而近几年进口量却大幅度下降，相反像海蓝之谜等品牌却未受到影响。“这说明品牌竞争力在未来的跨境电商中十分关键。”孟庆丰说。

事实上，山东跨境电商产品出口也正在经历结构性的转型。青岛海关口岸监管处快件邮件监管科科长丁旸分析，从去年全省跨境电商出口情况看，服装、鞋帽、塑料制品等传统劳动密集型产品占比下降6%至10%，平板电脑、智能小家电、手机配件、数据存储设备等高附加值产品出口增速超三成。

省商务厅副厅长王红介绍，今年山东省将推动实施跨境电商高质量发展“五大行动”，在品牌建设方面，实施“一店一品”计划，支持企业开展品牌认证和海外营销，逐步摆脱贴牌代工的老路。同时，聚焦石油装备、五金劳保等优势产业，重点培育10个有影响力的链主平台，构建“链主平台+产业带”模式，带动整个产业链抱团出海。“我们将全力推动‘山东制造’向‘山东品牌’跃升。”王红说。