直播带货里的“怪胎”，或将面临严格监管与整顿

文 / 现代物流报全媒体记者 常河山

自从自媒体进入视频时代并与商贸嫁接后，直播带货作为一种商业模式登上历史舞台，造就了数不胜数的商业奇迹和网络红人。

网络红人简称“网红”并成为一种网络经济的标志性符号，在推动商贸形式变革和带动网络经济发展中发挥了举足轻重的作用。但是，在短视频直播带货已经成为风口的当下，为了吸引流量创造更多的收益，主播们带货的手段也逐渐多样化，直播间的景观也丰富起来，让业界不得不关注的是，诸如低俗表演、卖假货等问题也伴随而来。为此，抖音、快手等短视频平台开展专项治理，加大了对不良直播行为打击力度。

有理由相信，这种打击力度会越来越大，直播带货的未来会越来越规范。但令很多人不解的是，网红为什么敢在直播间卖假货？是不知道“假”，是有意为之，还是侥幸为之？网红为什么敢在公开的网络直播间里低俗表演和出言不逊？他们不知道这样做的后果吗？是无知，还是有“恃”无恐？

以身试“法”，皆因违规成本太低

长期从事市场、品牌、公关相关工作及研究的递四方公关专家王与剑在接受现代物流报全媒体记者采访时说，网红主播敢在直播间卖假货的原因主要有三点：

一是缺乏选品能力和把关意识。作为主播，很多网红并没有足够的选品能力和把关意识，无法准确判断商品的真伪和质量。在追求快速收益的驱使下，可能会忽略商品的品质和真实性，从而销售假货。

二是利润驱动。当前是一个快速变革的时代，很多网红很可能因为缺乏内涵和价值支撑，往往会昙花一现，所以会出现一些网红不爱惜自己的名誉和羽毛快速变现，不排除一些主播明明知道是假货，但是能从销售假货中获得巨大的利润，而卖假货的成本又很低，因此他们往往愿意冒险销售假货。

三是缺乏监管和法律意识。作为近年来才兴起的新鲜事物，在直播带货中，监管力度相对较弱，主播们往往可以轻易地逃避监管。同时，一些主播可能缺乏法律意识和诚信意识，对于自己的行为没有正确的道德评价和法律认知。这使得他们可能会在直播间销售假货，以获取更多的利润。

至于如何应对直播带货中的假冒商品，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受现代物流报全媒体记者采访时说：“假货问题属于行业痼疾，需要主播、平台、消费者和第三方机构共同行动，制定相应的举报和惩罚措施，积极与执法部门合作，进行严厉打击。”

“红了的主播在直播间卖假货的原因可能是多方面的。”上海汉盛律师事务所高级合伙人，法学博士李旻律师在接受现代物流报全媒体记者采访时认为，“首先，有些主播可能并不知道他们销售的商品是假货，他们可能被供应链中的不诚信行为所欺骗。另外，也有一些主播有意为之，他们知道自己在销售假货，但为了获得更多的利润和关注度，他们选择了冒险。还有一部分主播可能是侥幸心理，他们认为自己不会被发现或受到处罚，所以决定冒险销售假货。”

“以丑为美”，只认流量只认金钱

繁荣的网络经济中，一些网红的直播间里，不仅出现了“假”货，为引来更多的流量，获取更多的利润，在激烈的市场竞争中，有些网红怪招频出，不择手段，甚至出现了低俗表演和出言不逊。

“在互联网行业，有这样一个公式，用户=流量=金钱。”王与剑说，“在网络直播环境中，流量与收益紧密挂钩，一些主播为了获得更多的关注和流量，会选择在直播间进行低俗表演和出言不逊的行为，通过这样的表演方式去吸引更多的观众和粉丝，从而提升自己的知名度和影响力，进而获利。”

网络直播以其碎片化浏览、低门槛操作、广范围社交、快速度传播、高效率更新等显著特点持续发展，形成了特有的美丑并存的文化生态圈，因为畸形审美的存在，导致一些无营养的文化输出和无意义的社会价值表达屡屡成为爆款，“以丑为美”的创作逻辑甚至兴盛起来。说起其根本原因，王与剑认为，“后现代主义对真理、进步等价值的否定，导致了价值相对主义、怀疑主义和价值虚无主义的产生。”

王与剑研究发现，一些缺乏严格审核机制的短视频、直播平台，为吸引受众注意力、获得流量效益而大开闸口，没有做好内容把控，缺乏完善审核机制，姑息纵容，导致各类低俗、猎奇直播大行其道，恶化了平台文化的生态环境。

“一些主播可能缺乏对道德、伦理和公共秩序的认知和尊重，他们可能不知道自己的行为会引发争议和不良后果。”王与剑说，“无知和缺乏意识，使得一些主播可能认为自己的言行不会对他人造成实质性的伤害，或者认为自己的粉丝和观众不会介意或反对自己的表演方式，他们可能认为自己的言行是个人自由的表现，甚至认为其他人无权干涉。”

王与剑认为，有关职能部门对打造低俗人设、违背公序良俗网红形象和多账号联动蹭炒社会热点事件进行恶意营销等的“自媒体”监管力度不够，也导致一些主播心存侥幸心理，有恃无恐。

庄帅也认为，低俗直播属于铤而走险行为，平台应该从审核机制和技术上进行预判和干预，对于严重的言行，要积极联合执法机构进行处理。

“一些网红主播可能是出于获取更多的注意和流量的目的，认为通过低俗表演和出言不逊可以吸引更多的观众，将争议和煽动性作为一种策略，以引起观众的兴趣和讨论。”李旻认为，“一些主播可能缺乏自我约束和道德底线，没有意识到这种行为的后果或者对后果不够在意。”

直播带货，要多些省思和自律

直播带货问题频出，是否会而引发政府和行业的雷霆整顿呢？

王与剑认为，国内直播带货行业在快速发展过程中确实出现了一些问题，包括虚假宣传、货不对板、产品质量参差不齐、售后服务不完善等，但是这些问题并不代表整个行业会面临雷霆整顿，也不意味着政府会对直播带货采取限制措施。
“直播带货作为一种新兴的商业模式，在中国受到了广泛的关注和认可。直播带货作为一种新兴销售渠道，颠覆了传统销售模式，特别是在科技产品、日化品、快消品和特产等领域发挥着重要的推动作用。”王与剑说，“因为直播带货带动了农村电商的爆发，中国政府对于直播带货的态度是支持和鼓励的。政府一直在推进新零售、数字经济发展，而直播带货正是其中的重要组成部分。政府和企业也在积极推动直播带货行业的健康发展，加强监管和规范市场秩序。”

“中国的直播电商已经出台了很多政策和规范，来保证其健康有序发展，目前已经达到几万亿的规模。”庄帅说，“网络直播带货虽然还存在一些问题，但是从整体发展来看，还是很好的，国家将会进一步采取规范措施，以保证行业持续稳健运行。”

“中国的短视频平台和直播行业已经意识到了问题的严重性，并采取了一系列措施来治理不良行为。抖音、快手等平台已经加大了对不良直播行为的打击力度，包括封禁违规主播和整顿乱象。”李昊律师认为，“中国政府和相关监管部门也加强了对直播行业的监管，出台了相关政策和法规，这些措施旨在保护消费者权益，维护行业的健康发展。因此，在问题频出的情况下，中国的直播带货行业可能会面临更严格的监管和整顿。”

为避免诸如售卖假货、低俗表演和出言不逊等不良行为给直播带货带来“厄运”，除了职能部门的强力监管与出台规范措施，作为直播带货行业自省与自我纠错也显得格外重要。

王与剑表示，直播带货行业应该加强自身建设和规范管理，提高行业自律和主播素质，强化产品质量监管和售后服务保障，直播行业从业者、直播平台等各方都需要积极与监管部门合作，共同推动行业的健康发展。
“尤其是平台运营企业，需要回归到正确价值导向上来，构建更科学合理、更符合用户期待、更倾向优质内容、更有利长远发展的推荐机制及演算法，让一大批低俗表演、卖假货等行为失去生存土壤，最终实现良币驱逐劣币。”王与剑说。

为避免直播带货行业遭遇厄运，李旻建议行业应该采取一系列措施：首先，平台和主播应该加强自律，自觉遵守相关法规和规定，不从事低俗表演、出言不逊以及销售假货等违规行为；其次，平台可以增加审核和监管力度，加强对直播内容和商品真实性的审核，及时发现和处罚违规行为。

“行业组织和协会可以加强自律管理，制定行业规范和标准，推动行业的健康发展。”李旻认为，“最重要的是，消费者也需要提高对直播带货行业的警惕性，增强辨别能力，不轻易相信虚假宣传和购买假货。”

李旻说，只有通过共同努力，才能使直播带货行业摆脱问题困扰，实现长期稳定的发展。