618　行至中途，各平台预售战报背后透露出哪些变化？

随着行业复苏和消费观念的改变，今年的618竞争与希望并存，平台纷纷打响口号，投入到这场激烈的战役中。如今，618大促时间过半，各大电商平台马不停蹄发布战报，向行业展示自己在预售阶段取得的成绩。

从货架电商到内容电商，目前618预售的整体表现如何？各大平台交出了怎样的成绩单？哪类产品与品牌的表现更为突出？
 

淘宝天猫预售破亿主播增加、新店主入平台

5月26日，淘宝天猫618预售正式开启，各大主播集中开播以抢占大促首日的流量，与往年相比，越来越多的主播交出了销售额破亿的答卷。根据淘宝天猫公开的618直播预售首日战报，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等头部达人直播间交易额相继破亿，数量与往年相比有了相应提高。

值得关注的是，此次有大量新的中小商家首次参与淘宝618大促活动。根据淘宝公开数据显示，截至6月1日，已经有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。

在品牌自播方面，海尔官方旗舰店、美的官方旗舰店、GREE官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、小米官方旗舰店、FILA官方旗舰店等品牌直播间交易额破千万，美妆个护、家用电器、3C数码、服装四大热门品类的数据表现良好。

整体来看，今年淘宝天猫618预售期间的表现远超去年，超过90%的类目实现增长，几乎全热门品类都实现了销量和销售额的提升。从直播表现来看，老牌主播依旧强势，新鲜血液不断涌入，越来越多的品牌开通店播，加入618大促中来。

抖音爆款单品成品牌支点助农、家电全面爆发

前段时间，抖音电商也公布了618预售的相关数据，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现较为突出，尤其是家电行业，预售GMV同比去年618增长约808%。

具体来看，在家电品类预售GMV破5000万的品牌达到7个，海尔、小天鹅、TCL、美的、格力大家电旗舰店成为了家电垂类预售GMVTOP5的店铺。3C数码领域，小米预售GMV对比去年618提升约522%，RedmiK60成为了品牌在抖音电商的爆款。大疆销售破10000台，Mavicair2s销售表现最好，爆款产品成为了撬动品牌销量表现的支点。

除了常规品类外，抖音推出的“山货上头条”助农项目也在618期间迎来了增长。根据6月1日抖音电商发布的数据，活动期间，“风味福建”线上专区共销售福建农特产625万单，地瓜干成为了爆款产品，同比去年增长约360%，福建银耳、香菇、羊肚菌销量分别同比增长88%、69%和50%。据数据统计，全国共有491万消费者下单，且大部分为北、上、广、深等高线城市的用户。

快手生鲜、家居品类突围家电品类GMV上涨500%

根据快手电商公布的预售数据，6月1日~3日，快手电商订单量同比去年同期增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，短视频挂车GMV同比去年增长超128%。在具体品类上，生鲜类商品同比去年增长近200%，越来越多的主播开始尝试进军生鲜、水果等品类。5月20日，辛巴在快手开启了自己的618首播，榴莲、山竹、芒果、甜瓜等水果产品成为了直播间的主角，累计销量超过106万。

根据快手电商的数据，近期平台茗茶类目GMV同比增长104%，其中，普洱类目同比增长145%，红茶类目同比增长537%。平台果蔬类目GMV同比增长68%，其中芒果类目同比增长355%、瓜类类目同比增长303%。

京东高客单价依旧亮眼自有品牌、保健类奇袭

作为618大促的“老大哥”，京东每年的预售期都会获得关注，恰逢今年是京东20周年，加之今年罗永浩入驻京东直播，让行业洞察到京东发展直播电商的决心，使得行业对今年京东的表现更为关注。

各大品类中，3C数码与家电品类依旧表现强劲。其中，折叠屏手机销量同比增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%，微单相机预售订单金额同比增长100%，固态硬盘预售订单金额同比增长超4倍，移动电源预售订单金额同比增长100%。

值得关注的是，营养保健品类的销量在京东全面提高，成交额同比增长132%，自有品牌京东京造成交额增长高达804%，供应链价格优势与物流服务是用户下单的重要驱动力。除上述品类外，家居日用、家装建材、箱包皮具品类最为热销。

目前，618大促已经过半，各大平台与品牌的数据表现与去年相比有了明显提升。无论是内容电商平台还是货架电商平台，“查漏补缺”都成为了关键词，大家都在互相学习，寻求突破。

来源：克劳锐

商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛：

促销规则化繁为简，是平台努力提升竞争力的表现。以前设计非常复杂的规则，消费者体验并不是很好，现在平台把规则简单化，有利于消费者更好去理解规则和应用规则，让消费者有更好的体验，从价格优惠，从服务角度有更好的体验感。可以看出，各家平台都在各显身手，提升自身竞争力，不但有助于吸引更多消费者，还有助于整个消费市场的良性增长。从相互之间的这种竞争来讲，肯定是一年会比一年更激烈。大家相互之间的这种竞争，也有利于整个市场的提升。

百联咨询创始人庄帅：

消费增长从现有数据来看，是不及预期的，今年各大电商平台都期待着有更大规模的增长。今年618可以观察到除了传统的京东、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美团等平台都在加大投入积极参与，各个平台在消费者让利、商家参与规模等方面都超过以往，并且做了非常大的组织和人事调整。价格一直以来都是零售电商行业的核心竞争力，或者说价格竞争驱动着行业的发展和进步。其次，对于各个电商平台来说，如果无法在价格竞争中立于不败之地获得差异化竞争优势，在商家规模、商品丰富度、用户增长、组织效率、服务能力、技术实力等方面取得质的提升，很容易在接下来的竞争中被淘汰。不同品牌对于大促有不同的策略，预售需要品牌商家有很强的组织力和服务能力进行匹配，还需要品牌在用户体验和销售增长寻求平衡。对电商平台而言，消费者对大促仍然是有期待的，只不过随着消费分层的出现，需要电商平台组织更多商品满足不同层级的消费需求；其次购物方式也呈现多样化，需要平台通过多种模式提升用户体验。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽：

大促是最考验领导力和组织协同能力的关键时刻，同时也是最能见效果的时候。电商争夺进入存量竞争之后，基于自身供应链能力、资源赋能来争取优质商家的痕迹越来越明显，背后是平台实力以及联合优质商家共同服务于终端市场能力的比拼。低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具体情况来看，市场整体状况确实不活跃，而且早前平台就开始“百亿补贴”，在此基础上进一步提及低价，可能对于一些节令性或者改善型需求的产品会更有效。良好的促销关键点是真降而不是套路降，大家的一个共性需求是希望平台能够优惠得明明白白。