跨境电商加快重塑传统商业模式

不久前，海关总署发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元，比2021年增长7.1%。业内人士认为，跨境电商不仅为中国外贸发展注入新动能，同时带动传统产业和中小微企业转型升级，而从更深层次看，跨境电商正在重塑甚至颠覆传统的生产方式和商业模式。

我国跨境电商潜力持续释放

走进北京大兴国际机场综合保税区河北区域，物流车辆往来其间，一派繁忙景象。其中，在廊坊诚融科技有限公司仓储车间，几十名工人正忙着分拣红酒、加贴运单，拣货区、暂存区、包装区、物流发货区等各类功能分区一应俱全。仓库外，一辆辆集装箱货车陆续驶离，将来自法国、西班牙、意大利、葡萄牙等地的红酒发往全国50多个城市。

中国海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良介绍，近年来，中国跨境电商快速发展，在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力持续释放，全球越来越多的消费者享受到跨境电商带来的更多选择和便利。多地数据也证明了这一点。今年1~5月，安徽省全省跨境电商交易额139.9亿元、增长38.8%。今年上半年福建平潭口岸跨境电商保税进口业务突破1500万票，同比增长2%；货值达26亿元，同比增长86%。

加速企业转型升级

河北省邢台市南和区有着“中国宠物产业之都”之称，近年来引导企业通过跨境电商平台，将产品远销至韩国、日本、马来西亚等十余个国家和地区。邢台名派宠物用品科技有限公司负责人靳永杰便是跨境电商的受益者。靳永杰曾经在北京从事家装工作时就喜欢做一些宠物小窝，看到家乡宠物产业发展势头强劲，2018年回到南和创办了宠物家具公司。

随着公司生产的“猫别墅”等产品受到国内市场青睐，靳永杰萌生了通过跨境电商出海的想法。由于不熟悉跨境电商的运营模式，公司通过和有经验的外贸公司合作实现了在亚马逊等平台销售。靳永杰介绍，目前跨境电商销售势头迅猛，已经占公司总销量的三分之一。为支持当地特色产业发展，南和区还在宠物产业聚集的产业园建立了跨境电商产业园，为入驻企业提供优惠政策，并定期举办跨境电商培训。“跨境电商正在经历服务创新、业态创新、模式创新，有助于传统产业加速转型升级，推动中国对外贸易高质量发展。”对外经济贸易大学教授、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员王健说。

重塑生产方式和商业模式

“近两年，以拼多多等为代表的跨境电商公司在海外获得成功，帮助中国产品卖到海外。虽然不足以让整个中国出口快速增长，但为更多企业提供了新模式、新选择。”有业内人士指出。

在此形势下，跨境电商该如何发力，未来又会出现哪些新模式？

中国服务贸易协会副会长兼秘书长仲泽宇认为，在当前特殊时期，跨境电商应从内外双向发力。向内而言，跨境电商经过初始阶段中间贸易商的发展方式，现在应该逐渐成为生产企业的一部分，或者一个部门，要建立供应链最终的竞争机制。向外而言，一是由单个企业向海外市场拓展逐步转向抱团发展；二是做好本地化的文章，出去可能只是第一步，能否在海外扎根才是关键；三是寻求新的增长点，从去年下半年开始，传统欧美跨境电商市场大幅下跌，但同时中东、中亚、东盟这些地区跨境电商实现迅速增长，应该在这些地区寻求新的突破。“跨境电商不仅仅让中国外贸发生很大变化，还让全球市场发生转型。”王健说，如今的跨境电商不能简单理解为跨境网络零售，其已出现了很多新模式、新业态，成为外贸创新发展的一个新领域。

具体来说，一是跨境电商平台出现多元化发展趋势，不再局限于传统的eBay、亚马逊等广品类平台，还有服装、家电、快消品等细分平台，以及B2B供应链平台，同时出现了与国外社交媒体、短视频媒体平台深度绑定的独立站、直播带货、短视频等新模式；二是跨境电商生态链、供应链、信息链不断整合，电商不仅仅是把产品卖出去，而是通过信息网络手段将信用体系、融资平台、政府监管等功能嵌入其中；三是跨境电商和传统产业的边界逐渐模糊，无法分清平台企业是做金融还是做卖家还是做供应链等，也正是这些角色的模糊带来商业模式创新层出不穷。

在国务院参事、中国跨境电商50人论坛发起人汤敏看来，跨境电商可能会改变甚至颠覆传统的生产方式和商业模式。“随着人工智能等前沿技术可能会改变整个商业模式，未来可能出现预测式商业，平台可以通过大数据预测每个人和家庭下星期、下个月可能会买什么东西。这个商业模式恰恰就是跨境电商的机会。”“而在这种商业模式下，生产方式也会随之改变，快速生产、个性化生产和柔性生产将成为主流。”汤敏说，这种生产模式不仅考验劳动力，还考验设计、物流、创新等方方面面，这也将给中国制造带来千载难逢的机会。

来源：消费日报

作者：刘桃熊 闫磊

海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良：

据海关初步统计，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%；进口2760亿元，增长5.7%，继续保持了好的发展势头，有效助力了我国外贸稳规模优结构。

商务部外贸发展局副局长王德阳：

近年来中国跨境电商保持快速发展势头，5年增长了近10倍。跨境电商是数字赋能国际贸易的成功应用，是经济全球化成果和推动力量，是构建全国统一大市场，促进国际贸易便利化的重要组成部分。

流量时代，低价折扣能否在市场博弈中胜出？

打折降价促销，不是什么新鲜的营销模式，却因消费者获益、销售额增加，市场卖家始终未弃。

7月10日23时，2023年亚马逊中国Prime会员日正式启动。活动持续至7月13日15时，活动历时64个小时，直降三折起步。据了解，本次会员日，将有20000个国际品牌、近250万新选品参与。其中有200万商品享受折扣，中国独享促销品同比增长300%。

在互联网时代，尤其是移动互联流量为王的时代，打折降价促销模式，还能在流量竞争中胜出吗？

会员日促销利于销售和品牌提升

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受现代物流报全媒体记者采访时表示，Prime会员日是亚马逊持续多年的大促节日，将为其带来三大利好：

一是增加销售额。会员日吸引了大量Prime会员和其他消费者参与购物，这是一个重要的商业机会，能够在短时间内大幅提升销售额。二是增加Prime会员数量。通过提供独家优惠和促销活动，能够吸引更多消费者成为Prime会员，为未来的销售和订阅服务带来稳定的收入。三是提高品牌形象。Prime会员日作为一项大型购物活动，能够在消费者心目中建立积极的品牌形象，强调其在价格、选择和服务方面的竞争优势。

张周平认为，亚马逊Prime会员日也将为平台上的商家带来利好，安克创新、跨境通、华凯易佰、星徽股份、有棵树、通拓科技、子不语、赛维时代、致欧科技、傲基、三态股份、遨森电商等跨境卖家，要抓住平台大促节点，加大产品营销及推广力度。

从事外贸、跨境电商一线业务近20年的宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城在接受现代物流报全媒体记者采访时表示，亚马逊今年prime会员日促销市场面临很大冲击。一是今年全球消费低迷，本身消费力就不足；二是Temu模式的冲击以及跨境商全托管模式的冲击。全托管模式是今年的热点，它的价格本来就很卷，所以打折促销的话，事实上效果并不是很明显。

朱秋城指出，今年亚马逊的Prime会员日，卖家反应不一，有些卖家积极参与，只准备做会员专享折扣，并且根据实际情况做出广告预算和降价；还有卖家表示自己已经“摆烂”了，围观其他卖家爆单。但通过观察发现有不少卖家对Prime会员日的期望值在降低，除了经济的影响，流量的分散也是一个重要的原因。近年来，随着通货膨胀和生活成本的上升，消费者对Prime会员日期间产品的折扣力度更加在意，因为通货膨胀和利率，给消费者的支出带来了压力。

大力折扣依然是最大的消费诱惑

商场如战场，价格战多年来为业界诟病，但从未停止。打折销售是价格战的别称，但因为“让利给消费者”，所以，无论“战”得多惨烈，消费者也乐享其成。

亚马逊Prime会员日上线以来，沃尔玛电商、Target、Temu等电商平台便纷纷赶场般“入局”。Target宣布将在7月9~15日举行销售活动，打了白色标签产品的售价最高可打五折；沃尔玛也将Walmart+会员周定档7月10~13日，并在11日时全体客户都能享受折扣；而拼多多Temu也成为了搅局者中的一员，之前就已经开始搞起促销，并在价格上有优势。

张周平说：“众多竞争对手的纷纷参与，无疑会给亚马逊带来一定的冲击。”

“亚马逊Prime会员日的时间节点基本在每年的7月中旬左右。”张周平对现代物流报全媒体记者说，“这个时间点的选择，对于大促可能并非是最佳时间节点。特别是对于中国网购消费者而言，刚刚经历了‘618’年中大促，且国内主要零售电商平台包括淘宝、天猫、京东、抖音电商、快手电商、唯品会、苏宁易购、小红书等均参与了大促，网购消费潜力相对已经被透支。对于海外消费者而言，年中节点总体来说需要采购的商品比年末要少，总体支出就会减少。”

朱秋城认为，尽管Prime会员日面临挑战，但亚马逊依然致力于提供更具竞争力的折扣，力求在众多的平台中脱颖而出。在通货膨胀和消费降级的大环境下，亚马逊加大折扣力度，也是为了吸引更多的消费者，刺激订单量的增长，这对亚马逊来说既是机遇又是挑战。

打造品牌才能形成品牌溢价

面对纷繁复杂的市场竞争，如何看亚马逊中国Prime会员日折扣促销的预期效果呢？递四方公关专家王与剑在接受现代物流报全媒体记者采访时讲述了自己的观点：

一是从产业经济学“微笑曲线”可以看到，处于“微笑曲线”两端段的研发设计（品牌和技术）和销售服务（通道）所获取的利润空间越来越大，而处于笑脸中间底部区域的生产制造（ODM、OEM等加工、生产组装代工方式）利润空间小，目前中国制造已经从成本红利期向品牌红利期演进，转型升级是当下中国品牌出海的必然趋势。

二是从中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度及购买意向的关系图中，我们可以看到品牌购买意向伴随着品牌认知度不断提升。

三是Prime会员日折扣促销，进行大幅度价格的比拼，虽然容易吸引消费者，能在短时间内实现销售额的快速增长，但长远来看，只有打造品牌，才能形成品牌溢价，才能实现企业的良性可持续发展。

面对激烈的市场竞争，为了力争胜出，亚马逊在近两个月公布了不少新政，其中包括终止美国FBA轻小商品计划，并降低所有低价产品的标准FBA费率。

张周平认为，新政和费率调整，本身就意味着价格门槛再次降低，而卖家将面临的价格竞争压力也会更大，这项政策也印证了低价的重要性，特别是当大多消费者都开始消费降级之后，以Temu等为代表的电商平台，靠着低价这一杀手锏正迅速蚕食着市场，而亚马逊仅靠低价能否冲出重围，还有待市场检验。“除了打出价格优势外，在应对策略上，亚马逊还应推出包括多样化产品选择，例如在Prime会员日提供各种各样的产品和品类的折扣，以满足更多消费者需求。”张周平说，“除了价格优惠、产品品类多元，优化物流和配送服务，在节日大促时加强物流和配送能力，确保订单能够及时送达等，高效的物流服务有助于提升消费者的购物体验，增加市场及消费者对亚马逊的信任和忠诚度。”

作者：常河山