编者按

作为观察下半年消费趋势的重要窗口，每年的双11大促都是电商行业集体面临的严峻考验，当平台把促销做成“马拉松”，把战场铺到海外仓和便利店，这场十年未有的转型，到底是电商的自救，还是消费逻辑的彻底重构？国庆假期刚刚结束，京东、抖音便率先启动双11大促；淘宝和拼多多等平台通过海外营销和即时配送服务，试图在新的领域创造销售增长点。在存量竞争时代，双11或将迎十年最大转型风口。

多平台抢跑双11

今年是双11走过的第17个年头，从2009年的单日促销，到今年逐渐拉长为超过一个月的周期，每年都吸引着无数商家和消费者的热情参与。

苏商银行特约研究员付一夫在接受记者采访时表示，就今年双11来看，竞争格局方面，各个平台“抢跑”已成常态，纷纷提前布局；玩法层面，则是告别了过去的“复杂套路”模式，取而代之的是更加实打实让利消费者，透明化优惠越来越成为行业共识。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，从促销形式看，现货销售比例提升，预售不再是唯一玩法，平台更注重即时满足感，尤其是3C、家电等高单价品类，消费者更倾向于“所见即所得”。同时，绿色消费和首发经济成为新增长点，平台联合品牌推出低碳产品，或首发限量款吸引年轻群体，消费升级从价格敏感转向价值认同。

朱克力表示，当前消费者对双11的需求已从“低价囤货”转向“理性消费”。价格仍是核心，但不再单纯追求折扣，而是更关注性价比。此外，服务体验成为关键，物流速度、退换货政策直接影响购买决策，尤其是生鲜、大件商品，消费者愿意为“小时达”“次日达”“上门安装”等服务付费。

对于今年多个平台双11直接衔接国庆中秋假期，朱克力表示，周期拉长是平台、商家、消费者三方博弈的结果。对平台而言，延长周期能分散流量峰值，避免系统崩溃，同时通过预售、现货分阶段释放需求，提升转化率。对商家来说，更长的销售期意味着更多曝光机会，尤其是中小商家，能通过持续活动积累口碑。消费者则获得了更从容的决策时间，减少冲动消费。

付一夫认为，大促周期拉长对促消费的影响有利有弊：积极方面看，长周期有效分摊流量与履约压力，在获客成本上涨的行业背景下，分阶段运营提升用户触达频次，同时双11衔接国庆中秋等节点，形成“节日消费+促销”的叠加效应，能持续激活错峰消费，配合政府补贴与平台优惠，推动需求平稳释放而非集中爆发，还可缓解物流峰值压力，优化消费体验；消极方面看，为期超过一个月的促销容易引发消费者决策疲劳，因此可能还需要做进一步平衡。

来源：证券日报

作者：刘萌

嘉世咨询合伙人李应涛：

依托平台属性战略布局构成差异化双11新打法

作为观察下半年消费趋势的重要窗口，每年的双11大促都是电商行业集体面临的严峻考验。但身在其中的参与者们，却并不期待这场考验尽早结束。

嘉世咨询合伙人李应涛日前对记者表示，历经多年厮杀，电商平台之间的双11竞争，已不复原来的激烈和白热化，各个电商平台越来越依据各自平台的属性，以及本身的战略布局，来构成差异化的双11的打法。

他举例称，京东今年双11大促为期37天，核心动机就是要抢占大额消费市场，强化用户粘性，因此它采取现货开卖和官方直降模式，不仅降低用户的决策门槛，还可以避免跟天猫在复杂玩法上直接竞争；而抖音电商今年双11周期相对最长的原因在于，“它抢跑的本质还是想利用内容流量的优势来提前锁定目标人群，即冲动型消费人群，同时通过延长周期来分散物流压力。”

一直在高端空调市场占据优势的格力电器今年双11开启价格下沉，10月9日晚间记者在京东App上观察到，格力电器晶弘品牌的小凉神空调正式开售，1.5匹新一级能效变频空调挂机售价只有1999元。在这背后，据奥维云网数据，今年Q2家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%。

此外，近日大疆在淘宝、京东等电商平台官方店铺预告多款产品从10月9日开始降价，多个产品价格降幅在千元左右，引发此前高价购买产品的消费者不满以及公开维权，其线上线下不同退货机制也引发外界关注。

李应涛表示，近年来追求性价比的消费态势，叠加家电3C行业由于产能或者技术升级迭代造成的库存风险，以及市场竞争的白热化，这个市场确实还是以低价为主旋律，但不同厂商的具体策略出现分化，“比如苹果、华为这些头部厂商还是通过价保、以旧换新等服务来平衡价格和利润，大疆等一些中腰部品牌则会通过局部降价和技术差异化来争夺市场份额，而一些白牌的家电3C产品价格则会加大降价力度，可能比品牌要低30%~40%。”

来源：华夏时报

作者：卢晓

平台加速构建健康商业生态

国庆假期刚刚结束，京东、抖音便在10月9日率先启动双11大促。快手更是早在10月7日就已开启预售，将这场年度消费盛宴与“十一黄金周”无缝衔接。

京东此次以37天周期创下“史上最早双11”纪录，抖音则将双11与中秋促销合并。淘天集团相对从容，按计划于10月15日登场。

面对流量红利见顶的现状，各平台试图通过拉长大促周期来争夺用户注意力。中国电子商会网络直播与短视频专业委员会执行副秘书长张宇晨指出：“平台延长周期的本质，是通过时间维度的扩张，应对流量效率下降的现实挑战。”

平台告别“奥数题”

“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为今年双11的关键词。

京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受价格立减优惠。抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，立减优惠力度为15%及以上。

淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受直接减免。小红书平台则设定了“立减15%及以上”的核心门槛。

规则简化的背后是消费者决策疲劳的现实。张宇晨援引调研数据称，43%的消费者认为活动规则复杂，促销周期过长导致决策疲劳。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“过去几年，大促玩法过于复杂，不仅增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛。”

平台加速构建电商生态

抖音电商今年表现出强劲增长势头。双11首日，其破亿品牌增长8倍，超过千万元单品增长500%。

抖音电商的崛起依托其完善的内容生态和近10亿用户流量。统计显示，2024年抖音电商GMV达3.5万亿元，市场份额稳居行业第三。

快手则确立了以“效率”为核心的竞争策略，打出“全域协同+货盘精细化+AI提效”的组合拳。

快手电商在2025年第二季度GMV同比增长17.6%至3589亿元。

狂欢感消退，商业本质回归

双11周期逐年拉长，从最初仅一天促销期，发展到如今长达一个多月。

大河财立方评论员陈薇分析：“无限拉长的周期正在侵蚀大促的核心价值。原本集中在一天的消费注意力被稀释为超过一个月的‘持久战’。”

从首届双11到第十七个年头，这个由中国电商创造的购物节已彻底改变了消费者的购物习惯和商业的运营节奏。

真正的胜负手，不再是谁启动得更早、周期拉得更长，而是谁能构建更健康的商业生态、提供更极致的消费体验。 

来源：新浪证券

京东交出双11首份成绩单

本报讯 10月14日，京东交出双11首份成绩单。截至10月14日中午12时，京东平台包含家电、手机、数码、电脑在内带电品类订单量同比增长超70%。京东独家定制商品成交额同比增长超10倍。 

来源：京东

作者：王文

天猫超市为品牌打开第二增长曲线

9月25日，天猫超市在杭州召开双11商家大会，明确了今年双11的目标，天猫超市走向近场闪购，开启品牌商家的第二增长曲线。

天猫超市运营中心总经理循进表示：“这是一次和以往完全不同的双11，过去两个多月的时间，天猫超市和品牌一起打开了近场闪购的大门，今年双11，我们将通过天猫超市主站店和淘宝闪购店的双店运营，重新定义近场和远场生意，为品牌带来新的增长。”

7月13日，天猫超市半日达的业务全面接入了淘宝闪购，到8月7日，天猫超市闪购店的订单量已经突破100万。循进介绍，在过去的两个月时间里，天猫超市闪购也从全国20城迅速扩展到了全国31城，意味着31个城市用户都能在淘宝闪购下单天猫超市的商品。

除了增量用户的价值，品牌商家和天猫超市一起试水闪购，成本更低、效率更高。作为天猫超市重要合作伙伴的伊利，8月开始已经做了两场围绕天猫超市闪购店的营销活动，投资的倾斜最能体现品牌的重视。

今年天猫超市双11的策略将全面围绕主战店和闪购店双店运营，推出全新的营销IP，城市竞速打榜赛和超闪大牌日，首次开启城市营销的新玩法。通过闪购店，天猫超市帮助品牌深耕城市化运营，不同城市实现供给和用户的差异化匹配，真正实现全阶段和全域增长。

来源：证券日报

作者：梁傲男

抖音“消费端”与“供给端”双向发力

10月9日，抖音电商正式启动“抖音商城双11好物节”，推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，同时配合亿级现金补贴与千亿级流量、资源扶持，让消费者无需凑单即可用好价购好物，进一步提升购物体验，助力商家降本增收。

抖音电商进一步完善了内容激励机制。抖音电商相关负责人介绍，通过“交易价值”与“内容质量”双重评估体系，平台帮助创作好内容的达人和商家能够清晰了解每个视频带来的直接及间接商业价值。在流量分发上，平台会优先推荐总价值更大的内容。同时，活动还上线了“买家秀分享计划”，鼓励消费者发布真实购物体验，平台将对优质内容给予现金奖励及流量扶持。

本次双11在品牌扶持方面，平台针对头部及高潜力品牌推出“大牌钜惠”玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励，助力品牌商家在销量和知名度上实现新突破。为保障商家履约效率，抖音电商推出“大促物流保障”机制。

来源：上游新闻

作者：马亮

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽：

各平台公布的促销政策相比前几年有了进步，比如不需要凑单、可以单件减、优惠券直降，体现出诚意。双11的发展原本就瞄准全球电商购物狂欢这一主题，跳出中国市场，在全球市场做双11大促是这一主题的具体落地与落实，相比前几年，今年针对国内商家在海外促销的通路更为畅通，或将收获更大增长空间。

德勤中国消费品与零售行业主管合伙人张天兵：

2024年中国网上零售额达到15.5万亿元，比上年上升7.2%，说明市场发展仍有潜力。面对流量分散、竞争加剧等新挑战，商家亟须从“卖货”思维转向“内容驱动”模式，而零售媒体化将成为破局关键，可拓展用户触点，提升转化效率。

百联咨询创始人庄帅：

最近一两年内，跨境电商和即时零售是重中之重，过去，每年双11都会有大量退货来自电商仓的配送不及时，未来实现与门店库存打通后，不仅备货和发货可分散至门店，还能让实体门店也能参与到大促中来。即时零售必将在双11中崭露头角，成为京东、淘宝、抖音等平台的新增长点。