“保价政策”能缓解消费者观望情绪吗？

3月15日，哪吒汽车宣布，即日起，通过哪吒汽车官方渠道定购哪吒系列车型，自定购日（含）起90天内，如果所购具体版型的官方售价有降价情形，将主动补还差价。

哪吒汽车已经不是第一家宣布保价政策的车企，在此之前，理想、腾势、领克、零跑汽车都已宣布了相应的保价政策。

近日，降价潮已席卷中国车市，据澎湃新闻记者不完全统计，已有超过40个汽车品牌卷入这场价格战，包括比亚迪、大众、长安、丰田、奔驰、宝马等在内的传统主流品牌，以及零跑、问界等造车新势力。然而，铺天盖地的降价信息反而触发了消费者的观望心态，不少消费者预期随着价格战升温，还能等来车企更大幅度的降价。为了缓解消费者的观望情绪，不少车企又纷纷站到了“保价”的队伍中。

理想逆势打响“保价”第一枪

3月13日，澎湃新闻记者从理想汽车销售门店获悉，理想汽车推出保价政策，从3月11日到31日，自定购日起90天内，若所购车型官方售价有降价情形，理想汽车将主动返还差价。相关销售人员表示，目前L7、L8、L9均可享受这一政策，主要是为了向消费者明确理想汽车确定不会降价。

随后，腾势、领克、零跑、哪吒纷纷跟进，不过有意思的是，虽然都是“保价政策”，但各家所保的范围并不相同。理想汽车、腾势汽车、哪吒汽车表示若官方售价有降价情形则主动补还差价，而领克汽车和零跑汽车则表示，若官方售价或官方优惠权益调整，均将主动补还差价。

上述车企直接宣布了为期90天的保价政策，蔚来汽车则重申其不降价的定价策略。

3月14日，蔚来销售运营助理副总裁浦洋在接受采访时提到，“蔚来不会通过ET5各种类型的减配或者减权益来参与降价，我们相信这波降价潮来得凶猛，退却也快。蔚来会按照自己的策略去争取更大的市场份额，通过直营的手段、更高效的运营，以更精细化毛利的运营方式，为用户提供一个极具高端性价比，极具竞争力的产品。3月11日的这个周末是比较有代表性的，我们的进店量和试驾量都超过了过去12周的新高。”

他认为，降价潮是发展的必然，当电动车和燃油车充分竞争的时候必然会出现。今年开年乘用车市场同比下滑，新能源市场仍在增长，燃油车自然要通过降价来获取市场份额。这波降价潮来得凶猛，退却也快。对整个中国新能源汽车的行业的整体发展，这次降价某种程度上来讲可能是一次“催化剂”，推动“油转电”。

其实数日前，理想汽车CEO李想此前已通过社交媒体明确表示过理想汽车不会降价。

3月2日，李想在微博上表示，由于需求远不如预期，碳酸锂无论如何都要大幅降价，有网友留言问“理想会降价吗”，李想回复称“不会”。当天，李想在理想汽车春季媒体沟通会上接受澎湃新闻等媒体采访时也明确表达了其对价格战的看法，李想表示，车企降价并不会增加自己的销量，而只会降低竞争对手的销量。

车企纷纷宣传“保价”为缓解观望情绪

车市“保价潮”的出现，无疑是对于“降价潮”的正面回应。价格大战之下，消费者观望情绪异常浓厚。

3月15日，瑞银中国汽车行业研究主管巩旻在其最新报告中提到，过去一周，有关行业价格战的新闻导致车企股价下跌10%-20%，价格环境自2022年起持续低迷，这并不是新消息。但在本次降价潮中存在夸大刺激措施力度的消息，现实中，刺激措施可能附带许多条件或有量的限制。他表示，“我们认为部分报道仍可能对市场造成负面影响，因为其他地区的潜在购车人可能推迟购车，等待他们当地出台补贴。但我们认为在如此短的时间内股价大幅下跌可能令该行业的中期风险或回报有所改善。”

巩旻认为，虽然在出台地方补贴的省份，汽车销售可能得到短期提振，但其它省份的潜在购车人可能选择等待他们当地的补贴，因而可能推迟需求，而非拉高需求。对于许多品牌而言，其自身的品牌溢价可能受到负面影响，今后按正常价格销售的难度加大。另外，虽然由于锂价下跌，电动汽车的成本不久可能有一定下滑，但燃油车和传统外资品牌可能面临结构性挑战。

对于消费者观望情绪的形成，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，“从消费者的角度来说，目前降价的车企，大部分产品集中在15万元左右，都是经济型车型，这类车型的消费者一般都是工薪阶层，也并非刚需，消费者肯定想充分享受实惠，越便宜越好，所以会导致越降价就越观望，这是一个普遍心理。”

对本次“保价潮”， 也有不少业内人士提出质疑，例如零跑等车企所推出的“90天保价”政策是否暗示第91天之后会继续降价，这是否会进一步加剧消费者的观望态度。

由于汽车销售流程长、调价形式多样，长期以来，传统汽车4S店鲜少完全按照官方指导价进行销售，“一车一价”是十分普遍的现象，而以造车新势力为代表的直营模式下也可以用赠送积分、赠送质保等方式进行变相降价，以及通过新车换代、收缩车主权益的方式来变相涨价，因此，车企的所谓保价承诺往往难被消费者买单。

其实早在去年年底，车市就曾出现过一次声势浩大的“保价潮”。

时值新能源汽车国家补贴彻底退出，比亚迪等头部车企发布涨价预告，AITO问界、小鹏汽车等车企纷纷发布“限时保价”政策，称在特定时期内将由企业自身承担国补退出的汽车价格上涨部分。有意思的是，仅数日之后，特斯拉官宣降价，拉开了今年车市降价潮的序幕，“限时保价”政策草草收场。

保价政策此前多被电商平台使用，尤其是在“双十一”等促销季前后，以此打消消费者顾虑。有业内人士认为，汽车价格昂贵，调价形式多样，并不能简单采用电商针对快销品或电子产品的保价形式，而应推出更符合汽车产品和消费者预期的保价形式。