即时零售或将重塑消费市场

今年6月，京东七鲜在京津区域密集落地18家仓店，这标志着京东在即时零售领域布局全面提速。有观点指出，平台之间在“外卖”“闪送”领域的竞争，真正争夺的是背后的即时零售市场，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，是有颠覆意义的。

即时零售作为一种新兴的零售模式正在快速崛起，被视为零售行业的“下一条增长曲线”。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点；报告预计，到2030年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

即时零售是零售行业的外卖化，最初多源于应急性购物需求，但随着人们网络购物习惯的养成，随着电商竞争加剧，促进了“闪送”常态化，“网购+闪送”正改变着人们传统的购物方式和消费习惯。随着网络流量进入缓慢增长期，闪送也成为电商比拼的一个重要环节。与其说即时零售会成为零售业的下一条增长曲线，不如说闪送正在重塑人们的购物消费习惯。人们慢慢习惯于下单即送达、购物外卖化，闪送不再局限于餐饮、药品、日用品、服饰、数码产品等品类，从“送餐”走向“送万物”，可以预测未来服务、定制等也将可能实现闪送，即“下单即达”，现在就已出现直播闪送玫瑰等消费方式。

年轻群体是即时零售的主要力量。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价。以手机即时零售为例，艾瑞咨询《即时零售消费电子商业白皮书》，对比线下，即时零售消费电子用户更加年轻化，其中Z世代（95后、00后）占比近四成。美团闪购的数据也显示，2023年美团闪购00后人群渗透率已达48%。美团一季度财报显示，闪购业务保持了强劲的增长势头，包括饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等在内的多个品类增长显著。截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以“90后”的年轻消费者为主。

即时配送正渗透到人们越来越多的日常生活场景，如夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等。饿了么平台数据显示，2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。

即时零售当前关注点主要在速度竞争，但最终必然转向综合服务能力的比拼、性价比的竞争等。即时零售不仅意味着电商平台的发展趋势，而且也意味着实体店加强线上销售的趋势。如何促进线上与线下资源更好地融合，是即时零售新业态的课题。

随着即时零售的发展，科技的加持，以及销售链条的整合，从产地到平台或实体店这一链条将更加紧密融合，这对于农产品来说，将会带动可溯源的质量管理体系的建设；未来对于产品定制来说，也是利好。

即时零售竞争将倒逼平台供应链从“预测备货”转向“感知响应”，这将带来零售业“人、货、场”关系的重构，即时零售将重塑消费市场。