直播电商最严新规来了，行业将出现三大变化

日前，《消费者权益保护法实施条例》 （以下简称《条例》）正式颁布，并将于7月1日正式施行。

新规的一大亮点在于，其进一步完善了网络直播营销中的消费者权益保护规则。换而言之，消费者在直播电商消费场景的相关权益将得到有效保障。

可以看到，《条例》中明确涉及直播电商营销的规定有两条：

其中第十三条规定：经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。

这意味着在《条例》正式施行后，直播间里需要显著标明实际销售商家的名称，确保消费者在维权时能够快速找到责任人，也在一定程度上避免了直播间销售三无产品的情况。

第十四条则规定：经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。

简单来说，《条例》明确了直播平台、直播间和主播等为了保障消费者权益应该履行的义务。

至于违反了这两条规定的，《条例》的第五十条也给出了明确的处罚标准：如有其他法律、法规已作规定的，依照规定执行；法律、法规未作规定的，由市场监督管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得的，处以30万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

4月9日上午，国新办举行国务院政策例行吹风会，在答记者问环节当中，记者问到了《条例》将如何细化对网络直播营销活动以及直播平台经营行为监管的问题。

对此，市场监管总局执法稽查局局长况旭进行了回应。他表示直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。

近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，但投诉举报的增幅高达47.1倍，“明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡”。

而在《条例》中，针对直播电商的特性和突出问题，已作出了多方面的规范，有望给行业带来三大全新变化：

一是强化信息披露，涉及前文提到的《条例》第十三条规定“经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。”

况旭表示，以后直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

二是完善平台管理，涉及《条例》第十四条的前半部分“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制”。

对此，官方的解读是要求直播平台经营者在发生消费争议时，应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息。并应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。

简单来说，以后消费者在直播间买东西遇到问题时，平台有义务积极协助消费者维权，不能以涉及隐私等理由拒绝提供商家和直播间相关信息。

三是规范营销行为，涉及《条例》第十四条的后半部分，主要针对直播间运营者和直播营销人员（主播等）。

官方解读时表示，《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，已经明确了平台、直播间和主播“人人有责”，三方都需要承担相应的责任和义务。

除了这三个针对性的条款以外，况旭还提到《条例》对网络消费作了五个方面的规定，这些对直播带货同样适用。

比如《条例》完善了消费争议的解决机制，要求经营者落实首问负责。对此，况旭还特别提到了“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”的概念，消费者有权直接找销售者、服务商维权，并且鼓励平台在入驻商家拒不履责的时候向消费者先行赔付。

结合以上几点来看，《条例》正式施行后，直播电商各个环节的主体有了更清晰的责任划分。以往发生消费争议时，商家、直播间、平台相互推诿、“踢皮球”的情况可能会越来越少了。

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商市场规模已达4.9万亿元，增长了35.2%。预计到2026年继续保持两位数增长，市场规模或将超过8万亿。

市场规模持续增长的同时，直播电商用户规模已经达到5.3亿人，占到网络购物用户的59.5%。这证明直播电商已经成为了消费者网上购物的重要途径，且渗透率还有进一步的上升空间。

但正如此次《消费者权益保护法实施条例》的吹风会上提到的，直播电商高速发展的同时，投诉举报增幅也明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。与此同时，消费者维权也常常遇到困难，根本原因是直播电商台前幕后的主体太多，导致各方责任不清晰。

举例来说，今年3·15晚会曝光的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料，而东方甄选和小杨哥都带货过此产品。事件发酵三天后，东方甄选和三只羊先后发布公告，宣布对购买过该产品的消费者予以先行垫付退款。

东方甄选在公告中的说法是：“东方甄选直播间是该商品的带货方，不是生产方和直接销售商。但出于对客户的重视、对食品安全零容忍的态度，我们决定为消费者先行垫付退款……”

同时东方甄选还表示，会督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明，否则会在垫付全额退款的基础上进一步对消费者垫付三倍赔偿——不过近一个月时间过去后，东方甄选和三只羊暂时还没有进一步的动作。

甚至不久前还有消费者反映称，自己要求三只羊“退一赔三”后反被拉黑，于是将三只羊和食品生产商都告上了法庭，要求小杨哥赔付3000元，以及精神损失费1元，合计3001元。目前该案件已成功立案。

从整起事件中可以看到，直播电商涉及的主体确实很多。像这起事件的相关责任方就包括了生产商“安徽东辉食品科技有限公司”、销售商“湖北小橙优选科技发展有限公司”、东方甄选和小杨哥的直播间，甚至还有抖音平台等。

面对如此复杂的关系网，直播间消费者在维护自身合法权益时自然是困难重重，更不要说有些案例中还涉及到了供应链管理公司、鉴定机构等更多的中间环节了。

因而《消费者权益保护法实施条例》的出台和实施，对于直播电商行业最重要的影响可能就是秉持着“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”的原则，明确了“平台、直播间和主播人人有责”，遇到消费争议时没有一方能够置身事外。

可以预见的是，随着7月1日《条例》正式施行，直播电商消费者的权益将得到强有力的保障，同时也会对直播电商行业产生深远的影响。

来源：电商报

作者：李松月

直播电商营销底线划定

在数字化浪潮的推动下，网络直播营销已然成为当下最为火热的商业模式之一。然而，随着直播带货的日益盛行，一系列问题也逐渐浮出水面，如信息不透明、商品质量参差不齐等，这些问题不仅损害了消费者的利益，也阻碍了直播电商行业的健康发展。因此，市场监管总局提出直播带货必须说清楚“谁在带货”和“带谁的货”，这不仅为直播营销划定了底线，也为行业的可持续发展指明了方向。

明确“谁在带货”和“带谁的货”是保障消费者权益的必然要求。在直播营销中，消费者往往是通过主播的介绍和推荐来了解商品或服务的，因此，主播的身份和所售商品的真实信息对于消费者来说至关重要。如果主播隐瞒身份或虚假宣传商品，那么消费者就可能因此受到误导，造成经济损失。因此，规定主播必须明确标注自己的身份和所售商品的来源，有助于消费者做出明智的购买决策，降低购买风险。

同时，这也有助于提升直播营销行业的整体形象。在过去，一些主播为了追求流量和利益，不惜进行虚假宣传或销售劣质商品，这不仅损害了消费者的利益，也给整个行业带来了负面影响。通过要求主播明确身份和商品信息，可以有效遏制这种不良行为，提升行业的诚信度和口碑。

在细化对网络直播营销活动以及直播平台经营行为监管方面，除了要求明确“谁在带货”和“带谁的货”外，还应加强对平台的监管力度。平台作为连接主播和消费者的桥梁，其管理水平和责任意识直接关系到直播营销活动的质量和效果。因此，监管部门应定期对平台进行检查和评估，确保其遵守相关法律法规和规定。同时，还应建立严格的处罚机制，对违规平台和主播进行严厉打击，以儆效尤。

直播电商平台发展势头强劲，我们应鼓励平台在遵守法律法规的前提下进行创新。例如，可以通过引入先进的技术手段来提升直播营销的效果和用户体验；可以通过优化算法来精准匹配消费者需求和商品信息；还可以通过加强售后服务来提升消费者的满意度和忠诚度。这些创新举措不仅有助于提升平台的竞争力，也有助于推动整个行业的健康发展。

明确“谁在带货”和“带谁的货”是规范网络直播营销活动、保障消费者权益、推动直播电商行业发展的重要举措。通过加强监管和创新发展，我们可以共同打造一个诚信、透明、健康的直播营销市场，为消费者提供更优质、更便捷的购物体验。

作者：闻心

司法部立法二局负责人郭启文：

在网络消费方面，经营者滥用技术手段、平台规则、自身优势等侵犯消费者权益的事情多有发生。网络虚假营销、直播带货中的假冒伪劣以及“价格歧视”“大数据杀熟”等问题引发广泛关注。对于这些问题，有的现行规定比较原则，有的还存在制度上的空白，有必要通过制定实施条例，细化补充和完善消费者权益保护法的相关规定，进一步健全消费者权益保护的法律制度体系。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江：

《消费者权益保护法》施行以来，在规范经营者经营活动、保护消费者合法权益和促进经济健康发展等方面发挥了重要作用。但近年来我国经济社会快速发展，尤其是各种网络新业态、新模式不断出现，消费者权益保护工作也面临一些新情况、新问题。一方面传统消费领域的虚假宣传、不公平格式条款、预付式消费侵权等问题依然突出，另一方面新兴网络消费领域的大数据“杀熟”、直播带货、个人信息等侵权问题不断出现。作为消费者权益保护法的配套行政法规，《条例》正是在这种背景下应运而生。《条例》立足于在消费者权益保护法基本框架内细化和完善相关规定，着力于解决当前各种消费热点难点问题，处理好保护消费者合法权益和支持经营者依法经营的关系，为营造良好消费环境，提振消费信心，激发消费潜能，夯实了法治根基。