史上最纠结618，你还在“剁手”吗？

　　不备货，市场份额给别人

　　备货，担心卖不出去

　　疫情反复，经济持续承压。可选消费品如服饰、美妆等零售额下降明显，在此背景下，今年618变得极为特殊。

　　天猫、京东、抖音等电商平台618补贴力度空前加大，意在增强商家参与大促意愿、促进消费。然而参加大促意味着大量的备货和让利。对实力较强的企业而言，追业绩，拼市场份额显得吃力；对实力较弱的企业来说，保利润，活下去是首要任务。

　　业内人士分析，大家在心态上很难指望618爆发，大促期间卖货多，并不等同于多赚钱，今年越来越多的企业对待大促更加谨慎和保守。

　　“史上最难”618，为备货吵起来了

　　3月，突如其来的疫情席卷上海，不少企业被迫按下暂停键。

　　林清轩作为上海本土企业，工厂研发、生产队伍和仓库物流的大本营均在上海。车间中33个封闭生产的工人、办公室里19个打地铺的直播员工，支撑起来封控期间公司的运营。但在备货618这个问题上，整个团队经历了很长时间的纠结和犹豫。“不备货，市场份额给别人；备货，担心卖不出去”。

　　“今年的备货最后还是比往年多出30%。实际上这里头有很大的风险，万一卖不出去，就成库存了。在备货前，我们也纠结很久，内部团队为备货都吵起来了”，创始人孙来春回忆起3月底为618备货的情形谈到，今年618非常难，从生产备货到物流配送，每个环节的难度都超出想象。

　　孙来春透露，截至目前，今年618业绩与同期相比增长约28%。实现增长固然喜人，但增长背后，利润却不及预期。

　　“各种成本大幅增加，过去从上海送货到无锡，一车货一两千块钱，这两三个月一车货涨到了一两万块钱，夸张的甚至到五万，此外原料成本、人员成本等大幅攀升”，孙来春提到，今年的目标就是保业绩，否则被其他品牌替代，未来发展更没希望。

　　在高昂的成本和不够通畅的物流面前，很多企业如林清轩一样，选择在618放手一搏。

　　作为新品牌，臭宝螺蛳粉第一年参与618，希望冲刺一波业绩。其品牌负责人告诉中国新闻周刊，今年物流受疫情影响比较大，部分地区不能发货或出现物流时间拉长，既影响消费者的购物体验，也会对店铺物流评分有影响，因此对供应链管理提出更高的挑战。

　　鞋靴品牌玩觅今年618 的备货数量翻了3倍，创始人郭景提到，今年的目标是维持供应链和员工的开支，利润只是其次。

　　“如果停产损失更大”，郭景分析，一条生产线每月产能是5万双，一旦原材料断供就是一个星期、半个月甚至一个月，在这样的情况下，供应不上，无法生产，员工薪资以及其它开销仍要支付，影响全年的毛利和利润，所以今年对供应链生产端大家都抱着能生存下来的计划在维持。

　　互联网资深观察人士张书乐指出，近年来，电商大促节日愈加频繁。为了吸引消费者来到线上，除了618、双11，在妇女节、中秋节等时间节点也会进行造势。今年618的特殊性在于，对一部分企业而言，可能是关乎生存的节点。

　　补贴空前，有人却选择“躺平”

　　“618成为影响可选消费企业二季度销售表现的关键”，国金证券家电行业首席分析师谢丽媛观察到，为增强企业参加大促意愿、促进消费，今年天猫跨店满减力度为满300减50，京东的补贴为满299减50，各电商平台较往年折扣力度明显加大。

　　然而就在补贴力度空前加大的情况下，仍有企业选择“躺平”。

　　茵曼创始人方建华公开称“今年618‘躺平’，不玩了”。他提到，线下100多家门店关门停业，上海春夏货品售罄率不到60%，销售速度赶不上退货，最高退货率达到60%。“今年618，是疫情反复之后第一次大规模促销，茵曼选择躺平”。

　　茵曼副总裁曲晶告诉中国新闻周刊，今年618不会将注意力过多放在折扣和营销上面，不会刻意制造很强的气氛，往年大促大家都是赔本赚吆喝，目标是冲到一定的业绩。“今年不再追求所谓的大促排名，企业要有利润，活下去才能发展”。

　　服饰企业卡蒙位于上海，此次疫情中受到一定冲击。“今年618业绩不及预期，流量比较惨淡”，创始人陈剑锋提到卡蒙的很多客群在北京、上海等一线城市，两个城市都是疫情重灾区，因此客观上来看业绩受到一定影响。

　　鉴于对当下环境的风险考虑，陈剑锋谈到，今年618期间并没有过多参与。在他看来，大促期间，销售额看起来热热闹闹，实际上放到兜里的钱没几个。

　　决定他对大促态度的还是利润问题，如果因大促降价，那么净利润会少很多，此外大促期间有满减，很多消费者凑单后会退货。这背后的人工、管理和物料等各种消耗和成本同样会影响利润。

　　一位食品电商从业者告诉中国新闻周刊，眼下对体量较小的品牌来说，流量贵且不持续，面对大促很难有崭露头角的机会。不过他也提到，对中小企业而言，需要时间成长，把品牌做好，迎来“自来水”。

　　火星文化创始人李浩表示，今年618为引导用户消费，平台使出多年未见的刺激力度。然而身边企业、商家大部分都比较谨慎，意愿不足。

　　“实际上大促往往成为少数玩家露脸的机会，实力越弱的玩家愈加谨慎，这些企业抗风险能力较差。大促的本质还是让利，在既让利、又面对高经营成本的情况下，很多企业畏首畏尾”，李浩认为，能够给到企业最大信心的还是生产要素的流通，包括物流、人员等的流通，随着疫情缓解，618也许能够成为一个消费向好的转折点。

　　平台从“卖货”到生态优化

　　根据公开数据显示，截至2021年12月，中国网络购物用户规模达到8.42亿，占网民整体数量的81.6%。2021年可以称得上电商发展史上的转折点，实物商品网上零售额增长率首次低于社会商品零售额，同时在社会商品零售额的占比有所下降。

　　社科院财经战略研究院研究员李勇坚观察到，今年参与618的平台和企业显得很焦虑，原因是现在大家面临的不是赚钱的问题，而是保生存的问题。

　　他谈道，“近年来平台获客成本提高，企业线上流量成本通常会占企业销售额的20%-50%，对一些竞争更为激烈的领域，投入要占到销售额的六七成，在大促时期，这些企业的利润空间受到极大的压制。疫情影响之下，过紧日子、过苦日子的时候，怎么能让这个生态更健康，才是电商人应该考虑的问题。”

　　魔镜市场情报研究总监李梦竹表示，为了挑动消费者被压制已久的消费欲，各大平台接连推出了各式各样的玩法，各行业高度重叠的竞争市场促使各大玩家开始注重营销的节奏错位。

　　淘宝天猫今年618的商家助力措施共25条，多集中于资金、流量两方面；京东通过三优三减，希望最大限度为中小商家减压释负；抖音为商家和带货主播提供大量的流量补贴、红包补贴，以及数据支持；视频号今年首次入局618，推出平台流量激励等多项举措，打通微信生态能力，通过公私域联动，注入官方“活水”。

　　“618早已不是天猫和京东的双方鏖战，随着短视频质量的提高、直播带货的预热，以及商家与用户更直接的互动，都使得短视频平台受到众多电商用户的青睐。未来平台们的竞争标尺也将从GMV的高低转变为对用户的精准预判上”，李梦竹提到。

　　视频号相关负责人告诉中国新闻周刊，视频号直播间主要基于商家在微信生态的积累，联动公域和私域，目前买家购买力和黏性较强，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%，集中于服鞋箱包、美妆个护和食品生鲜等品类，用户多集中在一二线城市，此外通过直播预约能提前锁定粉丝，实现目标用户的精准触达，转化率也相应提升。

　　大促至今已有10多年的发展，以往平台还是以卖货为主，李梦竹认为，今年在疫情和经济下行的大背景下，平台的重心开始从“卖货”转移到生态优化上。

　　“电商平台要构造健康的森林体系，而非扶持几棵大树。因为有时候树长得太大了，树下的小草可能就失去阳光和水分”，陈剑锋认为，“平台应该营造更好的环境，让每个企业都能找到自身应有的生态位。”

　　当消费逐渐回归理性

　　一位电商从业者告诉中国新闻周刊，那种“25分钟达到去年同期24小时营业额”的时代已经结束了。对现在的企业而言，即使没有疫情，电商也不再是“新兴渠道”，成熟的渠道就是正常的市场增长，大家应当调低预期，并调整应对策略。

　　谢丽媛观察到，近年大促发生的频率越来越高，在经历前几年的流量红利高企、到流量成本大幅提升之后，现在各方关系日趋稳定，消费者也从之前的单纯关注折扣力度转向对购物体验和产品质量、售后服务提出了更高要求。

　　她进一步指出，随着消费者物质水平提升，大部分刚需消费品比较充足，消费更多变成减压、满足情绪需求的行为，大促愈发承担了通过集中狂欢式的购物体验来刺激消费需求的方式。从这个角度，品牌方需要出品更多优质、高颜值、有故事的能满足情绪需求的产品。

　　多年以来，陈剑锋对大促并不热衷，鉴于平台的搜索机制，被裹挟着参与。卡蒙客单价稍高，客群稳定，更注重日销，陈剑锋担心在这种大促中破坏价格体系，更破坏消费者对品牌的认知。

　　陈剑锋表示，今年疫情这么困难的情况下，更希望聚焦于有核心竞争力的品类，保护好自己的品牌。除了简单粗暴的打折促销之外，应当输出更多品牌价值。

　　“天猫是很多品牌的主阵地，京东注重物流体验，抖音快手是超级大单品逻辑，品牌可以结合自己的特点，在不同的流量池中贴近顾客，”孙来春指出，从流量端来看，今年618有所变化，流量的属性越来越细化，这令企业对待流量更加理性。

　　作为企业，孙来春将大促比喻为一杯美酒，美酒天天喝会伤身，偶尔喝一杯则感到美味。“大促无罪，企业对大促的态度决定品牌的定位。企业回归理性，踏踏实实做时间的朋友，未来将会不断产生品牌红利”。

　　李勇坚意识到中国的消费者需求正在发生变化，“中国的新中产阶层2015年已接近3.3亿人，2030年将超过10.4亿人，他们的消费整体从温饱线向舒适性、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质等方面”。

　　李梦竹建议，企业要走出“用心做营销，用脚做产品”的怪圈，减少低价市场的恶性竞争，用心打磨产品，深度洞察消费痛点和需求，在消费越来越理性的当下，小众感和良性口碑的稀缺性或许是品牌在消费退潮下的机会点。