洋码头“倒下”，跨境电商的好日子不再了？

算汇率、转运、拼邮、补税……这些海淘名词，对当代海淘人士来说已经相当陌生了。因为近五年，“海淘江湖”经历了一轮洗牌。

近日，成立于2010年的海淘元老洋码头被传“人去楼空”，并欠下2亿货款。

洋码头创始人兼CEO曾碧波于8月23日发布《致洋码头平台全球买手》公开信表示，洋码头上海总部同静安区市北高新(4.740, 0.00, 0.00%)园区的租期8月份到期，团队开始启动远程居家办公常态化。同时公司将自身经营资金用于给买手结算和回款，进一步恶化了现金流状况，引发了诸多外部供应商债权诉讼和银行抽货的连锁反应。

解释虽然合理，却略显苍白。洋码头作为国内跨境电商独角兽代表，曾占据国内独立型跨境电商市场份额首位，更是一度冲击上市，如今落魄至此。

不只洋码头，近年来，国内独立型跨境电商的日子都不好过。创立于2011年，以“进口母婴品牌特卖”为特点的蜜芽App，在前不久停止服务。而像海豚村这样原本就小众的海淘App已淡出人们视线多年。

“洋码头们”是如何走到这一步？国内跨境电商还有好日子过吗？

洋码头的兴衰

始于买手，陷于疫情，终于C2C

2014-2016年是中国海淘的高速发展时期。

艾媒数据显示，2014年中国海淘用户数量为0.15亿，2016年增长到0.41亿，并且在2016年增速达到78.3%，全民海淘时代开启。牛奶、奶粉、高端零食，以及表类、手机、电脑等，是海淘的主要品类。

数据来源：艾媒北极星

彼时，成立于2011年的洋码头是跨境电商领域的先行者。《2017Q1中国跨境电商市场研究报告》显示，洋码头在独立类跨境电商平台销售份额占比排名第一。其次是小红书、蜜芽、HIGO、达令等。

无需翻墙、算汇率，不用自己找转运、拼邮，跨境直邮5天到家，毫不夸张地说，洋码头开启了“现代化海淘”时代。正因为方便快捷，洋码头的业务量迅速攀升。

据公开资料，巅峰时期的洋码头拥有8万名认证买手，覆盖全球六大洲83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件。

图片来源：洋码头官网截图

洋码头的迅速发展引来资本的青睐，自成立以来洋码头已完成7轮融资，投资方包括盛世投资、新浪微博、赛领资本等。天眼查数据显示，洋码头最后一轮融资时间是2021年3月，完成数亿元D+轮融资，投资方为盛世投资。

一年时间，怎么就突然不行了呢？

据曾碧波《致洋码头平台全球买手》公开信，洋码头的日子从疫情开始就不好过。

首先是海外商品供给和运输的改变。有业内人士描述当时海外的环境，“美国奥特莱斯不开门了，日本的中古门店也关门了，相当于很多货被封起来了。”

曾碧波也在公开信中指出，受疫情影响，各个国际进口快递的国际航班运能减少，口岸清关时效拉长，买手的资金结算回笼也受到严重影响；同时，用户等待时间变长，订单取消率比以前更高，由此导致洋码头业务持续下滑。

其次是购物方式的改变。因疫情居家，直播带货兴起。

现场展示、实时互动、更优惠的价格、更便捷的下单方式，直播迅速成为疫情之下新的购物战场。“消费者已经习惯在直播间买东西了，用户根本不来你的App。”

洋码头也试图跟上直播的节奏，但成效甚微。曾碧波在一次采访中回忆，曾经有一次在抖音直播跟明星合作，准备了更好的折扣、更多的优惠券，明星也很给力，直播期间一直在吆喝。但最后的结果却是，抖音的用户还是在抖音，根本就没有导入到洋码头的App。

“流量困境”不只是洋码头的问题，更是直播兴起后所有独立型电商所面临的共同困境。

对此，艾媒咨询CEO张毅分析，疫情下，海淘市场大幅缩减，需求迅速降低，本就很难经营。像洋码头这样独立的App，在用户获取方面有天然的短板，没有办法去吸引足够大的用户流量，也就没有办法用低廉的流量成本去参与市场竞争，从而导致亏损的发生。

如果说疫情是压垮洋码头的最后一根稻草，那口碑下滑就是洋码头走向衰败的根本所在。

其引以为傲的C2C买手制经营模式，最大的硬伤就是无法保证稳定供货、无法完全杜绝假货。

在小红书平台，洋码头相关笔记有3700篇，自2020年以来，维权吐槽笔记数量迅速上升。第三方数据也验证了这一点。在投诉平台上，关于洋码头的投诉量高达3558条，投诉内容主要为“平台卖假货”、“长时间不退款”等。

一边是买家口碑的下滑，一边是卖家对洋码头信任的丧失。

一位在洋码头直播五年的箱包类头部卖家向有意思报告讲述，2021年开始就陆续有商家拿不到钱了，很多商家选择退出洋码头。但他一直在坚守，为了自己过去的努力，也为了曾碧波2021年底说过的一句话：“到现在还在洋码头上坚持的卖家，你们是把后背交给了洋码头。”

然而最终，在每一次卖完货都担心提不了现到不了账的不安与焦虑中，他选择结束洋码头的直播。结果是，洋码头从今年1月中旬开始欠款，3月初最后一次到账，目前依然有近110万货款和11万经营保证金被“冻结”。相比愤怒、焦虑、无助，他更多的是失望。

在小红书平台上，还有很多买手讲述类似被欠款的经历。对此，有意思报告尝试联系洋码头创始人曾碧波，截至发稿未得到回应。

互联网巨头开启国内跨境电商新格局

阿里占比超六成

洋码头的衰败代表着一个时代的落幕，但跨境电商的大蛋糕仍在。

网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》的数据显示，2022年上半年跨境电商市场规模7.1万亿，预计2022全年市场规模将达15.7万亿，市场巨大。

依托于阿里、京东等互联网巨头的跨境电商做得风生水起。

易观分析发布的《2022年第1季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，按市场份额，天猫国际份额为37.7%，排名第一；考拉海购23.9%，排名第二；京东国际份额为20.1%，排名第三；其次是唯品国际9.4%。

从数据可以看出，阿里系（天猫国际+考拉海购）以六成的市场份额牢牢占据跨境电商进口市场的龙头位置。

事实上，天猫国际、考拉海购（前身为网易考拉）和京东国际（前身为京东全球购）均成立于2014年至2015年之间，彼时洋码头的全球中心布局已经基本完成，即便是这样，洋码头依然受到很大冲击，导致2016年C轮融资一度被搁置。

但后来，连网易考拉这样日子过得还不错的独立型跨境电商都选择投入阿里怀抱，洋码头至今仍在寻求并购。

相比之下，互联网巨头拥有更甚的技术能力、资本能力、渠道能力，使得他们旗下的综合型跨境电商平台得以迅速发展。

天猫今年2月数据显示，天猫国际上中国消费者购买的进口商品成交额同比增长超52%；今年618期间，京东国际超过400个品牌成交额同比增长超过100%。

增长的迅猛有多方面的原因。从技术上看，综合电商的算法能力可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容，保持用户黏性。

从经营模式看，阿里系（天猫国际、考拉国际），京东全球购以及唯品国际均采用B2C模式，可以直接对接品牌商户，给其提供更多优惠政策。

天猫国际向有意思报告介绍，天猫的“海外直购”模式，通过灵活的海外仓供应链模式实现海量商品的高效引入；“平台模式”帮助品牌开设品牌海外旗舰店，沉淀品牌会员；“自营模式”可以提高销售效率，孵化爆品。过去一年，有300多个海外品牌试水成功，在天猫国际开设海外旗舰店。

此外，天猫国际还推出多项降本提效的惠商举措，例如协同支付宝为跨境商家提供超过40亿极速回款额度；在业界率先试行保证金共享减免机制，减免50%保证金。

有了政策扶植，天猫国际这样的大平台对商家也就拥有了更多话语权，让利于消费者。

有资深海淘人士表示，以前经常在亚马逊或代购处买东西，现在基本都是天猫国际、京东国际，这些平台在日常促销中总能价格更低。

更无法逾越的差距是流量入口。

以在跨境电商领域活得还不错的唯品会为例，2021年全年活跃用户数是9390万，根本无法与阿里系和京东匹敌——2021年淘宝天猫年度活跃用户规模达9亿，京东的活跃用户是5.7亿。

跨境电商这门生意并不轻松

即便是阿里、京东这样的电商巨头，跨境电商生意对于它们来说也并不轻松。

首先就是质量及服务问题。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示，2022年前三个月，“电诉宝”受理的跨境电商领域用户有效投诉量排行，排前三位的跨境电商领域平台分别是：寺库、洋码头、全球速卖通。天猫国际排名第四位。投诉主要问题集中在商品质量、售后服务、网络售假、网络欺诈、货不对板等。

对此，张毅表示，跨境电商竞争的核心除去流量、成本竞争外，主要还是品质保障。各个平台也在极力解决假货问题，如考拉海购在2021年3月推出“正品可追溯计划”，让消费者更直观地对商品原产地、生产过程进行溯源；今年8月京东国际也联合中检等权威鉴别机构发起“国际买手联盟”，扩大京东国际“正品鉴别”服务覆盖范围，实现权威鉴别机构逐单鉴别再发货，提升消费体验。

其次是来自国货的挑战。

张毅表示，如今中国的综合国力、设计能力、基础研究能力都很不错，中国制造的品质也在提升。在这样的背景下，中国可以生产出全世界最好的商品。消费者也充分认可中国制造和中国产品力，国货崛起，国潮品牌蜂拥而至。

值得注意的是，在2020年以前，我们说的跨境电商主要以进口为主，2020年以后，跨境电商主要以出口为主。虽然2021年我国跨境电商市场规模整体增长，但进口规模有所收缩。

中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2022年第2季度》数据显示，2022年第二季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1171亿元，同比下跌9.3%。

或许，国内跨境电商遇到的承压和挑战还将继续。