董宇辉单飞后抖音带货第一 供应链管控仍是硬伤

文 / 现代物流报全媒体记者 马敬泽

与辉同行独立后的首次地方专场直播，再次让这个天生“流量加身”的新团队收获一波热度。

8月17~20日，与辉同行在新疆开启了独立后的首次“与辉同行阅山河”专场直播。鞭牛士和三言科技推出的多平台达人每日直播带货榜单（其数据来源为“三眼查”）显示，在“新疆专场”的4天内，与辉同行分别以7300万+、3700万+、6200万+、5300万+的销售额，连续位居抖音带货榜第一。

（图源：新华网）

据新疆网报道，与辉同行“新疆专场”直播最高在线人数近38万人，观看量超过9700万人次，总销售数据近2.8亿元，销售了近400款新疆特色产品，打破了“与辉同行”外景销售纪录。

另据蓝鲸新闻报道，“新疆专场”期间，与辉同行多款新疆特色产品短时间内被卖断货，部分商品在预售阶段就被抢空。

供应链短板需补齐

2022年，董宇辉作为东方甄选主播火爆出圈，在很长时间内推高了东方甄选的热度与效益，但伴随“小作文”事件及后续有关董宇辉的诸多争议，东方甄选也饱受舆论带来的负面影响，一举一动也牵动着新东方的股价变化。

去年12月，与辉同行正式成立，该公司由董宇辉运营，东方甄选100%控股，账号收益计入公司财报。今年7月25日，东方甄选发布声明，董宇辉从东方甄选离职，同时，与辉同行从东方甄选独立，由董宇辉个人持有其100%股权。有关董宇辉与东方甄选的舆论热议就此告一段落。

尽管与辉同行从东方甄选独立，董宇辉自带的流量效益仍在发挥影响。

据悉，与辉同行成立后的首次直播有近200万人同时在线，观看人次5400万，销售额接近2亿元。而据东方甄选发布的公告，在脱离东方甄选前的半年多时间（2023年12月22日至2024年6月30日），与辉同行净利润高达1.41亿元。截至8月20日，与辉同行在抖音的粉丝数为2280万。

然而，没有了东方甄选在背后的支持，与辉同行需要经营的就不再是单纯的直播带货，而是包含选品、处理供应商关系、公司运营等在内的方方面面。对董宇辉而言，完成从主播到管理者的转变，领导与辉同行真正成为一个独立成熟的企业，是一个亟待解决的问题。

与辉同行近30日直播数据

（图源：飞瓜数据）

一方面，作为一家企业，与辉同行的组织架构与规模还有待进一步完善。记者从BOSS直聘等平台了解到，除直播相关岗位外，与辉同行在采购、售后、法务等方面也存在人员需求。

8月7日，在与辉同行正式独立后的首场直播中，董宇辉坦言公司员工总数还不到170人。与之对比，东方甄选财报显示，截至2023年11月30日，公司共有1785名全职员工、720名兼职员工；美腕2023年终特刊数据显示其员工总数近1300名。与这些头部电商直播企业相比，与辉同行的员工数量还有很大差距。

供应链也是衡量电商直播平台竞争力的关键要素之一，却也是与辉同行目前的短板。据北京商报报道，多家供应商表示，与辉同行在商务合作模式、选品风格等方面都复刻了东方甄选。一名供应商指出，与辉同行没有自己的供应链，选品没有差异化，其直播间的产品，很大一部分直接来自抖音的选品池。

业内人士指出，无论是从抖音平台选品，还是与东方甄选亦步亦趋，虽然能解决与辉同行目前商品资源与选品能力不足的“一时之急”，但并非“长久之计”。积累自己的供应商资源，打造自主可控供应链，无疑是与辉同行持续发展、做大做强的必然途径。

头部主播重视供应链

直播带货起源于2016年，在这一新业态诞生初期，带货主播和公司与商家的合作模式大多为广告推广与佣金模式。在这一阶段，供应商一般会以直播的流量与曝光度作为开展合作的标准，而这也直接导致了头部主播掌控大部分资源与议价权的现象。

不过，随着电商直播业态的成熟，特别是“全网最低价”内幕曝出及李佳琦等头部主播逐步淡出直播一线后，电商直播平台与品牌供应商在议价权上的声量也在悄然改变，越来越多的电商直播企业选择自建品牌。

对于这些电商直播企业而言，自营品牌不仅能在定价上具备完全的自主能力，还能具备差异化的竞争力，培养用户对自身品牌的认可度和依存度。不过，自营品牌也具备一定的入局门槛，供应链在这其中的地位较品牌商合作而言更加关键。

目前，许多知名电商直播企业都采取自营品牌的策略，在供应链建设上也走出了自己的道路。

2023年，“三只羊”推出自营品牌“小杨臻选”，与国内代工厂展开合作。2023年5月31日，“三只羊”宣布“小杨臻选”产品总销量已经突破1000万单，这距离该品牌正式成立还不到半年。

根据“三只羊”的说法，公司会深入到原材料、制造商、仓库、配送中心等各个供应链环节，优化产品成本，监督产品品质，并对相关企业进行数字化转型升级。

除此之外，“三只羊”还在今年将供应链建设拓展至海外。8月12日，“三只羊”与极兔速递正式签署全球战略合作协议。根据协议，极兔速递将与三只羊集团在巩固和发展其中国区业务的基础上，开拓东南亚及全球业务合作新模式。

（图源：三只羊集团微信公众号）

由头部主播“辛巴”（辛有志）创立的辛选集团也十分重视供应链建设。辛巴就曾在接受媒体采访时表示，知识和与制造供应链的链接将帮助主播变得更加专业，并将更有针对性地孵化品牌。

2021年，辛选集团的“辛造”项目正式启动，对3000多家高规格工厂资源进行整合。2022年“双11”，辛巴对辛选供应链体系中的仓储系统进行了改造，投入使用智能云仓，每日可接收1000万订单，保障了辛选集团供应链仓储端的服务质量。

2023年，辛选集团积累了7000余家品牌、3000多家源头工厂等供应链资源。而在食品供应链领域，辛选集团也布局玉米、牛羊肉等品类，在内蒙古、黑龙江、河南等地投建农业基地。

据2023年财年财报，东方甄选营收45亿元，自营产品总营收超过26亿元，占比高达58%。另外，李佳琦所属的公司美腕也于今年6月17日在天猫上线了美腕优选旗舰店。李佳琦在直播中表示，中国现在有着非常强的供应链能力，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。

业内人士指出，经过多年爆发式增长，直播带货来到“后直播时代”，相较于直播的个人号召力，完善供应链体系对电商直播企业而言无疑更加重要。此前的东方甄选“谷贱伤农”事件和“三只羊”品控风波都显示，“直播带货”的根本还是“货”，商品的价格和质量才是赢得消费者、提升企业竞争力的根本。

作为董宇辉的“老东家”，东方甄选在供应链上的投入或许将更加巨大。7月26日，俞敏洪在东方甄选股东会上透露，东方甄选将不再出现某个主播成立独立平台的情况，同时，东方甄选正在试探线上下线结合的模式，未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。

外界认为，俞敏洪的这一决定，是要利用新东方的线下资源，对标山姆开展仓储式付费会员店模式。而在宣布这一决定的背后，东方甄选或将在物流仓储与供应链领域加速布局。

不过，也有业内人士表示，山姆会员店的成功，是其在国内20年商品生态的沉淀造就的。与山姆和开市客（Costco）等头部仓储式会员店相比，东方甄选在仓储、物流及供应链方面的经验明显不足，想要复制山姆的成功，东方甄选需要投入的时间与资金，都十分巨大。

而对于与辉同行的未来，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受中国商报采访时表示，董宇辉在未来也很有可能自建供应链，因此，选择供应商也变得尤为重要，核心在于品控、利润率、售后等几个问题。在他看来，从主播转变为公司“掌门人”的董宇辉，似乎还需要借助更多的力量来寻求业务上的破局。