一季度车市“以价换量”效果如何？

今年一季度，降价促销浪潮席卷整个中国车市。据不完全统计，共有超过40个汽车品牌的上百款车型产品参与其中，并依托地方、厂商补贴或经销商降价等“限时大促”方式，力争“以价换量”确保市场份额。然而，尽管降价比拼愈加白热化，但最终反映到车市成绩单的效果却并非“火热”。中国汽车工业协会4月11日发布的产销数据显示，一季度，汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%，较同期小幅下滑，汽车行业经济运行总体仍面临较大压力。
      特斯拉牺牲盈利引领降价潮
      追朔本场降价促销潮的开端，是特斯拉于今年1月开启的全球范围内大幅调价。彼时，特斯拉Model 3和Model Y车型在中国市场下调2万元至4.8万元不等，优惠幅度超过10%。随后，其更是在多国市场推进“降价保市”策略，以作为提振销量的有力手段。受此影响，一季度，特斯拉在全球累计生产电动车约44.08万辆，同比增长44.3%；累计交付新车约42.29万辆，同比增长36%，产销双双打破其单一季度纪录。但值得注意的是，特斯拉一季度交付数据相比去年四季度仅增长4%，这表明其频频降价所产生的“增益效果”正在逐渐削弱。部分华尔街分析师也对特斯拉交付增速放缓的迹象表达担忧，并认为“降价保市”策略之后，其长远盈利能力将受到不可逆的损害。
      事态发展果如所料，在依托降价策略“鏖战”一个季度之后，特斯拉仍未找到确保市场份额与单车利润之间的新平衡点。4月20日，特斯拉公布2023年第一季度财报。数据显示，其一季度营收同比增长24%至233.29亿美元，与市场预期水平基本相当。然而，财报中的其余评价指标情况却不容乐观。其中，一季度营业利润率仅为11.4%，低于上一季度的16%与去年同期的19.2%。汽车业务毛利率、经调整的息税折旧摊销前利润(EBITDA)、会计准则下归属于普通股股东的净利润（GAAP）等指标也不及预期。与此同时，特斯拉的自由现金流大幅下降80%至4.41亿美元，成为其近两年来的最低水平。尽管如此，特斯拉仍试图淡化外界对其近期降价行动的担忧，在致股东的声明中，其依然表示“营业利润率将保持在行业最高水平之列”。
      诚然，以Model 3车型举例，该款车型自上市以来，特斯拉通过工艺改进、规模效应等已令其生产成本降低30%。如今，伴随电池原材料成本的持续下降，可以预见特斯拉仍将在一定时间内保持相对较高的单车利润空间。在财报发布前日，马斯克则在电话沟通会上表示，为在与竞争对手的比拼中占据优势，特斯拉将继续执行降价策略以刺激其产品销量，即使进一步压低利润率也在所不惜，“短期内的降价策略，将有助于特斯拉在自动驾驶、超级充电及其他服务方面的获利能力”。
      事实上，马斯克正对特斯拉除电动汽车之外的业务发展寄予厚望。财报数据显示，一季度特斯拉其他业务的净利合计为11亿美元，其中，能源业务收入飙升至15.3亿美元，同比增长148%。因此，也有观点认为特斯拉在谋求确保市场体量相对稳定的同时，将加快储能、FSD等其他业务的向前发展，以期尽早让这些业务成为其“全面转向可持续能源”目标进程中的盈利支撑点。
据悉，今年一季度，特斯拉储能业务装机量同比增长360%，已提高至3.9千兆瓦时规模。在生产端，除继续提升加州拉斯罗普储能超级工厂产能外，特斯拉上海储能超级工厂项目也已于4月9日签约立项，初期规划年产超大型商用储能电池（Megapack）可达1万台，储能规模近40千兆瓦时。另一方面，随着特斯拉充电网络在中国大陆地区试点开放，其在提高存量资产利用率及增加收入源的同时，也将在无形中为特斯拉吸引更多潜在用户。此外，在FSD业务方面，截至今年一季度结束，特斯拉FSD测试版系统的总行驶里程已达2.4亿公里，其车机软件在更新到v11.3.2版本后，也已完成对黄灯信号下通过路口或停车的决策、转弯车道继续直行行为等逻辑调整与完善。
      然而，宏图愿景虽好，但是从生产、研发、营运等方面来看，特斯拉若想在上述方向实现可观营收仍需时间考验。相比之下，怎样在激烈竞争市场中，减轻被压缩的利润率对自身影响，才是其当下应当着力的调整重心。
      降价、保价零和博弈
      当一位备受瞩目的竞争方官宣“以价换量”之后，对其他竞争对手而言，往往只能“见招拆招”，直至在混战中为旗下产品寻找到新的价格生态位。然而，随着降价促销潮自新能源汽车领域蔓延向燃油车领域，除东风系降价效果立竿见影外，多数跟风而来的参与品牌及车型并未从中受益。
      作为这轮降价促销潮中的风口品牌，东风雪铁龙的销量表现备受关注。据东风雪铁龙品牌市场营销副总经理翟美学透露，3月，东风雪铁龙无论是C6还是C3-XR车型基本售罄，“其中，雪铁龙C6车型上险量为4086辆，环比增长3143%；雪铁龙C3-XR车型上险量则超过8400辆，增幅显著。”东风系其他品牌也受益良多。根据武汉经济技术开发区官网的数据，东风风神3月销量达到11435辆，同比增长8%，环比增长108%；岚图品牌3月交付量3027辆，同比增长116%，环比增长173%。
      但从车市全局销量表现来看，一季度车市中各方品牌的“限时大促”并未达成短期销量提振目标，乘用车销量相比去年同期反而下降7.3%，并在一定程度上加重了市场观望气氛。对此，中国汽车工业协会副秘书长陈士华指出，“从短期来看，政企合作补贴优惠是拉动消费的有效途径，产品价格适度下调，有利于激发居民的消费需求。但一些迹象却表明，非理性促销会加重消费者观望情绪，进而影响到消费信心，不值得提倡。”他还表示汽车企业应该着眼长远，在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫，致力于高质量发展。彭博社分析师Anjani Trivedi则认为，“降价和发放激励措施将增加成本并侵蚀车企已经微薄的利润空间，这些解决市场结构性问题的补丁措施显然不能持续太久。”
      由此，面对销量风险和消费者“持币待降”心理，部分车企则选择反向而行，紧急推出“保价政策”。理想汽车率先推出保价政策，承诺在2023年3月11日到3月31日期间购车的用户，自定购日起90天内，若所购车型官方售价有降价情形，理想汽车将主动返还差价。随后，哪吒、腾势、零跑等也接连宣布了内容相近的保价方案。蔚来汽车等虽未推出保价政策，但也明确承诺不会降价。
从现实角度看，此举也体现出造车新势力和新品牌的无奈。绝大多数推行“保价”的都为新能源汽车品牌，而目前各个国产新能源厂商中，仅有比亚迪处于盈利，其余均处于持续亏损的状态。以新势力“蔚小理”为例，各家年报数据显示，蔚来汽车2022年亏损144.37亿元，亏损同比扩大259.4%；小鹏2022全年净亏损达到91.4亿元，较2021年亏损扩大88%；理想汽车净亏损20.12亿元，较2021年扩大528%。
      这也解释了为何参与降价促销的品牌与车型多为传统燃油领域，而面对以燃油车为主的大幅降价而引发的市场威胁，新能源领域厂商却拒绝跟进的疑问。毕竟对多数新能源厂商而言，利润压力仍高悬头顶，因此既要维持自身的利益，使用保价的方式来稳定消费者的价格认知，又要打消“持币观望”情绪，引导现阶段持续购车。但仍需注意的是，无论是降价还是保价，随着特斯拉等占据单车利润优势的厂商持续攻势，即不断调整自身产品设计和制造工艺实现降本增效，降价浪潮也使得国内外车企的应对容错空间变得更加有限。
      “以价换量”后遗症延续
      市场中“降价”与“保价”举措齐飞，带来的直接后果便是紊乱的品牌保值印象。罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟认为，消费者对汽车消费仍持谨慎态度，“价格的大幅下降将对二手车的剩余价值以及品牌忠诚度产生巨大影响。”显然，对于部分弱势品牌和厂商而言，这轮降价潮已提出足够警示，尤其是在利润率和成本控制方面的明显劣势，将迫使其在价格竞争中陷入完全被动状态。
      与此同时，在汽车经销端，虽然“降价”策略确实为线下经销商带来了更多的客流量，在一定程度上增加了消费者对汽车产品的关注度。线上购车平台的车系页及看车、选车相关功能页面的访问数据也有明显提高。但订单转化率依旧有限，车市整体的购买力并未得到预想中那样有效释放。此外，在二手车市场，由于多个合资品牌车型失去“品牌溢价”，部分新车与二手车价格也已出现倒挂现象。