卡车市场价格战烽烟再起

今年以来，车市掀起了新一轮“价格战”，并由乘用车市场逐渐蔓延至商用车市场，愈演愈烈的低价竞争，令很多经销商大呼“吃不消”。“其他品牌都在降价，如果我们不调低价格，根本就没有竞争力，也无法在市场立足。”北京某品牌卡车经销商孙杰所言，表明了卡车市场“价格战”的残酷。
　　“其实，自2021年以来，国内卡车市场就开始出现‘降价潮’，为抢占更多市场份额，某些卡车企业实施降价促销策略。迫于压力，其他卡车品牌也只能加入低价竞争的战局之中。不过，以‘价格战’为主要破局手段的营销策略并不可取，不利于行业长期健康发展。”中国汽车流通协会商用车专业委员会秘书长钟渭平在接受记者采访时说道。
　　低价竞争愈演愈烈
　　近期，国内卡车行业掀起的“价格战”，导致市场竞争更为激烈，“只求卖车，不求利润”已成为行业普遍现象。
　　“一辆国产重卡（大马力牵引车）平均价格40多万元，以前卖一辆能赚5000元左右，现在连1000元都挣不到，有时甚至还会赔钱。”孙杰介绍说。
　　“国六排放标准实施以来，重卡市场‘价格战’愈演愈烈，不仅是国五库存车被低价抛售，多家重卡品牌的国六车型价格也有不同程度的下调。”据山东某重卡品牌经销商透露，由于技术升级需要，国六重卡的制造成本要比国五车高很多。因此，厂家对国六重卡的定价要比国五车型高出5万～6万元左右，但在实际销售过程中，国六车售价仅比国五车高1万～2万元，部分地区甚至给出了相同报价。
　　“如今，在中重卡市场，使用零首付或零利息送保养之类的优惠措施已经对消费者失去了吸引力。即便是实打实地降价促销，也不见得有用户埋单。”西安一位卡车销售业务代表肖元利表示，现在一辆价格在35万元左右的500马力牵引车，售价已下探至28万元，几乎与一年车龄的二手重卡价格相当。
　　这波来势汹汹的“价格战”，也席卷到了轻卡市场。
　　“现在是不得不降价，市场内卷太严重了，卖车基本是赔本赚吆喝。”山东济南某轻卡品牌销售顾问李泓告诉记者：“去年，蓝牌轻卡新规实施以来，由于满足新规的车型价格高、承载能力弱，导致用户购车欲望大打折扣，销量出现断崖式下滑，市场上几十万的库存车至今尚未完全消化。由于面临不小的库存压力，车企会分派销售任务给经销商。现阶段，全国不少地区的轻卡经销商都有经营压力，如果再不进行降价促销，短期内想要清理完库存，可以说是难度极大。”
　　“现在不仅是不同品牌在打‘价格战’，同一品牌的不同经销商也在打‘价格战’。不过，目前来看，基本谁也没占到便宜，用户的购车意愿依然不强。无论是满足新规的车型，还是大排量蓝牌轻卡，销量均比较惨淡。”天津轻卡经销商刘强说道。
　　“价格战”出于何因
　　对于出现低价竞争的原因，孙杰表示，一方面，新冠疫情期间，大部分地区因防控措施不断加严，导致公路运输市场受到严重影响，从而抑制了终端用户购置新车的需求；另一方面，由于近年来卡车市场一直在低位徘徊，使得经销商积压了大量库存，加之7月1日国六b排放标准即将实施，为避免库存车变为二手车，降价倾销已成为经销商缓解经营压力最直接的办法。
　　在罗兰贝格全球合伙人袁文博看来，今年卡车市场掀起“价格战”的主要原因在于市场运力长期处于供大于求的状态，导致用户购买力持续萎缩，车企和经销商不得不使用简单粗暴的低价竞争方式，来获取更多市场份额。
　　“除上述因素外，卡车市场多元化竞争的发展走向，也是引发本轮车市“价格战”的原因之一。”商用车行业专家陈世平分析称，一方面，国内卡车市场已进入存量竞争时代，且竞争格局更加多元化，除了本土品牌，像奔驰卡车、斯堪尼亚、沃尔沃卡车的国产化也在逐步推进和落地，这无疑将加剧国内卡车市场的竞争。今后，随着外资企业零部件本土化率的逐步提升，卡车价格将会不断下探，更多的用户能够以较低的价格购买到国外重卡产品，这对于“热衷”走高端化路线的国内卡车企业来说，肯定会带来极大冲击；另一方面，竞争格局多元化还体现在能源动力的选择上，目前新能源卡车动力技术路线可谓是百花齐放，包括纯电（充电式和换电式）、燃料电池、混动及甲醇等，不同技术路线各具特色、并行发展。在电动化进程不断推进的背景下，或将进一步压缩传统燃油卡车的市场份额。因此，在多重压力的共同影响下，迫使车企和经销商实施低价促销策略，以求在市场中建立竞争优势。
　　低价竞争带来哪些反思
　　此次新一轮价格大战，给卡车行业带来了诸多反思和警示。
　　当前，卡车行业已进入新一轮调整周期，在市场需求不断下探之时，卡车企业选择打“价格战”，最终结果只能是“杀敌一千，自损八百”，谁也不会成为这场战役的赢家。低价竞争的手段，不仅会让车企陷入长期亏损的泥潭，还会导致“劣币驱逐良币”，让整个行业陷入畸形发展的怪圈。对于用户来说，以低价购入新车，虽能降低初期投入成本，但运输行业门槛的降低，会导致市场无序竞争的加剧。
　　“从车市降价促销的效果来看，大部分卡车企业的销量并未有所起色，原因在于‘价格战’的打响反而加剧了消费者的观望情绪。”袁文博告诉记者，车企以价换量的策略，在消费端未必照单全收，降价潮在市场上创造了非理性预期，致使消费者驻足观望，且理所当然地认为价格没有最低只有更低，从而导致低价竞争愈发无底线，效果越来越差。
　　在陈世平看来，“价格战”只是权宜之计，并不能解决提升企业销量的根本问题。目前来看，为用户降本增效才是卡车企业需要持续关注的重点。“如今，国内卡车行业的竞争已从产品链和供应链竞争逐步转向服务链竞争，向综合服务商转型是必然的发展方向，通过提供一体化服务解决方案和全生命周期服务保障，为用户降低初期车辆采购和后期使用、维保的总成本。今后，只有让卡车行业形成系统性的循环机制，才能激发市场需求，实现可持续发展。”
　　“对于经销商和厂家来说，联手做好零部件供应、渠道保障、维保服务等方面的工作，比打‘价格战’来得更实际，且会有更好的效果。”钟渭平表示，无论是整车企业还是经销商，迫切需要提升的是服务能力，如果企业没有系统化的综合服务意识，它很可能就会被市场淘汰。
　　“的确，没有服务能力，一味靠打‘价格战’存活的企业逐步会被边缘化，甚至最终会被挤出历史舞台。”某重卡品牌销售部门负责人表示，在汽车行业进入高质量发展周期的大背景下，研发能力、制作工艺、智能化水平才是企业的核心竞争力。
　　“在全新的竞争环境中，商用车企业需不断‘练内功’，持续推进技术进步，提高产品品质，同时还要与产业链上下游实现业务协同，为用户提供更好的价值服务。这种可持续的发展路径，有利于企业的高质量发展。”陈世平最后说道。