生鲜电商行业规范三要点：源头选品、储运、售后

以生鲜电商为代表的商业模式展现了电子商务在食用农产品供需快速匹配、产销高效衔接方面的市场优势。随着直播带货、社区团购等新业态的出现，“互联网”+农产品出村进城的方式更为多样。从去“中间商”到自营型平台的崛起，食用农产品电商供应链有其自身的特色，但依旧需要依托线下的供应链管理来实现食用农产品的品质把控。笔者认为，食用农产品网络交易应从三方面进行规范。

　　首先，从源头选品来说，市场主导下的“数商兴农”既能赋能农业从业者，也能借助平台治理规范各类从业者。相较于超市、果蔬店等传统农产品经营者的线上拓展，电商经营者为食用农产品销售提供了更多场景。一方面，自营型平台的入局与自有品牌的创设为农业生产者提供了新的产销合作模式。平台具有市场信息优势，这不仅助力它研发和推广具备市场偏好的食品，也使其能以订单农业的方式为农业生产者提供市场机会，尤其是以标准化、工业化、品牌化的方式开发和利用地方特色农业资源。以盒马村为代表的合作模式已经成为市场助力乡村振兴的良好实践案例。然而，从网红爆款到长红产品的可持续发展需要依托“好吃”与“品质”双王道才能实现。后者既需要生产者产出安全食品，也需要平台管出食品安全。尤其是当平台与生产者的伙伴式合作形成供应链的竞争力后，生产者的合规意识与平台方提供的利益分配机制有关。这需要基于数字农业的新发展能在平台经营者和农业生产者之间建立起紧密型的利益联结机制，尤其是让农民共享到全产业链的增值收益。除了基于“胡萝卜”激励的利益驱动，对于违反食品安全要求的参与者也要有“大棒”惩戒，尤其是淘汰损害消费者权益、破坏市场公平竞争的违规者。后者有赖于平台对食品安全的重视并为之配备管理权限，如涉及食品安全的一票否决权。

　　另一方面，农业生产端的主体也各具规模，有具备技术、资金和管理实力的农业企业、专业合作社，也有缺乏市场信息和管理能力的小农、散户。市场准入的低门槛使得各类主体可以在线竞技。尤其是随着直播带货的兴起，个体农户也可以借助短视频的方式销售自产的农产品。在“助农”“兴农”等主题下，大咖、达人等主播也参与商业合作，在直播间或深入田间地头给农产品带货。总的来说，生产经营者在线销售的货源稳定、退货占比、客诉响应等合成画像为平台治理提供了依据。在分类分级的基础上，平台既可以利用资源优势，为低风险的经营者提供推荐机会，也可以分享良好案例经验，为合规发展者赋能，补齐其短板。无论是何种增值发展，食用农产品及其易腐的特点需要生产经营者在寻求差异化竞争的同时，始终坚持以产品品质和售后服务为取胜关键。产品的质量是最好的广告，滞销、亏本等“卖惨营销”的短视行为不仅扰乱了市场秩序，而且以虚假宣传欺骗了消费者。这既需要平台治理，也需要执法部门加大监管力度，并通过多方合力，形成对此类行为的长效治理机制。

　　其次，从线下到线上，食用农产品除了产地直送，其线上销售越来越多的以仓储到家的模式实现远距离的配货和短时间的送达。因此，该商业模式的过程管理需侧重储运管理。实践中，经营性平台对货的合格管理主要是查验相关的合格证明，如一般产品的检验报告、肉类的检验检疫合格证明等，对温度、湿度有特殊要求的还涉及查验储运的合规情况。对于自控下的仓储管理，平台也是凭借大量的检测投入来防控食用农产品的农残、兽残超标问题。此外，平台也会通过主体、产品的分类来进行风险管理。例如，平台会考虑对大闸蟹等高附加值的产品进行现场查验，确保产量、品质等符合销售预期。在回应特色、应季、求新等消费需求之余，平台也会推出生态、无抗、非笼养等涉及环境保护、动物福利的增值农产品。相较于经营端的入市把控，食用农产品承诺达标合格证的推行将质量安全的保障责任在生产端进行了夯实，要求开具者对其生产或经营的食用农产品承担主体责任。兼具质量安全声明与产品追溯的合格证需要亮证于平台，相关规范正在细化如何开展这方面的合规管理，涉及食用农产品入网经营者和平台经营者的不同要求。

　　最后，网购食用农产品从数量、质量、安全等多维度改变着消费者的习惯，也不断引发消费问题。其一，网购是数量欺诈的重灾区。线上销售缺失现场称重监督，数量欺诈主要体现为缺斤短两。消费者在线下购买食用农产品时，可以“斤斤计较”；而且农贸市场、超市、流动摊贩的电子计价秤也是市场监管的重点。换到线上场景，网购食用农产品的重量变成了区间选择，即商家提供称重的误差范围并在分量不足时退回差价。根据今年的媒体观察，网购食用农产品缺斤短两的问题屡见不鲜，网购生鲜水果更是重灾区。其二，货不对板也是常见的欺诈问题，可能涉及数量、安全或质量等不同方面。包括，大果中掺入小果的以次充好会涉及欺诈的问题；供不应求时的以此充彼，如养殖冒充野生、假冒地理标志等涉及食品真实性和质量等级性的欺诈。其三，线下消费者购买时会避开带虫、部分枯萎等混有异物、感官性状异常的果蔬，线上购买的类似情况需要加以区分，如带虫是由于储运条件不符合要求导致的腐败变质问题，商家和平台理应支持消费者退换，并通过联动市监部门强化线下管理来避免类似问题的再发生。对于得到法律豁免的非食品安全问题，平台和商家也应通过日常消费者教育、线上交易说明等告知消费者，避免事后产生诸如带泥带沙等非食品安全问题的争议。