【且看2022/618】“618”弃繁从简：电商平台发力促消费

　　不用再熬夜蹲守、不用再研究优惠计算规则，今年的618各电商平台统统简化算法，降低了消费门槛，优化购物体验，跨店满减的力度当属历年来618之最。作为疫情缓解、市场复苏的一场重要大考，618不只是上半年消费市场的晴雨表，更被赋予了提振社会消费、帮助平台和商家回血的重要意义。

　　此次618，天猫、淘宝、京东、拼多多、得物等电商平台集体参战，并启动大量措施，助力中小商家解困。“随着拼多多一步步走到如今的用户规模，我想大家也不应该期待我们会一直保持高速的增长。”拼多多CEO陈磊此前在财报电话会议上指出，拼多多现在的关注重点，还是在于更好地服务现有的8.8亿用户。

　　在此背景下，拼多多此次发放的红包将重点倾向于产业带优质商品、农副产品等，争取帮助平台的中小商家、涉农商家渡过难关。拼多多旗下的“多多买菜”和“秒杀万人团”将持续加码农产品，以短期爆单的方式为滞销农货及时拓市场、找销路。

　　同时，多多买菜也将开辟绿色物流通道，协助滞销农产区的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能降低农户的损失。此外，百亿补贴也将在农产品零佣金的基础上，继续扩大对优质农货的覆盖规模和补贴力度，进一步开拓农产品的消费需求。

　　对于拼多多来说，在拥有足够多的下沉市场用户后，当下更重要的目的是上探更优质的用户群体，来提升客单价、成交量和利润，保持自身业绩增长。因此，着力新品策略与直接补贴，或是最为直接的方式。

　　新品发布新阵地

　　据了解，今年618期间，拼多多联合超500家品牌官方旗舰店共同上线了“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店就超过500家，全面涵盖3C、家电、美妆、服饰、母婴、食品、家居、箱包等国内外大牌好货，覆盖消费者的衣食住行需求。为了满足平台用户对大牌好物的消费需求，“品牌专场”还将上线“每日一大牌”大促活动，平均每天上线一个头部品牌，并通过爆款直降、跨店满返、单品五折、限时免单等多种方式，持续推出“真香价”。

　　值得一提的是，今年拼多多618的新品比例显著提升，很多国货品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、华硕、蒙牛、海天、完美日记等，均将在此期间上线重磅新品。“今年平台的新品比例明显提升，很多一线品牌选择在拼多多发布新品，新电商已经成为品牌发布新品的新阵地。”拼多多618大促项目负责人表示。

　　据了解，韩束官旗在叠加行业满返的基础上，还将提供满300立省80元、199元带走29件、爆款2折起、低至9.9元等超多福利。

　　“自入驻平台以来，韩束的销售曲线呈火箭式蹿升，每月对比上月的增幅均在30%至55%之间，年平均涨幅超过100%。”据韩束官方旗舰店的负责人介绍，今年以来，在平台的销售额同比增幅更是达到600%，核心单品销售额已突破400万元。

　　就在韩束新品首发的同一天，蒙牛、OPPO也在平台发布了新品。蒙牛最新推出的新养道零乳糖产品更适合乳糖不耐人群。蒙牛官方旗舰店负责人表示，官旗入驻平台之后也相继推出了一系列平台专供款产品，并迅速收获了平台消费者的青睐，专供款的销售额占比已经达到25%。

　　另一方面，拼多多也成为3C品类的重地。日前，国内头部手机厂商OPPO发布了最新一代Reno8系列产品。OPPO官方旗舰店负责人表示，拼多多百亿补贴频道已成为各大手机厂家实现新品爆发的关键手段。截至目前，OPPO已经联合拼多多百亿补贴完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首发，均取得了令人惊喜的成绩。

　　“今年以来，国内外一线品牌明显加快了上行新电商的步伐，平台官方旗舰店的数量同比增长了330%。”前述拼多多618大促项目负责人介绍，随着品牌矩阵的不断扩大，平台将为用户提供更丰富的消费选择。

　　分析人士认为，平台多数品牌旗舰店仍具有价格优势，未来品牌战略的推进还将持续拉动客单价的提升。

　　提振上海消费市场

　　5月23日，拼多多618年中大促全面开启，即日起至6月20日，平台将通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一等多重福利直接让利消费者。

　　而作为上海土生土长的新电商平台，拼多多也快速响应《上海市加快经济恢复和重振行动方案》。日前，拼多多宣布，所有上海用户即日起至6月18日均可领取最高每人510元的拼多多消费优惠券，其中包括上海用户专属的100元“复工福利券”以及所有地区用户均可领取的410元优惠券。618大促期间，这些消费券可用于购买百亿补贴频道的所有品牌好货，涵盖3C、家电、生鲜、食品、母婴、美妆、服饰、图书等类目。

　　从4月上旬上线“上海保供”专区至今，拼多多百亿补贴已打通两条订单履约路径，一条是在非涉疫地区通过正常的快递物流进行履约；另一条则是小区团购，以集采集配的方式打通最后100米，从而降低疫情期间消费者线上购物的不确定性。而这两条路径在618期间均支持上海居民使用消费券。

　　据拼多多百亿补贴相关负责人介绍，总体来说，在“百亿补贴+专属消费券”的加持下，618期间，上海用户可享受20%-50%的折扣。例如，快乐水可口可乐、百威啤酒、纯甄酸奶的优惠幅度分别达到50%、33.6%和75%。欧莱雅安瓶面膜、卡诗洗发水、全棉时代洗脸巾等“形象工程”必备品也优惠了20%以上。而小米空调、九阳破壁机、美的风扇等备受消费者关注的大小家电产品，优惠幅度则达到30%左右。

　　目前，随着上海疫情持续整体向好，消费者对改善型物资的需求逐渐复苏。以农产品为例，5月下旬，通过百亿补贴小区团购售出的牛油果、泰国椰青、南非黑提、澳洲红提等进口水果的销量快速增长，同比涨幅超过40%，其中奇异果增幅超过100%。

　　上海是电商消费的重要市场。2021年，上海创造了4万亿的GDP经济活动以及18万亿的社会零售总额。“过去两个多月，受到疫情的冲击，我们的上海用户在物资购买等方面遭遇了很多困难和不便。疫情过后，一些消费者或将在一段时间内保持谨慎消费。消费券、百亿补贴等直接让利的消费模式足够简单，也能让实惠更可获得。通过定向补贴上海居民，我们希望提振大家的消费信心，最大程度地促进消费回补与潜力释放。”拼多多百亿补贴相关负责人表示。

　　降营销重研发

　　无论是上半年的疫情，还是即将到来的618，对于电商行业来说都是殊为不易的节点。5月27日晚美股盘前，拼多多公布了2022 年Q1财报。该季度，拼多多AAC（年活跃买家）达到8.82亿，环比净增1300万；拼多多APP的MAU（月活跃用户）为7.51亿，净增1800万，创历史新高。

　　营收方面，拼多多Q1实现总收入237.9亿元，同比增长7%，高于市场预估的207.9亿元。其中，拼多多最大收入来源——在线营销收入181.6亿元，同比增长29%。尽管物流受阻，但即时零售、自营超市自营生鲜电商、保供套餐等成为平台的重要抓手。

　　在上海，拼多多和多家电商平台、生鲜电商平台一起，成为抗疫保供的单位之一。陈磊在Q1财报后的电话会中提到，“疫情对我们最大的影响在于，通过这次疫情，我们感觉到公司的运作方面还是缺乏韧性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空间。”

　　据悉，“48小时保供套餐”由拼多多平台发起，邀请平台上生活物资相关的商家参与。康师傅方便面、想念食品、乳制品品牌纽仕兰等都成为首批加入的保供商家。截至4月23日，拼多多“48小时保供套餐”的团购订单量已达10余万单；按照平均每单集单量30份物资计，已累计售出300余万份物资，为上海各区消费者配送数千吨物资。

　　更加值得关注的是拼多多旗下的“快团团”，目前上海至少有80万人在担任”团长”角色。他们中，大部分人原来并不从事相关职业。而疫情期间，团长要完成从找货源、订单征集、收付款、跟踪物流配送、收货到最后一公里配送整个闭环。为助力疫情保供“快团团”宣布，免收上海所有团长4月份的技术服务费。

　　陈磊希望，投资者不要过度关注拼多多季度间的数据变化。“过去几个季度，我们选择把更多的资源和精力投入到数字技术、农业科技和农产品物流等领域。” 他认为，重仓技术和农业已渐见成效，也让拼多多更加坚定长期致力于农业数字化的决心。

　　通过降低营销费用，重投研发和农业，或许，拼多多能走出一条不同的 “降本增效” 之路。