【且看2022/双11】京东、淘宝战时结盟快手 剑指抖音？

“双11”这个流量高地，平台们忙着修复关系，忙着纵横捭阖。10月30日，随着“双11”渐入佳境，快手已经陆续恢复了与京东、淘宝的外链对接，但目前能接入的主要是天猫和京东自营的商品。距离上一次断链时间仅隔8个月，快手再次拉拢电商巨头站在抖音的对立面，一场关乎达人资源、商城流量的争夺就此开始。面对对手的猛烈攻势，向来喜欢利益最大化的互联网企业更愿意“能打就打，打不过就加入”，分分合合最为平常。毕竟，身处流量寒冬，抱团才能取暖。

复合：有条件、有时效

快手又与传统电商冰释前嫌了。10月30日，记者了解到，目前快手与京东联盟已完成产品灰度测试，正逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能，快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。与此同时，快手也恢复了淘宝外链合作。

据过往媒体报道显示，今年3月1日起，淘宝联盟便无法在快手直播间购物车、短视频购物车和商品详情页等发布商品及服务链接。而京东联盟的商品链接也被屏蔽在直播间外，仅可接入短视频购物车和商品详情页。

此次恢复外链也是有条件的。据快手工作人员介绍，10月28日-12月31日期间，短视频、直播间小黄车可以上架天猫商品链接。10月28日-11月30日期间，可以上架京东自营商品链接。“淘宝商家、京东第三方商家商品的上架规则后续请关注公告，至于在时间期限之外是否还会合作，目前还不清楚。”该工作人员表示。

从快手合作的范围来看，显然其更倾向于在“双11”先引入品牌、品质较高的商家和商品，从而保证商业转化的用户体验。那么，为何会在“双11”节点选择再次与淘宝、京东合作？对此，快手相关负责人未向记者回应。

2019年“6·18”期间，快手与京东便尝试过战略合作。彼时，京东称看重快手背后的下沉市场，而快手希望以京东自营商品填补供应链短板。然而，随着快手大力发展快手小店并调整对方介入的深度，甜蜜期难免迎头撞上现实。就算双方再续前缘，记者浏览发现，10月28日后商家可挂外链，但随机推送的短视频和直播间内，也以快手小店链接为主，几乎很难看到淘宝、京东的商品链接。

敌不过便站队

“谁都想把流量圈到自己手中。”一位接近阿里的人士向记者称，之前阿里向抖音投了大笔的钱进行导流合作，挂淘宝链接，但一旦抖音自己来做电商，阿里也无可奈何。

资料显示，在2018年，抖音上线“星图平台”打通商家、MCN机构和达人的交易通道。也就在同年，抖音直播间还可以跳转淘宝。但到了2020年8月，抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%，而抖音小店为5%。数月之后，抖音与淘宝“正式分手”。

算上今年“双11”，抖音已参与四年电商大促了，其发展势头不仅远超快手，也让阿里等传统电商忌惮。特别是在今年，字节跳动几乎竭尽全力支持抖音商业化。今年初，抖音商城获得首页一级入口。到了6月，今日头条App与抖音订单、直播打通实现全线导流。

而快手的动作明显慢了不少。记者看到，目前快手商城还未被置顶于首页，呈现方式以私域渠道为主，用户在进入直播间后才能看到该频道。为了吸引用户下单，“双11”期间，茅台、苹果耳机等爆款成为快手商城的前置选项。

在大促期间拉拢阿里和京东，一方面也是快手迫于商业化压力。从财报中可见，2020年和2021年上半年，快手的平均日活跃用户的同比增速分别为14.2%和17.7%，达到3.46亿人，但每位日活跃用户平均线上营销服务收入增幅却变缓明显，从26.3%下降为2.5%。平台交易与跳转交易总和也在放缓，2020年上半年同比增长140.8%，而2021年同期同比增长38.8%。

“抖音营销‘张同学’火的时候抢了快手很多下沉市场，两者的差距一下子拉开了。而且快手的调性与很多达人、品牌商的期待不符，所以这一块也是快手挑战较大的地方。”一位直播运营商向记者指出。

既然无法匹敌抖音的强势，拉拢同样渴求流量的传统电商或许能让快手在“双11”显得不那么局促。

争抢达人资源

以短视频、直播切走淘宝美妆、服饰等优势类目后，现如今抖音电商又发力本地生活对标美团，还上线“9块9包邮”撬动拼多多，可谓是在巨头的容忍线边缘反复试探。

今年“双11”，阿里最为突出的动作便是争抢抖音的主播资源。在引入罗永浩、俞敏洪补充头部主播后，10月30日，淘宝逛逛上线“双11大咖带你逛”商品种草计划，引入了超1000位垂类达人入驻逛逛，其中不乏抖音的腰部达人。记者注意到，例如洛桑和小志玛作为淘宝逛逛的美食博主，其抖音粉丝量达130.6万。

不仅如此，据新浪科技近日报道，刘畊宏及妻子ViVi将于10月31日在淘宝直播上首播。目前团队主要招商6个类目的商品，包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码等。对于该消息的真实性，刘畊宏所属MCN机构无忧传媒和阿里相关负责人均未向记者回应。数据显示，目前淘宝直播上“刘畊宏”账号粉丝数已达67.32万。

而视频号早在“双11”前便更新激励机制，以至少30万的播放量奖励粉丝量超过500万的抖音达人。据了解，今年大促中，视频号将根据私域用户进入直播间后的交易转化、观看时长、新用户占比等维度综合评估，来对符合条件的商家予以流量券奖励。

抖音也围绕抖音商城打造“双11”爆品黄金曝光位、搜索流量助推等方式进行回击。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，虽然直播明星造势声量较大，但“双11”销售依然以商城为主力，很多直播间人均观看时长数据仅有几分钟，而用户搜索品类购买的购物时长高达几十分钟，甚至花上几个小时，因此抖音、快手会发力商城。

另一位资深电商分析师向记者表示，未来直播机构多平台布局会成为趋势，“不排除李佳琦背后的美腕会培养新主播并投放至其他平台的可能性”。