线下电商不能抛开多元化 更不能抛开主业禀赋

今年8月，每日优鲜经营困难的消息不胫而走，生鲜电商行业阴影笼罩。市场对于电商前置仓的模式开始持怀疑态度。我国电商行业蓬勃发展，离不开我国快递物流行业的发展，电商和快递物流行业相辅相成，相互促进。因为快递价格低，电商才得以繁荣。也正是因为电商繁荣，当前快递行业七至八成的快递业务来自于电商。

电商羽翼下的快递业

既然订单中的大部分来自于电商，依附电商生态成为很多快递企业的普遍做法。比如四通一达（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递）就加入了菜鸟网络。京东是自建物流，极兔依托于拼多多。快递企业依附于电商有益于快递企业实现业务规模化，当前快递业单个快递的配送价格很低。如果快递价格没有办法摆脱低价竞争，那么快递企业只能从成本端发力来提升绩效。而在成本压缩方面，快递企业主要走以下三条路径：

其一、快递企业和电商结合，建设电商前置仓。过去电商仓储远离消费者，需要进行长距离运输，快递企业的商品7~8成是电商快递件，且这些电商快递件中大部分是复购率很高的商品，如果将这些商品预先存放在本地前置仓，靠近用户，可以大大减少仓库到消费者的距离。这种前置仓模式只能和电商合作才行得通。对于电商来说，前置仓模式也可以提升用户体验，更快地将商品送达。对于快递公司，由于配送距离短，前置仓降低快递公司成本，快递价格也更有竞争力，同时快递量也更加稳定。

其二、快递企业通过智能仓储来实现分拣自动化。具备无人驾驶功能的AGV搬运机器人是智能仓储分拣的标准配置，结合传送带的使用，仓储分拣的无人化已经基本普及。技术很好地降低了仓储和分拣的成本，且让快递物流效率更高。快递企业最大的成本是人工成本，智能仓储降本增效的主要方式是降低人力需求。另外，结合电商前置仓，快递企业也可以对商品需求进行预测，通过合理备货来进一步压低成本。同样一包牛肉干，销售的时候在前置仓还是在几百公里外的仓库，对于快递公司来说成本差距很大。

其三、节省快递员等待时间的自提模式。无论是丰巢的快递柜，还是菜鸟的菜鸟驿站，本质上都是为了节省快递员送达之后的等待时间。这方面的确让顾客收快递的体验有所下滑，但客观上也降低了快递公司的成本，快递员单人日配送量大幅度提升。

综上，不涨价，甚至还进行低价竞争，比如极兔进入快递市场的时候，就掀起过一轮新的价格战。快递行业并不是高壁垒的行业，行业中各家公司同质化严重，配送价格基本稳定的情况下，只能从内部挖掘潜力。几块钱的快递费，要分为多份才够分，包括：收件提成、仓储、分发、长途货运费用、路桥费、收件地仓储、中转扫描、派送网点的中转费、派送员提成等，具体到每个节点可能只有几毛钱甚至几分钱。所以，要么是减少环节，要么提高自动化水平。前置仓就是减少配送环节，免去了长途货运，智慧仓储就是提高自动化水平，以机器代替人工。

快递企业残酷的市场竞争主要是因为同质化，所以有些快递公司想要通过不同的路径来寻求突破。诸如京东物流，由于业务主力是电商件，所以电商前置仓模式是京东物流最合理的选择。对于四通一达，智慧仓储带来的优势最为明显。对于顺丰，由于没有背靠电商，顺丰在电商件领域逐渐落后于四通一达，四通一达通过智慧仓储实现降本增效，其和顺丰之间的递送差距在逐渐缩小。

顺丰拒绝和电商合作，其实也有自己的想法。依托电商，自己的仓储就要匹配电商的需求，电商平台前置仓模式会整合快递企业的仓储资源，习惯和电商合作的快递公司容易形成路径依赖，无法形成核心竞争优势。如果电商平台运行格局发生转变，那么依附者可能会面临更复杂的局面。顺丰想要保持自身的特色，所以走了多元化道路。比如航空件，跨境递送、丰巢快递柜等服务。顺丰也向同城配送下沉，和医药供应链结合开展医药配送，采用众包平台模式向即时配送渗透。

杀红眼的同城即时配送

四通一达和极兔基本上是同质化竞争，同质化注定带来低价竞争，虽然政策上对快递业低价竞争有所限制，但供需竞争导致的市场规律很难扭转。快递行业中的企业也试图通过多元化、差异化业务来摆脱这种“低价竞争”的恶性循环。答案显而易见，通过同城配送，以即时配送的方式，深入到本地配送生态当中。这方面，先驱者是外卖平台美团和饿了么。

随着生活节奏加快，宅经济、懒人经济等兴起，客观和主观因素影响下，当下的年轻人大部分不会做饭，从而使得外卖平台进入黄金发展期，尤其是2020年开始的疫情，外卖平台开始扩张到更多领域，比如跑腿、生鲜、商超零售配送、3C产品、医药配送、鲜花配送、美妆服装配送等。既然出不了门，本地化的一切需求都可以由外卖平台来解决。

而对于电商，由于递送模式从远距离配送转变为前置仓配送，实际上电商配送大部分集中于本地，前置仓配送的那些快递员完全可以和本地化配送业务相结合，增加订单量。甚至于，实际上本地化配送服务完全可以满足大多数消费者的需求，完全没有必要跨越几百公里去配送一瓶洗发水。

所以电商也谋求下沉。淘宝自然是通过饿了么旗下专送平台蜂鸟，京东则是通过京东到家引流给旗下众包平台达达，消费者可以直接从京东到家下单本地商超的商品，达达通过众包送货上门。

抛开即时配送复杂的竞争格局，当前同城即时配送主要是四家：饿了么的蜂鸟、京东旗下的达达、顺丰同城、美团专送。从竞争格局上，蜂鸟和美团捉对厮杀，都是通过外卖平台引流来扩张多元化本地业务，由于当前外卖平台基本只有两家，所以他们在同城即时配送中占据头部地位。

京东通过京东到家从京东的电商网站导流，但由于京东本身有自营商品，线下商品显然比线上性价比低，所以京东到家虽然给达达充足的客户流量支持，但达达业务扩张还是受限于京东自营和京东到家的左右手互搏。顺丰苦于没有背靠任何互联网平台，在同城配送上又是众包为主，专送为辅，所以顺丰总是探索同城配送的细分领域。

同城即时配送看似是一片蓝海，但这片蓝海也存在问题。电商的核心是性价比，而性价比的关键是电商销售渠道的成本是否能够降低。这一点同城配送也一样。顺丰偏向于细分领域多元化，但多元化业务的问题在于很多小众配送业务有需求，但需求缺乏规模效应，比如鲜花配送，有需求，但市场规模不大。开展这类小众业务需要耗费大量的资源，但起不了规模就无法降低成本。由于需求不稳定，顺丰和达达往往更加倾向于众包模式，而非专送模式，在同城配送下很难扎根。

而京东，京东到家和京东自营电商之间存在业务重叠，接入京东平台的超市要和京东自营竞争，谁是自家孩子，谁是别家孩子一目了然。这也限制了京东同城业务的发展。再者说，京东在电商件运送方面投入了大量基础设施，比如在仓储智慧化、前置仓、本地商超合作方面，但在同城配送上京东则没有优势，达达平台以众包模式开展，本质上是为了在京东自营物流供给不足时，由达达进行补充。由于配送量并不稳定，实际上也很难提升达达的配送品质。

另外，值得注意的是，京东近年来在线下布局了更多京东店。类似当年苏宁走过的路，很多苏宁店现在变为京东店。线下经销的模式，要么因为代理、物流、中间商而增加成本（代理模式），要么因为房租、水电、人工等增加成本（直营模式），并不是电商理想策略，电商还是应该倾向于轻量化资产运营模式，否则线下门店成本会增加线上销售渠道的成本，电商平台上的商品会失去关键优势，即性价比。

线下电商要围绕主业展开

谈快递业，最终还是为了谈电商的线下竞争。电商的线下竞争主要是物流系统的竞争，物流系统为电商提供两方面支持：其一是更低的物流成本，其二是更加多元的销售渠道。每日优鲜为什么会出现经营危机？是因为每日优鲜前置仓建得太多吗？非也，笔者认为，还是因为每日优鲜前置仓的复用率太低。每日优鲜只做生鲜生意，生鲜生意在电商领域本身就不好做。生鲜最大问题在于容易腐坏变质，其存储时间非常短。人类食品科学的发展，总是长保质期食品替代短保质期食品，这也是预制菜火爆的原因，而生鲜是反其道而行之。生鲜销售不能按照单纯进价来定价，而是要看生鲜的销售达成率。如果100斤青菜只销售了一半，进价1元/斤，那么卖青菜至少2元/斤才能保本。更何况生鲜之间品质参差不齐，可能进货的时候还是好好的，到客户面前已经腐烂变质。

所以生鲜并不能成为电商的主力。大多数生鲜电商的合理模式，是以生鲜电商为一个切入点，来吸引客户买其他的商品。就好像很多超市的米面油非常便宜，几乎天天打折，但商超不会做亏本买卖，这些商品的打折只是为了吸引消费者，消费者只要顺带买点油盐酱醋茶，亏损立马就补回来了。

所以线下电商不能抛开多元化这条路。

但反过来说，当前的电商线下竞争领域过度细分，同样不利于电商线下布局。在同城即时配送方面，达达和顺丰大概率只能算是补充，美团和蜂鸟才是本地配送的主力，但这么多年美团也没有杀入到电商领域，因为资源禀赋各不相同。

电商在线下竞争的过程中，不能抛弃自身的资源禀赋。京东的主力是自营，那么线下基础设施的投放都是为了降低自营商品的渠道成本。所以达达很难成为美团或者蜂鸟，而美团的资源禀赋是庞大的专送团队，但这并不能帮助美团杀入线上电商领域。

资源禀赋是一种优势，也是一种限制。在现有资源禀赋的前提下，电商线下竞争还是要围绕自己的主业。要防止多元化业务导致成本提升，因为线下过高的成本最终会反过来转嫁到线上销售渠道上，从而使得电商平台渠道成本提高，使得平台商品性价比降低，从而失去竞争优势。

再简化描述，外卖平台和电商平台是两种完全不同的物种。电商平台的核心是商品有更高的性价比，而外卖平台的核心是专送团队。