今年双11“静悄悄”

[ 今年“双11”大促结束后，天猫、京东都未公布今年的GMV。 ]

[ 天猫表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示，今年“双11”超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。自“双11”大促活动出现以来，首次平台没有公布GMV。 ]

[ 国家邮政局公布数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。 ]

没有公布商品交易总额（GMV），没有上热搜，今年“双11”大促尤为特别。

11月12日零点，一年一度的电商“双11”大促落下帷幕。与往年“双11”的热闹非凡相比，今年的“双11”尤为不同，平台更加低调，消费者消费更加理性，商家参与活动也更谨慎。

平台：更低调

今年“双11”大促结束后，天猫、京东都未公布今年的GMV。

天猫表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示，今年“双11”超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。自““双11””大促活动出现以来，首次平台没有公布GMV。

自2009年“双11”开启至2021年，公布GMV都是电商平台的大动作。据第一财经整理，2017年到2021年天猫“双11”的总成交额分别为1682亿元、2135.5亿元、2684亿元、4982亿元、5403亿元，京东“双11”的GMV分别为1271亿元、1598亿元、2044亿元、2715亿元、3491亿元，都呈现逐年增长的趋势。

从平台角度看，平台今年也不再重投入进行宣传。今年“双11”，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办“双11”晚会。此外，11月11日当天，仅““双11””话题上了低位热搜。

从快递包裹数据看，今年“双11”的高峰包裹量低于去年。11月12日，国家邮政局公布数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。

这一数据与去年同期相比有所下滑。2021年“双11”期间（11月1日~16日），全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件，同比增长18.2%。同时“双11”的两轮促销导致去年整个促销期内快递业务量从“单高峰”变为“双高峰”。第一个高峰出现在11月1日，当日全国共揽收快递包裹5.69亿件，同比增长28.5%；第二个高峰是11月11日，当天全国共揽收快递包裹6.96亿件。去年的两轮高峰快递包裹量都高于今年的高峰快递包裹量。

此外，几家快递公司的相关负责人也对记者表示，今年将不会公布“双11”相关的快递数据。

消费者：更理性

从消费者角度看，今年的消费者更加理性。

上海消费者王佳（化名）对记者展示了今年她为“双11”所列的表格，这是她第三年为“双11”制作表格。表格上记录了她购物车中商品的各种优惠活动，这张表格花费了她一晚上的时间。

　　对此，王佳表示很有必要性。“‘双11’会有很多活动，一方面第一个是全平台的活动，全平台的活动有两类，第一类就是跨店铺的满300减50，这个活动有些店参加，有些店不参加。因此要凑到300的倍数最划算。第二个活动是天猫的88VIP的券，实付满3800会减300元。另一方面每个店铺都会有一些活动，例如店铺前100名付款会有额外的优惠，需要拼手速。因此满足很多条件，才能把所有的券都用上。”

作为“双11”的深度参与用户，王佳表示，“‘双11’是十分优惠的，但需要计算出最低价，否则商品价格和平时的促销价差不多。”

另一位消费者吴敏（化名）则表示，今年的消费态度是可以不买但不能买贵。由于各种优惠比较多，即使都在同一个直播间下单，因为平台优惠叠加的不同，也会导致最终价格不一致。

在消费习惯上，不少消费者不再执着于在“双11”下单。消费者陈怡（化名）表示，在9月购物时发现某品牌优惠力度较大，且商家告知价保一直到“双11”，随后她下了单。

在“双11”比价时，她发现所购买的商品“双11”价格不如9月活动价优惠，让她十分惊喜，并且表示日常活动力度的加大让她不再执着“双11”。

此外，还有消费者表示随着新兴渠道的崛起，今年不少商品已经不在综合型电商平台上购买。消费者李晨（化名）表示：“我今年有很多东西不在“双11”买了，因为我发现部分平台上的商品价格比起“双11”依然有优势，比如山姆的生活用品，日上免税店的化妆品也可以直邮到家，都可以直接买。”

对于部分消费类目的分流，易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示，某些平台例如日上跨境电商的商品价格更低，可能因为货源对接渠道不同。对于这类情况，陈涛认为今后综合性的大平台和垂直类目平台会共存，某些垂类平台关注到消费者的需求后可以把这些需求做精做好。

商家：更谨慎

“双11”往往是商家重投入重收获的时期，但高投入未必有高转化。今年“双11”，不少商家通过精细化运营在营销上降本增效。

健身器材品牌尚体兽鸟电商总监聂伟对记者表示，品牌一直在尝试通过直播进行转化，但由于客单价较高且商品需要体验，此前一直没有找到适合品牌直播的方式。

聂伟表示，公司在今年下半年找到了适合自身的方法开始直播带货。“直播的趋势很明显，但其实并不是所有的品牌都能及时找到一条适合自己的道路。”

相较于超级头部主播的流量，速尔更倾向于高性价比且更契合的达人主播。“直播需要找到适合自己品牌定位跟粉丝画像相契合的达人，然后同时跟他进行长期合作，因为商品偏高客单价，直播一场就转化比较难，建立长期合作后通过达人反复讲解，易于转化。”

此外，在参与“双11”活动上，不少商家也更加谨慎。一位从事日用品的商家对记者表示，从盈利角度考虑，商家在“双11”盈利与否与商品日常定价有关，一旦商品日常价格不高，在参与大促让利后会导致利润微薄甚至亏损，为此今年“双11”他特别选择了“平时利润相对较高的商品参加活动”，本次“双11”基本做到收支平衡。