“双11”电商平台新观察：淡化成交额 回归经营本质助力中小企业转型

国家邮政局11月12日发布的数据显示，“双11”当天全国快递处理量达5.52亿件，是日常业务量水平的1.8倍。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日对记者表示，“通过‘双11’，我们深切感受到了消费的韧性和活力，也看到新的消费趋势正在不断涌现。”

“如果用一个词来总结今年‘双11’的消费和产业趋势，那就是确定性。无论是消费者还是产业伙伴都在追求确定性。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖对记者表示，“在消费渗透率和增长排名中，我们看到一些中部、中西部地区省份的排名非常靠前，这让我们看到了互联网零售的力量，它通过更加公平、透明的市场环境带动中国消费品质提升。”

今年已经是第14个“双11”，与以往不同的是，不论是天猫、京东等“老玩家”，还是抖音、快手等电商“新秀”，均没有公布GMV（网站成交金额）数据。天猫方面称，“交易规模和去年持平”（天猫2021年总交易额为5403亿元）；京东则称，“再创新纪录”（京东2021年累计下单金额超3491亿元）。

虽没有GMV数据，但从各家公布的细分数据和相关高管的表态中，我们可以看到今年“双11”的三大变化：电商平台回归经营本质、中国消费市场“新”力量显现、平台数字化赋能水平大幅提升。

从拉动增量到重视存量

用户体验“卷”起来

据网经社电商大数据库显示，2021年“双11”全网交易额为9651.2亿元，而淘宝与京东的销售额分别是5403亿元和3491亿元。

往年，消费者热衷于购物车“抄作业”，数学不好的甚至连游戏规则都搞不懂。但今年这届消费者似乎理性许多，“按需购买”替代了“买买买”。

海豚社创始人、电商分析人士李成东对记者表示，“以前大家其实是在透支消费，但现在似乎不会冲动消费，市场已回归理性，平台和商家的套路也明显没有以前多，‘双11’已经进入‘常态化’增长阶段。”

基于此背景，电商平台开始在用户体验上“卷”起来了。首先，简化‘双11’游戏规则，回归购物本质，“不熬夜”“价保服务延长时间”“分期免息付款”等几乎成为标配，有的平台甚至推出“直接打折”策略，买一件商品也能享受优惠。

其次，快递物流效率提升。有网友调侃，“物流快得像空投，完全不给退款机会”。菜鸟CEO万霖11月11日表示，今年“双11”期间，菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。京东则打出“小时购”来链接商家和消费者。刘晖表示，“今年‘双11’有超过1800个县区市的消费者体验到最快“分钟达”的即时零售模式。”

快手内部人士在接受记者采访时表示，随着各家快递公司近年来的产能建设和自动化建设不断推进，“双11”期间快递爆仓的问题得到较大幅度改善，但部分地区的商家还是会遇到一定困难，“为了支持‘大促’时的物流履约，我们和各家快递公司密切沟通，联动做好揽收和运力调度。”

抖音电商方面则是与多家快递企业签署“兜底保障”合作协议，平台商家获得多项专属权益，包括赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧对记者表示，“目前电商的市场渗透率已经非常高，行业进入了存量竞争时代，头部电商的竞争格局相对固定。当流量红利消退，摆在平台面前的问题就是如何防止用户流失，谁能真正把用户体验做好，谁才能在接下来的竞争中获胜。”

商家参与度提升

“新品类”涌现

相比2009年首届“双11”上，仅27个品牌参与淘宝促销活动，今年有29万个品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万件商品参与。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示，今年是规模最大、覆盖最广的一次“双11”。来自抖音的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商参与“双11”的商家数量同比增长了86%，国货受到越来越多消费者的欢迎。在抖音商城“双11”热卖商品榜前100中，国产商品占比超过了90%。

吹雪表示，除了外界关注增长迅速的玩具、宠物、运动户外、珠宝这“新四大金刚”品类外，截至11月10日，今年天猫“双11”出现了148个成交额增长超100%的趋势品类，“很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生，体现了品牌的创新性与消费的活力。这些行业快速增长的背后，反映了消费者对灵活出游、圈层社交和悦己需求越来越旺盛。”

刘晖表示，“我们对‘双11’的判断就是新品消费的持续增长，用户尤其是年轻用户在‘追新’的同时也更加理性、更加重视实际价值。另外我们可以看到新用户对新品的重视程度，可以说新品也是整个市场不停提质扩容的一个重要因素。”

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端对记者表示，“参与主体和参与商品的多元化以及会员的增加，说明平台对更多创业主体的吸引力在提升。”

扎根实体经济

数字化赋能中小企业

电商平台的蓬勃发展为赋能实体经济发挥了重要作用，而赋能的工具则是云计算。

刘晖表示，“我们通过京东企业业务的数据，梳理了国内中小企业数字化转型趋势。对中小企业而言，采购是数字化技术应用最多的领域，数字化采购对中小企业加快数字化转型起到了重要的促进和引领作用。但大量中小企业因为顶层设计、资源、人才等因素往往没有真正开始自己的数字化进程，这时候需要平台通过数字化赋能去撬开中小企业数字化成长的大门。”

“比如今年‘双11’，京东云通过反向洞察，精准指导企业在包装、口味上反向定制用户需要的商品。” 刘晖表示 。

今年“双11”也是阿里首个全面深度运用云计算的“双11”。阿里CTO程立表示，“云计算释放出巨大的技术红利，让‘双11’更敏捷、更经济、更绿色。”

“目前互联网企业都看到了数实融合的巨大增量空间。”胡麒牧表示，“互联网企业拥有超大数据和超大流量，这两个结合后可以做很多事，不仅仅是局限于电商，如果和制造业对接，就可以赋能制造业，让制造业的生产更加柔性，对市场的反应愈加灵敏，这就让企业在生产中的冗余更少，库存成本大幅降低，中间就是利润。”

“阿里云2022财年实现了13年来的首次年度盈利，这是一个标志性事件，未来助力实体经济数字化转型将是互联网企业发展的重要方向之一。” 胡麒牧表示。

事实上，无论是消费者的需求变化，还是下沉市场的消费升级，都显示出中国消费市场还存在很大的空间待挖掘。透过“双11”我们不仅看到了中国消费的活力和韧性，也看到了电商平台转型求变的决心，毕竟GMV大战已成为历史，高质量增长才是未来。