欲从万亿蛋糕“分一杯羹” 各大平台争相押注本地生活赛道

一直被网友戏谑“替人种草”、“为人打工”的小红书在今年5月悄悄推出了本地生活业务，并率先在广州、上海等城市试点团购套餐。记者发现，除小红书外，抖音拟在今年上线外卖业务，快手、高德等平台也从今年起大力押注本地生活。与此同时，作为本地生活的“先行者”，美团也上线了外卖直播。

本地生活这块蛋糕为何有如此大的吸引力？业内专家告诉证券时报记者，在流量红利见顶的背景下，本地生活是少见的市场空间较高、渗透率较低的领域。就平台本身而言，其核心的短视频、图文等内容和本地生活又具有天然的衔接性。通过内容指引，平台有望构建起内容吸引用户、理念增加黏性、引导线下消费、返回平台推荐的闭环，并打造全新的商业模式。

巨头纷纷加码本地生活

招募到店餐饮商家、进行线下团购套餐试点、整合探店博主、招聘本地生活板块后台技术人员……近期，小红书在本地生活领域的布局已全面铺开。据了解，在小红书正式上线团购功能后，其内容种草到线下交易的闭环有望打通。用户可以直接在商品笔记的右下角购买套餐并到店消费。

相比之下，快手则跑得更快。今年年初，快手本地生活团队先后入驻上海、成都等多个重点城市并开展运营。

记者日前从快手了解到，快手本地生活已在上海、青岛等多个代表城市形成商业版图雏形，这些成熟的本地生活商业模式能为其他城市的业务开拓提供可复制的样本。阿里系的高德于今年3月宣布和口碑正式合并。2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块。此后，高德地图再次进行品牌升级，将“生活服务”明确为公司新战略方向。

而这个赛道最强有力的竞争者，无疑是拥有国内头部短视频平台的抖音。

“去年下半年，我到新疆喀什旅游，去到当地的足疗店消费，去了以后发现，各方面都还不错，但是看大众点评的评分只有三点几，我就问老板怎么回事？老板说他们不做大众点评，他们在抖音的评分很高，当时我就很吃惊。那时抖音的本地布局还极少有主流媒体报道，但原来在五线城市已经渗透这么深了。”从事电商行业的小波告诉记者。

2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门。公开数据显示，截至2022年，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比增长了30多倍，合作门店已突破200万家。交银国际研报指出，美团到店业务2022年的GMV（交易总额）约为2360亿元。

巨头们选择入局，无疑是看上了本地生活万亿级别的市场规模和可观的市场增量。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年中国生活服务行业市场规模将达到35万亿元，2020年至2025年年复合增长率预计为12.6%。2021年，本地生活线上渗透率仅为12.7%，到2025年预计将增长至30.8%。

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪对证券时报记者表示，目前，本地生活领域的市场增量空间较大，且该领域的市场竞争仍未形成较固化的格局，其延展深度也是可观的。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾则表示，本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，其业态更加丰富，既有包括餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，还有外卖、家政维修等到家服务，其想象空间巨大，且市场远未饱和。

“近年来，用户的线下消费习惯和消费理念出现了较大的变化，尤其是今年公共卫生事件的影响大幅减少后，线下商户消费出现了新的增长空间，加上网红化的本地品牌出现了区别于传统品牌的发展逻辑，这都给本地生活这一领域带来了全新的发展机会。”马世聪表示。

打造从线上到线下的

商业闭环

用独一无二的内容或服务吸引用户，并维持着庞大的日活跃用户数量，是小红书等互联网新贵们的优势之一。然而，在阅读完内容、享受完服务后，用户被平台所激发的商业价值却未能留下，这无疑成为平台的发展痛点之一。为此，发力本地生活业务成为了平台打造消费闭环、探索新型商业模式的一大尝试。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者表示，平台的先天优势是流量，即大量人群的注意力聚集。平台可以根据受众的内容偏好来定义其线下消费市场的对标，结合用户属性等标签来进行定位和区隔。

“近期线下消费场景呈现强势复苏态势。因此，通过线上内容引流到线下消费场景并进行变现，成为平台发展的重要抓手。”崔丽丽表示。

而小红书等平台内容所自带的消费观念、生活方式等“软元素”，也让这种消费闭环的打造更为顺畅。马世聪表示，网红化的本地品牌，往往会通过抖音、小红书等内容渠道，将用户从线上向线下引流。通过内容运营，这些品牌不仅吸引客流，更传递了某种生活方式或消费概念，并转化成线下消费行为。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等平台更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU（每用户平均收入）值增长。这些互联网大厂力图打开内容社交新入口，强化从社区到电商链路的打通。小红书入局本地生活赛道，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现。

“百团大战”重演？

“这个赛道很久没这么热闹了。”小红书、抖音、快手等新兴内容巨头向本地生活赛道集结，令人想起十多年前惨烈无比的“百团大战”。当年在经过多轮激烈角逐后，满座、拉手、糯米等团购平台先后败下阵来，仅剩美团一家巨头犹存，独霸这一赛道。

“百团大战”会否重演？多名业内人士告诉记者，当下各大平台争夺本地生活赛道，与此前的“百团大战”有着本质不同。

陈礼腾表示，此前的“百团大战”是新玩家在新赛道的竞争，属于资本加持下的野蛮竞争。而现阶段，各个公司入局本地生活，并非冲动布局，而是基于自身业务发展的考量，对本地生活赛道看好。

“相比此前的‘百团大战’，当下互联网内容平台进军本地生活领域已显得理性许多。”马世聪表示，一方面，平台都深知这并非一个超大增量的时代，通常不会再用“烧钱补贴”、“全面铺开”等模式拓展市场份额，而是通过若干城市试点的方法，渐进式地铺设业务。另一方面，各平台本身的定位和特性存在较大差异，在发力本地生活业务时，它们也往往会结合自身核心优势，走上差异化竞争之路。

相比“百团大战”时期的野蛮生长，近年来，互联网生态已发生多重嬗变，本地生活赛道的竞争手段和“玩法”也需要与时俱进。

崔丽丽表示， 过去的“百团大战”，实际上是争夺两方面：一方面是即时配送基础设施的完善程度，另一方面是围绕团购能否发现用户的核心痛点，并基于核心痛点持续提升服务体验并留存用户。

“这两方面，第一条目前已不成问题，目前主要是看本地生活服务能否戳中用户的痛点。过去，大众点评解决的痛点主要是围绕‘吃什么’的评价和分类索引，这种情形下消费者有相对明确的需求。而在当下用户需求越来越模糊的情况下，引流就很重要，这正是内容平台的传统强项。”崔丽丽表示。

具体来看，业内人士认为，从内容到“种草”再到消费行为，如何保持紧密、流畅、不脱节的环环相扣，是平台发力本地生活的最大难点。

崔丽丽表示，一旦内容和商业化服务结合后，怎样区分真正的用户分享和“刻意种草”甚至广告之间的界限，做到用户不反感并认可线下履约的服务，这其实是多位一体的，即内容与广告的衔接过渡比较自然、场景植入不突兀等。若要实现向线下引流客群并有较好的体验，这就要求内容生产者、平台和商家各司其职，用户定位、本地服务匹配和内容制作之间做到丝滑衔接，若有一方面做的不好，都可能招致用户流失。

“本地生活领域用户更看重的是本地服务信息和体验。若平台不能提供高质量、个性化的内容和服务，就很难吸引和留住用户。因此，本地生活领域竞争激烈，创新能力是赢得竞争的关键。”陈礼腾表示。