从618看消费力：电商告别“唯GMV”论，90后消费群体增长迅速

今年618，号称“史上投入力度最大”的主流电商平台们，延续了从双11开始的不再“唯GMV”的传统，没有公布总的成交额。

最早喊出618的京东表示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录；淘宝天猫也仅公布了部分中小商家和直播增长的数字，一位阿里高管对记者透露：“618还是超过预期”；拼多多也并未公布618相关“战绩”。

花旗分析师最新发布的一份客户报告显示，从 5 月下旬到昨日的 618 购物节期间，京东的销售额增长了 6%-8%，这超出了花旗此前 2%-5% 的增长预期。高盛分析师也在一份客户报告中表示，京东在 618 期间的销售额“略微”超出预期，而杰富瑞分析师同样表示，此次活动“超出预期并创下新纪录”，不过二者都没有提供具体的数字预估。

618是反映中国消费者支出的重要晴雨表。在淡化GMV的同时，各家电商平台也发布了细分赛道品类增长情况，中小商家成长情况，更注重大促中行业发展的健康度。

多个品类消费增长

从品类看，不少品类销量在618进一步增长。

京东超市数据显示，17日晚间8点大促开始后，巅峰期前10分钟，奶粉、白酒、衣物清洁类商品等22类优势商品销售成绩再创新高。其中，早教益智玩具增速夺冠达20倍，衣物清洁类商品成交额同比增长5倍，拉动所有商品品类销售高速增长。

京东核心品类3C数码表现亮眼，Apple品牌连续三年在京东618成交额破百亿。40系显卡游戏笔记本和Mini主机成交额分别环比增长超5倍和3倍。AR设备、2TB及以上固态硬盘、折叠屏手机增长分别超5倍、4倍和3倍。

“家电家居”一体化风潮的带动下，85英寸以上超大屏电视、游戏电视、Mini LED超高清电视、加热净水器、上下水扫地机器人等趋势品类成交金额同比增长超3倍；电视&影音套装增长超10倍；超薄嵌入式冰箱、超薄大筒径洗衣机、超薄近吸油烟机、零冷水热水器、新风空调、2匹挂机、风管机等趋势品类成交额同比均超150%；中高端电饭煲成交额同比增长100%；万元以上咖啡机增长200%。  

农产品方面，京东超市618巅峰期前10分钟，东莞荔枝产业带成交额同比增长近8倍，内蒙羊排产业带成交额同比增长350%，阳山水蜜桃产业带成交额同比增长265%。

唯品会数据显示，在深度折扣的带动下，唯品会升级类消费品在618年中特卖节中涨势突出。珠宝首饰中，计价类的黄金转运珠手链销量同比增长253%，手链销量同比翻倍，玉手镯销量同比增长60%，黄金戒指销量同比上涨30%以上。

天猫健康数据显示人们对健康消费的需求仍在延续，开门红首小时血氧仪成交额同比增长近300%，呼吸机、制氧机、雾化机等也呈现三位数增长，中青年体检成交同比增长超2000％。保健产品在天猫618预售首小时也表现不俗，数据显示，花胶成交同比增长近600％，冬虫夏草成交同比增长近350％，燕窝成交同比增长超240％。

除了电商平台，越来越多其他赛道的平台也开始借由618的节点进行大促，并且取得了不错的效果。

6月19日美团发布的数据显示，过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家，此次借助活动集中收获新增长。星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元。

同时，今年618更强调高质量的发展，即对商家的助力。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞表示，2023年一季度以来，国内消费整体呈现恢复向好态势，借着消费复苏的春风，此次618京东推出“减负增收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

90、95后消费人群增长超10%

即使大促已经常态化，618等大促对于消费带来的提振效果仍不可小觑，各平台的“低价”也进一步激发了消费者的购物欲。

拼多多数据显示，从618开启至6月15日，拼多多百亿补贴已经连续投入150亿优惠券，在百亿补贴的加码下，苹果、小米、荣耀、vivo、iQOO、一加等手机品牌在平台的销量不断攀升，荣耀销量同比超过100%,iQOO新品销量较上代产品提升一倍，一加等年轻品牌手机销量同比超过500%。县域市场中，手机新品的订单量同比增长130%。

一家上海快递驿站的工作人员透露，他所在的驿站服务附近两千多户居民，618前，每天的出入库单量几乎都在1100-1300单之间，进入到6月2日-6月7日，618开门红的商品陆续送达阶段，每日出入库的单量上升到了1400-2000单左右。居民在纸巾、洗衣液等日用品类目的购买欲较强。

国产护肤品牌Binarix悦慕心情负责人对记者表示，刚过去的618，悦慕心情整体销量较去年618增长了85%，跑赢了行业大盘增速。问及原因，上述负责人表示在618看到了消费复苏的迹象，消费者对于生活必需品和品质好物的需求进一步被放大。

此外，年轻人对宠物的“投入”也在持续加大，唯品会数据显示，618期间，唯品会的日用品销量同比增长95%，猫粮、狗粮销量同比增长70%以上。

宠物卖家刘凯的店铺报名了淘宝618百亿补贴的活动，客单价变低了，他的店铺流量也增多了。他透露，在618预售第一天和618当天，他的店铺销量达到了平时的4-5倍，而在6.3-6.15，也就是618促销中间段，他的店铺销量也达到了平时的2-3倍，较去年618销量有一定的上升。

年轻人更“敢花”的特点也推动了部分品类甚至是高端家电产品的消费增长。拼多多数据显示，今年618期间，90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。与80后等消费群体相比，年轻群体更加偏爱智能家电、高端家电产品，尤其是三四线城市的年轻群体成为高端家电消费的主力人群。

拼多多618期间，海尔旗下超7000元高端洗烘套装的单品订单量同比增幅200%，小天鹅洗衣机高端洗烘套装同比达到597%，科沃斯旗下高价位扫地机器人同比281%，奥普旗舰店的高端浴霸产品单日销售额同比增长10倍，平台称年轻人的热购对以上产品的热销起了重要推动。苏泊尔部分高价产品的年轻群体订单占比达到60%。

商务部将今年定为“消费提振年”。百联资讯创始人庄帅对第一财经记者表示，零售电商行业的大促本身就有激发消费需求和推动经济增长的重要作用。通过价格折扣和优惠力度能进一步刺激消费增长。电商平台在存量市场竞争阶段，竞争逐渐白热化，价格竞争成为最为高效的方式。通过价格竞争将加速推动多个产业的转型升级，使得中国制造加速向智造升级，在商家和电商平台提升国际化竞争力的同时，消费者也能享受到产业升级带来的更多高性价比且创新力强的品质商品，提升生活品质。消费复苏与整个宏观经济和国际贸易息息相关，电商平台的618和双11大促在其中起到关键作用，接下来双11的表现相信也会超出预期。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微认为，今年的618是中国经济生活全面恢复后的第一个以电商平台为主要场景的大型促消费活动，也带动着众多电商平台和线下实体零售和服务企业的参与，对更好地促进、引领消费将产生非常积极的作用。还可以有效赋能实体零售服务企业，带动制造业、服务业发展，将推动创造新产品、新服务、新场景，加快形成消费引领供给、供给创造需求的发展格局，更加有效地满足消费和释放消费潜力。