电商新模式促进产业带生产经营模式转型升级

　　近年来，我国线上消费保持较高热度，消费市场快速增长，以抖音电商“全域兴趣电商”为代表的电商新模式不断创新发展，对消费品行业创品牌、扩消费、稳增长发挥重要作用。同时，电商新模式与实体经济加速融合，补齐传统意义上参与市场竞争能力较弱的产业链短板，起到提供“初速度”、助推“加速度”、协同构建“增长循环”的叠加、倍增、放大作用，为消费增长提供动能。

　　全面升级 实现用户与商品的高效链接

　　短视频、直播等数字技术应用规模持续扩大，成为链接用户与商品的有效手段。我国网络视听用户快速增长，用户规模超过10.4亿，成为第一大互联网应用，其中超过24%的新入网网民第一次上网时使用的是短视频应用。短视频、直播等泛网络视听产业规模持续扩大，拥有海量用户。2022年泛网络视听产业市场规模超过7274亿元，短视频、直播占比分别为40.3%、17.2%，用户数量达10.1亿、7.5亿，多元化消费需求通过商品推介与消费过程得到精准对接、响应、实现。

　　全域兴趣电商等电商新模式持续发展，成为居民重要生活方式。随着信息技术不断发展、消费模式持续升级，电商新模式成为链接生产消费的一种重要生活方式，并逐步形成全域兴趣电商等多种模式，AR、VR等技术日趋丰富，用户、主播社交模式日趋多元。根据商务部数据，2022年我国重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

　　全域兴趣电商成为满足消费者兴趣、富集特色产品、塑造新兴品牌的有效手段。提升产销对接效率，为小微商家、“白牌”商家提供“弯道超车”“破局发展”机遇。全域兴趣电商与实体经济加速融合，在联农助农、促产升级、优化服务方面发挥作用，以“数字产业带”带动三产协同发展。2022年抖音电商GMV同比增长80%，平台直播日均观看量29亿次，售出商品超300亿件，消费者满意度提升16个百分点。

宜兴紫砂产业带商家邀请中青年紫砂壶大师王翔（左）参与直播间解说。

　　补齐短板 促进产业带数字化转型

　　消费品工业是我国的传统优势行业和重要民生产业，在国民经济和社会发展中发挥重要作用。2022年我国消费品工业以占规上工业企业21.1%的资产，实现24.8%的营业收入和28.5%的利润总额，规上企业数、用工人数占到38.5%、35.7%。产业带是消费品工业发展的重要载体，近年来，在国家稳增长、促消费、扩内需等系列政策推动下，地方特色产业带迎来更加广阔的发展机遇。随着居民消费水平不断提高，高品质、个性化、多样化需求集聚迸发，通过网络消费，消费者实现了“足不出户”便能“购享全球”的生活方式，也为差异化、特色化产品发展拓宽了赛道。

　　电商新模式助力提升产业带资源配置能力，带动特色产品消费培育、产品流通及利润增长。以抖音电商为代表的全域兴趣电商通过助力优化要素资源配置，降低信息不对称、不充分的窒碍和限制，加大商品竞争优势，促进形成集聚经济效益，提高企业抗风险能力、产业带市场竞争能力及从业吸引力。受限于消费半径有限等原因，一些产品在消费定位、品牌竞争力等方面与全国大市场还不相适配，全域兴趣电商帮助消费者建立产品认知和消费粘性，有力提升市场销售额。

　　电商新模式帮助补齐“数字化短板”，助力产业带促进产销衔接、更好把握消费升级机遇。帮助企业建立“小单快反”机制，通过品牌扶持、数字技术培训等直接助力以及大数据等技术服务的间接助力，补齐“数字化短板”，促进生产运营全链条数字化转型。如，东黎羊绒作为国际服饰大牌的羊绒供应商、代工商，通过抖音电商平台构建面对消费者的产销对接渠道，“双十一”期间销售额增长300%，依托大数据建设产品设计与柔性制造中心，生产周期由60天缩短至15天。

　　迭代创新 加速产业带全链条升级

　　电商新模式打破传统固有营销链路，使消费市场反馈和产品迭代周期缩短，推动产品迭代创新。大幅提升产品与用户连接效率，通过短视频、直播使商品使用场景具象化，获得消费信任感。通过提供多样化信息内容，与用户分散的、小众的、尚未满足的需求进行匹配，通过关注量、销量等信息，及时获取分析市场反响情况，为产品布局优化提供指导。通过用户对内容及商品产生关注、互动、复购等正向反馈，将产品推荐给具有相近兴趣的消费者，促成发现式、共享式消费，快速扩大“消费者样本量”。

　　促进地方产品向全国消费者流通，破除原有消费半径，为消费增长提供动能。通过短视频、直播等内容形式跨越地理空间窒碍，快速形成消费粘性和分享推介，提供品牌发展“初速度”。直播过程促进消费印象加深，打造消费者心目中“产品-产地-品牌”映射关系，对品牌发展提供“加速度”。如，通过与快速增长的生活鲜花需求匹配，云南鲜花产业带销售规模加速扩大，2022年抖音电商平台商家、消费者同比分别增长4倍、3倍。特色产品受消费者青睐、取得良好销售热度后，引发店铺、直播达人甚至品牌营销方注意，对一种产品分别或共同注入更多资源，推动形成销量“增长循环”。

　　使供给侧由“设计-生产-消费”向市场进行投放，转变为消费需求直接锁定商品。帮助引进“小单快反”生产模式，有效响应市场需求，通过用户规模、交易数据、搜索数据等持续积累获得产品“校准”能力，较之大型生产企业往往可以更快调整生产线，率先完成产品迭代和精准投放。许多地方特色产品偏向长尾、小而精，借助电商新模式被广大消费者所认知。如，抖音电商通过打造“濮院毛衫”产地名片，带动产业带商家销售额提升达百亿元以上；借助抖音电商产地名片项目，河北白沟箱包产业带打造产业数字化赋能公共服务中心，助力白沟新城完成从作坊集聚加工向优势产业集群的转变。如今，实现升级后的白沟集聚了箱包生产企业4000余家，产品销往130多个国家和地区。

　　通过清晰的品牌塑造机制，为区域公共品牌和企业品牌提供沉淀发展的新策略。依托抖音电商平台超过6亿的日活用户，为供给和消费侧搭建“融合、互促、共生”发展平台。通过布局产业带合作基地、“产业成长计划”等，覆盖全国20余省份、近70个区域。通过大促活动产业带专项及按地域、类目主题特色活动等助力品牌出圈。通过流量扶持、品牌宣发等资源匹配，打造趋势产品和爆款产品，助力重点品牌加速“起跑”。通过达人推荐、商家会员、直播培育，提供了品牌持续发展的常态化运行机制。通过“王牌工厂”“超级工厂”等，助力商家做大做强，为优质制造商打造IP认证。

　　激发活力 推动新的产业带类型出现

　　电商新模式基于满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质，深度助力产业带发展，推动新的产业带发展类型出现并激发新的消费市场和经营模式，根据商品供给流通形式，目前主要分为原产地、组货、工厂加工等类型。电商新模式帮助产业带实现设计、生产、流通环节的转型升级。如，原产地型商家获得数字化品牌营销接口，组货型商家对接数字化供应链，加工型商家增加直接的流通渠道和售后、仓储服务能力等。

　　带动市场规模扩大，促进原产地型产业带商家数量增长。面对白茶市场“外销转内销”的机遇，福鼎白茶产业带通过短视频、直播和全域兴趣电商跨出“关键一步”，实现了与消费者的快速直接对接，根据需求反馈推出了小包装茶、节庆用茶、茶叶代储等服务，抖音电商平台商家数量同比增长超过2倍，销售规模增长近5倍，一条从福鼎茶园直通消费者的“云上茶道”正在铺开。

　　促进稳岗就业，以小切口带动大就业。对产业链环节进行补足和深化，如，设计中心、服务商、主播客服、物流仓储等岗位，促进了当地居民在三次产业广泛、就近就业。抖音电商宜兴直播基地入驻商家近6000家，直接从业人员超过1.5万人，辐射带动生产、包装、物流、服务等从业人员超过5万人，通过价值链延长和更好分配，促进就业增收，形成稳定的利益联结关系和收入预期。

　　依托内容助力产业间协作，形成跨区域的消费品产业带集聚效应。茶文化、茶知识、茶生活等内容通过抖音平台获得了更生动直接的传播，通过瓷器、银壶、紫砂、茶叶等茶文化相关产品联合直播活动，构建茶文化产品“线上产业带”，发挥同品类产品的集聚优势。2021年抖音电商茶行业相关短视频播放量达千亿量级，通过“抖音电商春茶季”、达人短视频挑战赛、春茶季用户补贴等活动，释放了各地特色。

　　盘活特色产业基础，增强产业带的供应链数字化程度。江苏南通是我国著名的家纺产区，拥有数量庞大的生产企业及产品，如何与消费者搭建沟通桥梁、形成互促共生发展生态，成为破解传统产业发展瓶颈的关键问题。通过抖音电商平台，南通家纺品牌知名度得到有力提升，同时培育了一批“消费者选品总监”，通过直播指导消费者搭配精致家居、选择花型款式等，盘活原有生产能力和产品优势，构建消费粘性。

扬州毛绒玩具已形成产业带，图为商家走进直播间与消费者直接交流。

　　助力公共品牌建设，助力产业带高质量发展。2022年8月，《广州市时尚产业集群高质量发展三年行动计划》印发，提出“加快推进服装、皮具等时尚产业高质量发展”。广州服饰产业带的中小企业和商家通过抖音电商直播，实现自身品牌化转型，累计入驻抖音电商商家近7万个，有效助力“创品牌”，在正向循环中促进“增品种”“提品质”，助力产业带高质量发展。

　　促进产销模式升级，传统产区焕发新活力。河北清河县羊绒产业带集聚万余家羊绒相关企业，以往由于资产投入、原料成本较高及传统受众群体窄等原因，自主品牌较少，以代工或向外合作输出为主。近年来，通过抖音电商平台，产业带精准对接消费群体，提升产品销量，带动高端定制业务发展，产区品牌塑造成效初显，进入市场化竞争、高端设计、品牌消费的新阶段。

　　以点带面 助力产业带高质量发展

　　电商新模式帮助产业带实现了设计、生产、流通环节的转型升级，构建了数字化专业市场能力，有力带动产业带市场主体由“小散乱”迈向“大集聚”，生产链条由低端生产制造迈入中高端设计、品牌打造，消费半径由局限于地域物流条件到走向千家万户，以新模式盘活基础资源，以小切口带动大就业，为产业带转型升级提供了有效路径，也对消费品工业扩量提质具有重要现实意义。

　　协同优化产业空间布局，打造细分产业集聚网络。协同特色产业带加强资源衔接，密切农工利益联结机制。充分发挥头部平台作用，以数字化手段推动产业带高质量发展，协同打造细分行业优势集群，支持合作产业带间互促发展。协同构建仓储物流辐射网络，支持产业带、园区、企业依托新一代信息技术，提升仓储、运输、包装等效率和精益化管理水平。

　　促进数实融合发展，带动产业带产品品类升级。支持“原字号”“老字号”企业根据新消费特点，创新开发“新字号”产品。促进大数据等信息技术深度应用，提升企业数字化研发设计工具普及率、生产关键工序数控化率，支持面向消费者的产品质量安全追溯体系建设。立足消费大数据和电商传播机制，指导开发适销对路产品，满足多元化需求。支持产业带基地打造智能制造研发生产共享平台，带动中小企业协同发展。

　　助力地方产业带建设，促进产业链现代化发展。促进供应链上下游数据及信息共享，引导发展按需生产、个性化定制、柔性化生产、用户直连制造（C2M）等新模式。帮助商家建立数字化标准规范，推动核心业务系统“上云用数赋智”。基于产业带特色资源，发展工业旅游项目、产业带展览展示、重点赛事活动等，探索培育基于电商新模式的“数字产业带”。

　　搭建产业共性支撑平台，促进现代化发展。优化打造电商产业物流公共服务平台，完善产业带供应链云仓服务。搭建电商产业商家综合服务平台，提供政策咨询、人才培训、团体标准制定等服务。针对电商新业态新模式新产品，与相关企业、行业组织合作开展团体标准制定，助力产业规范化、标准化发展。协力搭建创新创业孵化平台，举办培训、论坛、大赛等。

　　与产业带品牌互促共生，推动产业带品牌化发展。发挥电商新模式的内容、流量和技术资源优势，强化产业带区域公共品牌研究、设计、推广，打造特色传统品牌矩阵，支持小众品牌出圈。发挥全域兴趣电商平台消费资源集聚力、消费需求激发力和消费风尚引领力，依托兴趣匹配与海量用户需求的巨大乘数效应，推动品类扩充和垂类增加、品牌规模化认知、口碑式推荐和话题性裂变。

　　（作者：工业和信息化部赛迪研究院消费品工业研究所李博洋所长课题组。成员：王旭、许靖、李磊、陈娟、代晓霞、李博洋）

　　　专家点评

　　国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬：电商新模式帮助制造业 产业带实现价值链攀升

　　陈丽芬认为，电商平台提供的消费侧即时反馈能够引领产品研发设计，这是制造业产业带实现价值链攀升的一个重要方面。之前产业带的单个市场很难掌握海量的需求侧信息，包括产品销量、价格信息、消费者评价、消费者兴趣等，也没有办法去涵盖各个地区，多个消费层次的消费数据。电商新模式出现后，产业带企业可以通过电商即时获取需求侧反馈，进而及时调整、提升产业带企业的研发设计。

　　她同时表示，电商平台也提升了供应链的反应能力。之前的模式是以产定销，现在是根据消费需求以销定产。根据实时信息反馈，商家可以末端驱动，拉升供应链，需求变化的信号能够及时地被生产环节获取。这样，企业就得以建立起从原料、中间品供应到最终生产环节的同步性。电商平台还可以通过建立数字化供应体系，帮助中小企业通过电商平台实现供应链的数字化转型，包括引入柔性的供应，满足小单快反，提供需求响应速度。

　　陈丽芬指出，通过以抖音电商为代表的电商新模式能够帮助产业带实现转型升级。电商平台与产业带企业对接，可以帮助企业迅速建立起对终端市场的反应能力，对推动新一代信息技术全面应用，特别是对我国制造业整体高质量发展具有深刻的意义。

　　中国社会科学院工业经济研究所研究员李晓华：兴趣电商模式推动制造业 传统生产模式向数据驱动转型

　　李晓华表示，长远来看，内需市场将是国内未来主要的经济增长点。长周期内，内需市场仍将呈现消费升级的趋势，消费者会更追求高性能、个性化、高品质的商品，我国消费品工业大有可为。

　　他指出，全域兴趣电商模式在助推产业带的发展以及带动消费品工业发展方面具有优势。全域兴趣电商通过智能推荐等数字技术，打破了商业的地域空间限制，为高质量消费品脱颖而出提供了渠道，帮助商品摆脱了传统实体店铺长尾发展的限制。

　　同时，全域兴趣电商解决了消费者和生产者信息不对称的问题。一方面，通过短视频、直播等形式，全域兴趣电商模式帮助一部分消费者满足了已有的消费需求，消费者可以直观看到产品的优劣势；另一方面，通过兴趣推荐帮助消费者发现潜在需求，发现可以解决生活难题或者满足精神需求的产品。

　　李晓华分析认为，全域兴趣电商模式为制造业传统的销售、生产模式提供了转型升级路径。消费者需求并没有在传统制造业经营决策中充分反映，而基于兴趣、社群为基础的电商可以汇聚大量用户数据和使用反馈，企业可以据此判断开发新产品的销量和方向。制造业由此有了转型为数据驱动、以销定产等生产模式的渠道，小单快反、柔性制造的模式在全域兴趣电商模式的支撑下会变得越来越普遍。