酒水电商热度高企，能否冲击传统渠道？

没有经销商，产品仅有线上售卖渠道，近日有自称采用工厂直达消费者“F2C”新模式酒企受到关注。

酒水行业注重线下品质培育与口味引导，线上渠道销售占比相比其他行业不高。工厂直达消费者、抛开经销商的做法是否能长久？在业内人士看来，或许短时内能提升业绩，但从可持续角度看，酒企还是需要建立自己的销售服务体系和渠道分销渠道。

尽管酒水线上化还有很长的路要走，但酒水品牌加入电商营销，尤其是加入直播电商的热情增加明显。这既体现在茅台旗下“i茅台”累计注册用户突破4200万，也体现在头部酒企纷纷在短视频平台开设直播间，而且今年以来，汾酒、洋河、郎酒等还通过举办线上活动引流提升关注度。

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻日前表示，近三年来，河南有一成的烟酒店关店，原因之一即是线上直播等渠道形成趋势后，名酒价格越来越透明，利润压缩等。直播等线上渠道热度高企，未来是否会进一步挤压传统渠道？在酒类分析师肖竹青看来，当下电商渠道更多是锦上添花的补充渠道，酒水新品牌和新产品培育更多还是需要传统渠道积累口碑和信任。

酒企试水“工厂直达”

追求“创新”“新鲜”，成为当下一些酒企发力的方向。据湖南零零玖生物科技有限公司的微信公众号信息显示，其6月上市的新品酃（líng）酒009采用“没有经销商”的F2C营销模式，从工厂直达用户，缩短消费链路。

该公司成立于2022年6月，注册资本6666.7万元，实缴3955.23万元。其宣称的“F2C”模式如何销售？据该公司一位销售人员介绍，酃酒产品不设线下销售渠道，仅在线上电商平台和小程序销售，不放开加盟。

新京报记者注意到，在该公司“酃酒009”小程序商城页面上，仅有“009”这一款产品，原料为水、糯米，酒精度28度，全渠道统一售价158元/瓶。工作人员称，该产品不属于白酒、红酒、米酒、黄酒，系保留了湖南酃酒特殊风味的新派酒。

从销量情况看，天猫平台“009酃酃酒旗舰店”页面显示该产品已售200单以上。其京东旗舰店页面显示评价数1000条以上，抖音旗舰店页面显示该产品显示已售16单。

随着移动互联网的发展，网上购物成为日常，部分电商平台几年前就推出F2C模式吸引客群，不过所销售商品以农产品、日用品为主，酒类产品采用该模式还并不多见。

酒企打出“从工厂直达用户”纯线上的营销策略，能否动摇传统经销方式成为未来一种发展方向？酒类分析师肖竹青对新京报记者分析表示，“009”新品上市采取F2C模式，短时内可能有助于取得业绩的提升。不过“从可持续发展来讲，酒企还是需要建立自己的销售服务体系和渠道分销渠道，才能更好持续建立品牌信任度”。

电商重塑渠道

“工厂直达”模式背后，体现的是电商对酒水行业渠道的变革与重塑。

近两年不少酒企开始加紧线上营销。近期发布的贵州茅台2023年半年报显示，其旗下数字营销平台“i茅台”累计注册用户已突破4200万，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元。

还有不少头部酒企通过线上营销获得较多关注。今年1月25日至2月6日，汾酒联合抖音发起“大家都爱汾酒挑战赛”，上线仅3天突破2.5亿人次关注。6·18期间，洋河联合拼多多开展线下快闪店活动获得线上引流，截至6月8日11时，洋河在拼多多平台的整体销售额一度冲上酒水品类第一名。8月10日，郎酒顺品郎通过抖音挑战赛获得4.3亿播放，5.5万人参与。

另一方面，越来越多的电商平台也加码酒水业务。据美团闪购“冰品节”统计的数据，今年6月至7月中旬，啤酒订单数同比增长63%，啤酒用户数增长55%。盒马数据显示，近期洋酒的在线订单增速最快，增长率在25%左右。

另据报道显示，淘宝天猫从今年6·18开始，不断加深在酒水垂直主播的布局，引入多位垂直主播，“88会员节”期间，酒水行业的直播渗透率同比提升25%，带动国产白酒销售增长超过80%。其中酒仙集团旗下酒类主播“酒仙亮哥”8月11日淘宝“88会员节”的最后一场直播中，实现超过5078万元的销售金额。

“电商兴起对酒水传统零售终端带来挑战，也带来一定挤压。”酒类分析师肖竹青认为，传统营销模式是通过层层渠道分销到消费终端，而传播碎片化带来购买渠道的改变，以直播电商为代表的新零售，缩短了渠道距离，甚至冲击了传统渠道的盈利模式，“他们能够通过特价、套餐，或者KOL（关键意见领袖）分享的消费体验带动消费者选购”。

对传统渠道影响几何？

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻日前在接受媒体采访时表示，河南全省在疫情前高峰时有近20万家烟酒店，受多重因素影响，河南已有近2万家烟酒店倒闭，占比约达到10%。其分析的原因中，就包括近年来名酒之间的价格竞争愈发激烈，尤其是线上直播等渠道形成趋势后，名酒价格越来越透明，利润空间收缩。

河南郑州一位白酒经销商林先生日前对新京报记者表示，主线产品利润低是不少经销商开始转做线上销售的原因，“此前我手里压了几百万的货，线下销得慢，大家都在尝试线上，我也尝试对接过直播平台公司，现在开始自己学习做直播带货”。

“据我了解，两年前在短视频平台开店的白酒商家还很少，现在很多大品牌都开了旗舰店。还有一个变化，以前经销商在短视频平台开店的多，现在是酒厂主动加入短视频平台，通过开设店铺、直播以及与平台联合开展活动等，增加品牌曝光的渠道，拓宽销售渠道。”一位不具名的酒水直播业内人士告诉新京报记者，出现这一现象的原因，主要是消费需求和习惯都发生了改变，“直播电商更加生动，有主播讲解产品，比单纯看图文要直接和生动”。

谈及酒水电商尤其是直播电商渠道快速发展的原因，8月17日，皇甫尚旻在接受新京报记者采访时谈道，电商运营成本比传统渠道更低，也能增加消费者黏性，更容易产生复购。“像直播电商缩短了厂家和消费者的距离，且厂家直销价格更加透明，是吸引消费者的原因之一。此外，通过直播让消费者更加了解产品特色，有助于培育消费者。”

电商平台热度高企会给逐步挤压传统渠道吗？肖竹青分析认为，当下电商渠道更多是锦上添花地补充渠道，酒水的新品牌、新品类、新产品更多还是需要传统渠道和终端建立口碑推荐，从而形成消费者的认知和信任。

不过上述业内人士认为，传统渠道与电商渠道都会有各自的消费群体，“未来电商渠道占比应该会有进一步提升”。