小红书电商加速：瞄准用户需求，千亿流量扶持买手和商家

继将电商与直播两项业务整合、组成与社区部、商业部平行的一级部门——交易部后，小红书明确了自身所探寻的电商发展路径，也对外公布了目前所取得的阶段性成果。

8月24日，在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上，小红书方面透露，一年多以来，小红书打通了让用户从浏览笔记、观看直播到下单购买的链路，将电商融入社区，实现“种草”与“拔草”结合。期间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数量增长10倍，购买用户数量增长12倍。

“买手”与“主理人”的定位，是小红书电商生态和其他平台相比的独特之处，后者往往是一个品牌的理念提出者、动作引领者、进击执行者，但前者的概念却具有多种解读。小红书COO柯南在接受电厂等媒体采访时解释，买手未必一定要先做博主，但必须找到属于自己的生活方式，进而在社区内找到与之对应的用户。和以货盘为出发点的传统带货方式相比，两者的细微区别是“买手起源于用户需求”。

她进一步介绍，小红书买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部分。作为商品与用户之间的连接者，他们兼具专业知识和用户需求洞察，能够在传递商品价值的同时，与用户建立信任关系，创作购买场景，持续为之提供服务——很多用户在小红书购买的第一单，正是通过这些个体完成的。

柯南对电厂表示，每一位小红书买手构建的购物场景都是不同的，不排除出现“卖场型”买手的可能性。因此，小红书不会限定买手的类型，不倾向于定义他们是什么或不是什么。“今年我们看到了非常多的新个体涌入，也期待有更多元的个体涌入后，更多元的购买场景被他们在小红书构建起来。”

以女装主理人“张小某”为例，她自2021年起成为小红书作者，因更新“挑战30天日更梨型身材穿搭”开始收获更多关注——这也是她创业的缘起，为了解决梨型身材用户的着装痛点，她选择聚焦于该品类的开发，并一步步开起小红书店铺、投身带货直播。现在，她的品牌销量有60%来自小红书。

柯南称，在小红书的日活跃用户里，每天有具有求购意图的用户接近4000万人，还有相当一部分用户的购买需求尚未得到满足。未来，小红书将持续投入，希望邀请更多小红书买手、主理人、商家和品牌参与其中。

小红书直播负责人银时表示，小红书电商希望通过培养更多小红书买手，为用户和商家提供更好的购买选择及用户连接渠道。而买手在小红书成长涉及账号、选品、笔记/直播、粉丝四个方面，即：内容既要有干货也要有生活，选品要有主题和场景，笔记预约后直播进行深度讲解，粉丝是核心顾客也是反馈来源。为此，小红书将投入500亿流量扶持、推出买手中心等专项计划，帮助小红书买手成长，陪伴新人度过冷启动期。

小红书电商商家负责人麦昆则将商家在小红书的经营方法论总结为：建账号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热；开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。未来，小红书将面向商家推出500亿流量激励，并以专人运营对接合作商家，除了搭建买手推荐平台、举办线下选品会，还计划通过工具和产品升级，助力其在小红书稳定经营。

多位将小红书作为经营阵地的商家告诉电厂，小红书是“一个重要的渠道”，尽管流量池不如抖音庞大，但“贵在精准”。在他们看来，这里聚集了消费力较强的用户群体，且达人带货成本尚处于可以接受的范围内，对商家比较友好。一位商家称，在小红书获取目标客群“更容易一些”，且以纯佣金进行带货的ROI（投入产出比）较为可控。随着小红书逐渐推动笔记带货，他们也将有机会拥有更丰富的用户触达方式。“小红书也是刚刚开始做，所以我们最近和好几个这边对接的工作人员在聊这件事。”

当然，渠道的重要性可以体现在推广，也可以落实在成交。另一位商家认为，小红书

当下的作用更偏向于宣传，而不是交易。某种程度上来说，这是小红书过去的痛点，也是接下来需要努力的方向。不过，章回Chapter Home品牌创始人兼CEO朱昌来在接受电厂采访时表示，品牌起步时，为了打出调性，一定会考虑到小红书这类渠道的布局。但“始于推广”不代表“终于推广”。换句话说，这是一个过程，而非结果。

早期意味着机遇。小红书买手、KlienStone品牌主理人“STONE石小姐”提到，今年以来，有越来越多的朋友前来询问“小红书应该怎么做”。在她看来，小红书正在“向上走”——去中心化的机制使商家不需要焦虑流量的采买，只需要专注于做好内容，让成本回到产品本身。“用户对产品满意，退货率偏低，品牌的风险也就随之降低，这是一个良性循环。”

对小红书而言，过程之中仍然有待完善的环节。数据工具上，买手对具体类目的点赞、收藏以及资讯信息的热度拆解，存在更为细化的需要——前置的数据有利于业务复盘，总结经验；服务链条上，各家电商平台先后建立了与前端匹配的物流服务，小红书商家在大量订单面前，依然依赖复制表格——相应流程的打通是效率和准确度提升的先决条件，而后者与用户体验息息相关。

小红书电商正在加速向前，跑在前面的是日益繁荣和壮大的电商生态，追在后面的是步步“补齐”的基础设施建设。当两者齐头并进，且后者愈发完备，前者也将迎来新的发展阶段。最重要的是，路径必须适合自己——特长即优势，现在，拼图的轮廓已经清晰。