网络零售稳健增长 吸客成挑战

随着疫后消费者线上消费习惯进一步留存，线上实物消费占消费的比重在2022年再创新高，线上消费对国内消费的拉动作用持续扩大。国家统计局数据显示，2022年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到27.2%。

中国连锁经营协会近日联合德勤发布的《2023年中国网络零售TOP 100报告：精益化运营推动零售企业加快突围》显示，中国网络零售行业已步入稳健增长阶段，预计线上线下(39.070, 0.00, 0.00%)渠道结构性变化持续凸显，消费者网购需求进一步走向多元化和个性化，精益化运营成为企业破题关键。

前20强企业

网络销售规模占比超92%

报告显示，2023年网络零售百强企业总销售额超2万亿元，同比增长13.2%，其中来自前20强企业的网络销售额占比超过九成，百强企业的网络销售额门槛上涨到了5亿元。

从企业类型来看，消费品企业达50家，占百强网络销售比重为18.6%；非电商零售企业43家，销售占比15%。

从地域来看，华东地区以47家企业数量领先全国，网络销售额占比达33.6%；华北地区企业占网络销售额的比重最高，达52.8%。

上榜企业中，7家是电商企业，非电商企业达到93家，非电商企业数量比去年略有上升。2020-2023年，连续三年上榜的企业共有52家。今年首度跻身榜单的企业共有8家，包括3家消费品企业和5家非电商零售企业，其中7家都为国内企业。

在上榜的50家消费品企业中，电子和家电家居企业有5家，网络销售额占上榜消费品企业网络销售额总和的59.8%。从地域来看，华东地区企业数量最多，达27家，网络销售额占上榜消费品企业的比重达42.5%。

上榜零售企业达50家，销售额超过16435亿元，同比增长7.97%。其中电商企业有7家，其余43家为非电商零售企业。专业店业态网络销售额占上榜零售企业比重达到9.1%，领先其他实体业态。

上榜的电商企业多数分布在前20强，且网络销售额同比增长率差距较大。阿里巴巴集团新零售和直营商品销售业务以55.7%的增长率位于榜首；直播电商快手科技网络销售额同比增长31.4%，该增长率位居电商企业第二；酒类垂直电商平台壹玖壹玖则以24.5%的增长居于第三。

精益化运营

推动零售企业加快突围

德勤对后疫情时期的消费者进行了深入调研。总体来看，消费者的偏好主要呈现出三大变化。

第一，消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较作出购买决策，减少冲动消费。

第二，社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、作出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。除了传统的实体门店，短视频、社交媒体、测评类APP等网络消费模式已经成为影响消费者决策的关键购物渠道。

第三，消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播和即时零售就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式。直播契合了疫后消费者的“低价心智”，同时互动式和抢购式的购物模式快速激发了消费者的购物热情。

报告指出，当前零售企业面临的核心问题在于：当消费者拥有了越来越多的购物渠道选择后，无论是传统线下零售企业、综合电商平台还是本地生活平台，都共同面临着消费者流量和渠道逐步分散的困境。如何吸引客流，已经成为线下传统零售企业和线上电商平台面对的共同挑战。

在线上线下全域融合的今天，传统零售模式基于地理位置吸引客流的方法不再具有绝对优势。主要原因在于，零售模式发展至已经迭代出诸多围绕消费者周围三公里的新业态和新模式。报告建议，零售企业吸引客流的方式更多需要从以下三点着手。

首先，店型的优化。主要体现为裁撤或精简不再适合消费者购物习惯和消费需求的实体门店类型。例如，传统商超大店模式下动辄2万多平方米的门店面积和2万~3万的SKU使企业的租金成本和人力成本压力加大，并不能完全适应市场的需求。反之，零售企业可以聚焦在更加智能化、精简的店型和业态优化上。

其次，差异化的商品。多渠道、多场景的消费形式使行业竞争异常激烈。因此，在店型优化的前提下，差异化的商品将成为亮点。一方面，商家可以通过自有商品提升盈利能力，同时还可以通过产地直供控制质量和成本。商家应该做更多有特色的品类，通过差异化提升商品力。

最后，精益化运营。零售企业可以利用数字化手段即时洞察消费者的需求和偏好变化、商品数据做好相应零售环节的决策。例如基于数据洞察指导选址、商品定制、定价、促销方式等运营和管理方面的决策。

报告还发现，进入数字化时代，实体零售企业虽然持续试图通过数字化手段提升消费者的店内体验，但截至目前利用物联网提升零售效率的企业仍然是少数，应用较多的场景仍集中在商品结算环节。这一变化只是开始，要充分利用物联网，零售商可能需要从成本和应用落地层面来考虑。例如，采用物联网平台、云计算等技术解决方案，最大限度地减少基础架构冗余，降低成本，无需昂贵的技术投入。借助云平台等数字技术设施的帮助，零售企业可以规划基于物联网捕获、存储和管理大量运营数据。

报告建议，在布局物联网之前，零售企业应该明确当前的品牌定位和未来的发展方向。有了明确的愿景，零售企业借助物联网、5G等数字技术的高灵敏度和智能化特性可以加快实现客户体验升级、门店运营和管理的效率提升，并最终实现业务的降本增效。