社区做电商， 到底难在哪儿

社区变现是一个固有难题，电商是社区找变现路径时很难绕开的一个方向。关于社区做电商，许多平台经历过许多种尝试，最近最为关注的是小红书在电商上的突破。

兜兜转转之后，小红书将自己的电商之路聚焦在「买手」这个中间角色上，买手是小红书站内有审美、有调性的内容创作者，货与人通过买手实现精准对接。前几日，小红书还先后暂停了小绿洲和福利社的运营，作为对以往电商思路的告别。

我们此前说过，「买手制」电商是一种具有明显小红书社区特色的电商形式，它是小红书找到的一种新的变现方式，依托于小红书社区存在。

它更大的价值是繁荣小红书社区生态，而非为平台带来更多直接的电商收入。因为只有有限品类的交易会通过「买手」这个环节实现并提高效率；且从电商角度，小红书没有改变人找货、货找人的底层交易逻辑，因此它大概率会规模有限。但不妨碍它通过吸引中小商家等方式带来社区生态繁荣后，间接为社区吸引更多商业化收入。

小红书在电商上的探索，有其他社区平台做电商的影子。

比如抖音化之前的快手，同样强调社区、主播和个体。小红书与快手做电商的区别在于，社区壁垒更高，不必被迫「抖音化」，且社区本身就吸引了大量品牌入驻。与B站相比，小红书的交易氛围更浓厚；但相比得物，它又还没有找到一个类似「球鞋」这么庞大的优势品类。

社区做电商的最大区别还是来自于社区本身的差异，社区基础人群和原生内容的不同会带来优势电商品类的不同。

这也是为什么，我们以小红书「买手」制电商为切入点展开这次讨论，尽管它还不太成熟，未来规模也有限，但无论如何，它还是推着小红书电商往前迈进了一步，并为社区做电商提供了一种新的尝试。

与往期播客不同的是，这期没有其他嘉宾，三位讨论者都是窄播的作者。她们从小红书电商切入，聊了其他社区平台快手、B站、得物如何做电商，也聊了社区的价值，社区做电商的共同难点。

【本期主播】

《窄播》创始人 乐乐

《窄播》主笔 张娆

《窄播》主笔 庞梦圆

以下是本期播客的对话节选：

庞梦圆：你们第一次听说小红书电商提出「买手」这个词时是什么反应？怎么理解这个方向？

乐乐：我当时的第一反应是，这就是小红书做电商的正确路子。

小红书做的是一种类似「安福路在线」的内容电商，从社区内容中发掘趋势，再以趋势作为核心运营要点，把一些电商类的供给给拎出来，比如垂类的小店铺、小电商，类似于杂志延伸到电商。我们当时觉得小红书在探索一种内容加电商的主题制电商形式。所以小红书提出「买手制」这个词的时候，会觉得跟那个思路有一些相似，但更准确。

张娆：买手制电商的概念挺大的，也没有人对它进行过具体的定义。

从广义的角度来看，买手制电商可能是消费者通过电商从买手那里购物，同时这个买手一定是符合消费者某方面购物诉求的，这条链路最终的落点是提高消费者购物决策的效率。很多以前出现过的形式都可以包含在买手制电商里，比如海外代购、达人直播、网易严选。

所以我的第一反应是小红书的买手制电商是怎样被定义的？

乐乐：张老师的疑问还挺普遍的。小红书开完电商大会之后，一个消费行业的从业者也在问我，小红书的买手制电商到底是什么，官方给了很多资料，但很多人都没有完全弄清楚，平台上的买手是通过直播在带货吗？如果都是主播，那跟抖音、快手的电商有什么区别呢？

张娆：我觉得小红书在释放一些信号的时候，最初都挺模糊的，一方面可能他们自己也不知道这东西最终会长成什么样，另一方面小红书的风格就是什么都讲得模棱两可，给人很多暧昧的想象空间。

乐乐：它自上而下的战略意图，多数情况下没那么明确，这家公司的风格就是边走边找方向。

庞梦圆：现在只能说小红书的「买手制电商」肯定跟小红书的社区有非常强的关联。从这个角度看，它和其他平台直播带货的区别，更多还是社区层面的区别，并不是电商的区别。

乐乐：买手这种形式，本身是一个偏零售的概念，比如说线下大量的街边夫妻店，再往上走一层是百货商店，都可以被看作是一种买手店。到线上的话，「买手」的概念可以是直播电商的主播们，因为每一个主播都有自己的受众和粉丝，直播间里所有的货都是针对他们的受众挑选的。

张娆：虽然说直播电商很大程度上就是一种买手制电商，但实际上主播是形形色色的，并不是每一个主播都有强烈的内容属性，有些主播吸引受众的点可能是低价，而小红书的买手制触达到了达人领域里那些具有强烈内容属性的人。

我们所理解的「买手制电商」，本质是为了提高消费决策的效率。我信任你，就从你这里买东西，省去了自己海淘挑选的过程。但小红书的买手制电商恰恰相反，我感觉，他们想让购物的过程慢下来，这个慢指的是时间上的慢，而不是效率低。购物过程中用户要享受到买手提供的内容，这是小红书的社区属性决定的。

所以小红书买手制电商的差异化价值在于内容价值。就比如说董洁和章小蕙的直播，她们讲的内容是为了增加消费者对产品的了解，但是作为用户来讲，尤其是小红书社区的用户，他们很享受这种刷内容的感觉。

这一点很像线下的买手店。因为实地去一家买手店，我并不会进行目的性购物，我是为了逛街，我很享受逛街的场景感、人与人之间的社交感，以及调动整个五官的沉浸感。我觉得这可能是比较特别的地方。

乐乐：我跟你正好相反，我不喜欢逛街，相比线下的零售，电商的购物效率变得更高了。

首先体现在它是一个无限货架的概念，其次是它取消了中间的批发链条，可以直接让一些品牌或商家D to C，但小红书的买手制电商相当于在中间又加入了买手这个环节。加了这个环节后，它的效率是提升还是降低了，或者说它对于某些品类来说是提高效率的，但对于另一些品类来说就是不合适的。

张娆：我的看法是提高了效率。

淘宝最初发展起来的时候，大部分的供给可能是白牌，这个白牌商品从生产者到消费者手中，它经过了一系列很长的链路，而淘宝的出现把这个链路缩短了。

小红书虽然加了一个买手环节，但如果没有这个环节，这些商品可能就没办法到达消费者的手中。比如说一些在国内买不到的品牌、一些小众的设计师品牌或是手工艺品，这些具有稀缺性的商品，是需要买手从中间把这个环节打通的。

乐乐：从我的体感来说，小红书现在大部分的电商供给，都是国内已经有的品类，不需要重新建立链路。但确实有一些不广为人知的新品牌，借助小红书做电商的契机起来了，但这不是建立链路的过程，而是供给过剩的时候，它把一些东西打捞出来。

张娆：我刷到比较多的，包括小红书这次也释放出的梨形身材穿搭的案例，这样的服饰很早就有，但是达人的作用是把梨形身材这个点拎出来，直接匹配给梨形身材人群，它建立了这个链路，所以我觉得这也是一种人货匹配的机制，它找到了一条路径去实现。

庞梦圆：确实小红书自己也认为，买手是把品牌或商品和用户精准对接起来的渠道。小红书的直播负责人说，「小红书没有直播电商，只有买手制电商」，意思就是任何商家想要进小红书做电商生意，他的交易过程都得有买手这个环节。而我们前面提到，内容在小红书买手制电商中发挥了非常大的作用，因此小红书电商能够对应到的是一些在成交中对内容需求比较强烈的品类。

乐乐：我觉得小红书更想把它的买手制电商定义为社区电商，而不是内容电商。

内容电商这个词最早被大家广泛讨论是在微信公众号时代，但是后来大家发现它的效率、规模相对都有限。这可能也是小红书不想把自己归为内容电商的原因。因为它不只是内容电商，它想把买手当作一个核心要素，再把自己的电商模式搭起来。

庞梦圆：会后群访时，柯南回答了内容电商和社区电商的区别，她说小红书不是内容平台做电商，而是社区做电商，社区和内容平台的区别是社区更关心人，而内容平台更关心的是好的内容。我是认同这个说法的。

乐乐：小红书官方披露的很多点都让我想到没有抖音化之前的快手，它也是强调人、强调社区、强调主播，直到现在他们还在讲，直播电商加算法可以重构 10 亿人的消费决策。小红书在这几个方面跟他们好像。

但这背后就会有一个担忧，因为快手的电商是基于平台长出来的，所以它早期是标准的社区电商。但后来他们发现抓主播这件事太不稳定，效率太低，因此转去抓品牌，这跟快手抖音化是相关的，小红书的买手制电商主要抓买手，不知道会不会存在这个问题。

张娆：如果小红书想要在正常运转下避免早期快手电商的问题，就一定要保证它的货是稀缺的。所谓稀缺就是消费者很难进行大规模的比价，只能在你这买。

乐乐：小红书和快手电商有一些路径上的相似性，但它们的处境可能会不一样。至少在主站社区这个维度上，小红书的壁垒是足够高的，它没有竞争对手，所以不用像快手那样必须转向抖音化。

快手当时抖音化相对来说是为了引入品牌供给，但小红书上本来就有品牌供给，只不过品牌商家不是以电商的形式，而是以商业化的形式参与到里面，所以我认为差别会在这。

张娆：这可能会落到一个问题上，就是小红书电商最终会长成一个多大规模的生意？

乐乐：对于小红书电商来说，现在谈规模还太早。因为它还处在一个快速发展的阶段。

首先它的规模肯定没有那么大，因为它没有触及电商底层逻辑，即人找货、货找人的模式迭代，它只是依靠社区优势切出来了一块，这就决定它不会成为一个特别具有代表性或者特别大规模的电商平台。电商永远只是它社区的一部分。抖音电商就发展成了一块相对独立的业务。

如果小红书继续停留在现在这个阶段，那它只是在人和货中间加入了「买手」，为了方便筛选出一些非标的或者是符合小红书人群调性的原创设计师品牌。

但无论是用户，还是供给，都没有发生本质性的变化，只是买手帮助这一盘货的生意做了一些效率提升，所以它的规模可能就不会很大。

庞梦圆：小红书买手制电商更大的意义是之于小红书社区本身的，这是社区在商业化之外找到的另外一个变现方式。商业化原来只是吸引大品牌的，但是现在它可以用电商这种形式吸引中小商家在社区上做生意或者经营，共同把社区做大。

但是小红书的买手制电商之于电商，它的推动作用可能类似于东方甄选，不是底层逻辑的变革，只是形式上的变化，让大家开始注重买手或者内容的价值。

乐乐：直播电商之所以能够迅速发展壮大，是因为第一波是以破价为前提发展起来的，但是现在的环境下，所有的商家都开始控价，过了所谓价格主导的阶段后，直播电商在哪些链条上还可以提高成交效率，决定它如何继续迭代，比如说像买手制电商，它对于某一些品类是可以提效的。

庞梦圆：如果按照小红书的说法，抖音上的内容化直播间，放在小红书上也算买手制电商。

乐乐：买手制电商跟抖音电商的关系是包含与被包含的子集关系，因为小红书的社区人群是足够精准的，即国内30-45岁最具购买力的年轻女性，但抖音上是一个大杂烩。比如某个品牌，它想抓的人群实际是小红书的核心人群，那它会觉得小红书相对于抖音来说效率更高一些。

庞梦圆：抖音上是不是更容易出现车澈这种大主播做的内容类或者买手类的直播间，但小红书上可以有无数个中小型直播间。

乐乐：大的直播间是靠平台的公域流量推出来的。拥有1000-50万粉丝的中小博主，未来会是小红书买手制电商的核心买手，目前这帮中小博主大量依赖的是私域的成交。

家居赛道是被小红书推出来的直播标杆，一个单场成交可以破2000万的博主，就说ta从来没有在平台上花过一分投流的钱。这句话释放出两个信号，第一个是平台为了扶持标杆案例投入了很多资源；第二个是大量的买手带货，其实是在吃自己私域的流量。这又回到快手电商曾经遇到过的问题，主播成交的时候依赖的流量不会经过平台，平台没有办法在中间分到钱，这也可能是小红书之后需要担心的情况。

张娆：抖音是公域流量的逻辑，这意味着如果你是一个在抖音做买手制电商的达人，想要做出来的话，也势必要进行非常多的商业化采买，去满足你所需要的那一部分人群，但在小红书或者在快手上，你只要符合这个平台的调性，靠自然流量就可以，可能不需要投流，因为人群更精准。

乐乐：对于买手来说，流量更精准这事当然是更好的，尤其是在私域占比更高的情况下。但问题在于如果他不投流，平台就没有办法赚钱。你看所有的电商平台，都很难从中小商家身上赚钱，都是从大品牌身上赚钱的，赚的是广告费。

买手制电商其实是为了解决中小博主变现的问题，尤其是在广告市场不太好的情况下。对小红书上的两类商家来说，大商家走商业化，中小商家之后就可以走电商。

庞梦圆：之前一个B站的人跟我们说，他们特别羡慕小红书的一点是，小红书的用户增长和商业化增长是成正比的，只要把用户增长做大、把社区做大，不管是通过纯内容的方式，还是通过引进中小商家做电商的方式，多多少少都会为小红书带来商业化的增长。

乐乐：那天跟「上森派系」的创始人井森聊的时候，他做过一个比喻，他说小红书很像上海。愚园路上就有很多非标的中小商家，比如零售商家、咖啡店和餐饮店，愚园路向它们收取的租金肯定是相对较低的。这些商家结合愚园路本身自然的、人文的特色，把这条路打造成了一个有调性的商业街区，这个商业街区又吸引来了一批有购买力、有调性的人群，而这群人恰好又是大品牌需要的。

小红书社区也有这样一群商家，这样一群人，他们形成了一个社区的调性和氛围，一些品牌想要吸引和触达这群人，他们就会来这里做广告，自然而然地带来了商业化收入的提升。我觉得这个例子还挺形象的。

电商是小红书繁荣社区生态、让中小创作者在平台上活下去的一种方法。

庞梦圆：社区繁荣后就可以卖大广告。

乐乐：说到底，广告才是最高效率的变现方式。

乐乐：我们把小红书的买手制电商放在这么重要的位置去讨论是基于两个事实，第一个是从日活数据上看，小红书现在是国内最大的社区，第二，如果小红书做成了买手制电商，就是在社区变现这条路上又往前走了一步，它承接的是社区怎么赚钱这个命题。

从这个角度，B站、得物、虎扑是可以一起讨论的。社区做电商和它原本的社区，两者之间的关联度是很高的。不同的社区做电商，优势品类是有差异的。

小红书的优势品类是非标品，比如服饰、家居；B站的优势品类是3C、家电，以及雅思、托福考试这些知识付费类的产品；虎扑和得物的优势品类是基于直男衍生出来的潮鞋。

同样是潮流，小红书和得物做的也不一样。得物的核心受众是消费能力有限的年轻人，所以大量客单价相对较低的国潮品牌从得物上生长出来，但小红书上的国潮是精致潮流。

庞梦圆：同样是3C产品，B站和得物的也不一样。得物的一个服务商说，用户在得物买3C可能更看重设计感，但在B站买3C会更看重它的科技属性。

所以各个平台的优势品类还是基于本身的优势人群，或是基因人群、原始人群产生的。当然也要看平台能力和品类本身的一些特点。

乐乐：我觉得卖东西本质上还是三个要素，就是信息传递（流量）、交易和交付。我们之前说垂类平台不赚钱，是因为它在供给上存在边际效应递减的问题，会带来库存压力，另一个原因是它始终解决不了流量成本的问题。

得物在垂类电商这件事情上是成立的，它通过优势品类的稀缺性解决了认知问题，因为正版潮鞋的鉴定链条非常复杂。它还可以解决流量问题，因为它的心智是足够稳定的。像唯品会，它们也会做许多流量获取的动作，比如赞助综艺、依存于微信等等。

未来，大量的垂类平台可能都会到综合平台上去获取公域流量，除非它能够解决流量问题，或者找到足够差异化的供给。

小红书做的社区电商不存在流量问题，它接下来要做的就是引入更多商家进来。从小红书直播带货的排行榜上可以看出，它的商品供给相对是有限的，这可能也是福利社、网易考拉没做成功的原因，首先它们解决不了流量获取成本的问题；其次，拼货品它们竞争不过综合的电商平台。

所以社区电商如果做标品，效率就不会特别高。

一个电商模式或平台跑出来的前提是它能解决效率问题，它能够在人货匹配、货品组织、流量获取上实现效率的迭代。

「买手」在某一些品类上是可以实现效率迭代的，比如服饰这样的非标品类，但在大量的品类里能否实现这种效率的提升，我是持怀疑态度的。

张娆：除非它的供给扩张，不然这盘生意是做不大的，但如果它的供给扩张了，它就不是小红书了。

庞梦圆：不管是在线上做内容运营，还是在线下做活动，小红书自己是想要扩张的，你们觉得它的扩张会让它的社区属性淡化吗？

张娆：我觉得内容品类的扩大化跟供给的扩大化不一定是成正比的，因为内容品类的扩大化最终可能服务的还是同一圈层或同一阶层的人群，而这一层人群他们对于商品的需求可能是固定的。

庞梦圆：如果供给的扩张不是随着内容的扩张进来的话，我觉得这些供给可能都留不下来。

乐乐：你可能设想的还是它的内容跟它的电商是强绑定的，如果没有对应的内容，就不会有对应的电商。

抖音把电商当作一个独立业务，甚至有可能未来会推出独立APP来做这事。因为本质上它实现了从人找货到货找人模式的迭代。但对于消费者来说，小红书电商只是他们在网上购物的一个选择。

小红书到底是电商服务于社区，社区扩大带动电商的扩大，还是电商可以有自己的发展节奏，取决于小红书主站和公司的执行能力。

庞梦圆：我还是倾向于小红书电商要依赖于社区存在。

乐乐：小红书在人货模式里加入了买手这个环节来提升人和货的匹配效率，抖音和快手是通过算法，这是两种不一样的模式，它能够提效的品类也不一样。

不是所有品类都需要买手这个环节的介入，尤其是大品牌，所以对于小红书来说，它只要卖广告给大品牌就可以了。

庞梦圆：柯南在谈到她对于社区的理解时说，社区的核心难题在于要把不同的人聚在一起，让这群人和谐相处。

当平台上有电商的用户、种草的用户、普通内容的用户，这种差异可能又会增加，给共处带来更大的难度。以前大家可能只是兴趣不同，现在大家的需求也不同了。有些人纯粹为了电商进来，有些人为了搜索日常有用的知识进来。

乐乐：井森跟我说，运营社区和运营品牌是相似的，关键都是人。品牌是通过扩产品线、扩品类的方式不断把它的生意做大。品牌资产的核心是沉淀了一群对它感兴趣、有情感、有认同的人群。

但是它在扩品类、扩人群的过程中，如果节奏把握不好，品牌会衰落、会老化。这跟社区本身遇到的难题挺相似的。

但品牌资产，也就是用户跟你的情感连接还在，还可以再通过品牌焕新的路径去把这个品牌重新做起来，重新嫁接到新的流量平台，这个品牌是有可能再出现的。

从这个维度上，我们就解释了为什么社区跟人的粘性更高，为什么社区的增长相对来说是慢的，以及社区扩品类就是要不断地尝试，在泛化的过程中找到合适的节奏和路径。

庞梦圆：总结来说，小红书的买手制电商是小红书社区变现找到的一种新方式，它可能会吸引到更多小红书靠商业化吸引不到的中小商家，并且通过电商的方式让更多中小博主赚到钱。

买手制电商本身因为品类有限，可能会导致它最终的规模、效率的提升相对有限，但小红书本身就是一个用户增长和商业化收入成正比的公司，不管是做内容运营还是做买手制电商，都会带来社区内容的繁荣。

社区内容的繁荣、用户心智的养成和确立会为它吸引到更多商业化的用户。至于它在电商领域有没有向前推进，目前看来，它还是在原有的人找货、货找人的电商逻辑下的一种带有自身风格的细分。