2023双11|“双十一”来临，头部主播的垄断问题也需摆明

随着今年“双十一”的到来，各个品牌方及主播也加紧了直播的步伐，加大了促销的力度，彼此之间十分默契地开启了一场虽无硝烟但不乏紧张和刺激的“战争”。甚至，一些品牌的直播间开始“实况直播”，随时对标其他直播间的价格，并且现场调价。比如京东的采销直播间在看到李佳琦直播间卖的相关产品定价为4599元后，直接将该产品的价格降低1500元，以2999元的价格出售。对此，不少网友表示“这才是真正应该打的商战”。但在各大主播低价竞争的背后，头部主播的垄断问题及其带来的后果理应引起我们的重视。

据业内人士介绍，品牌方在出新品时，它的定价并不是唯一的，也并非是一年只有这一个价格，而是会一下定很多个价格，包括这一年的日常零售价，大促旗舰店价格，小主播直播价格，大主播直播价格等等。这些价格可以理解为，品牌方在该渠道确保自己可以实现预估利润的价格。所以从本质上来讲，主播是几乎没有议价权的。

但同时在品牌方的意识里，他们就应该给大主播更低的价格，以此来让“全网最低价”成立。因此在定价时，品牌方给头部主播的价格就会定在全网最低。这听起来似乎很美好，以至于会让我们产生头部主播确实会给我们带来实惠的错误观念。但仔细一想，我们就会发现一个逻辑漏洞。在这个价格既要符合“低价”的标签，又要满足品牌的利润，还得让头部主播赚到钱的情况下，这个价格差值从何而来？进而我们就不难想出低价的代价了。

首先，品牌方为了其在头部主播的直播间有价可降，他们的原料及研发成本就得压缩到极致。除此之外，日常价格也必须得定得很高，这样造成的后果就是“高价废物”频频出现，市场上充斥着一堆又贵又烂的产品。消费者也就自然而然成为了被“割韭菜”的冤大头。

其次，品牌方要想自己的产品在各个大促节点，比如“双十一”的时候出现在头部主播的直播间，营销动作必不可少。但要想营销做到位，就得疯狂买广告，这就导致品牌方在大促节点前花在头部主播身上的钱就已经高达几百万，甚至于上千万了。而这个钱，是品牌方不得不出的钱。因为一旦不出，就很有可能会使得其产品无法出现在头部主播的直播间，即使出现了，也会因知名度不高无法与其他品牌的产品相抗争。再加上要给主播所谓的“坑位费”，即高价佣金，一场直播下来，如果不打广告增加其影响力，品牌方极有可能不赚钱反而亏钱。在这种市场机制下，像一些小国货品牌的复兴路会变得十分难走。

破解此困局的关键就在于要打破垄断。一旦垄断被打破，市场上就不会存在一个绝对的“最低价”，品牌方也无需再花高价去搞营销，去赌这个所谓的“全网最低价”会帮他们把产品卖爆。这样一来，品牌方就只需给主播们相对的优惠与较低的佣金，省下来的资金就可以投入到产品研发中，做出真正有效果的好产品，市场也才会在良好的品牌竞争中越来越繁荣。

在没有价格优势的情况下，主播们也无需再在议价能力上争高低，直播竞争的核心——选品能力才会被他们重视起来。主播本就应该是帮消费者优选产品的存在，而非一味谈价格的存在。唯有这样，主播们才会更加良心，才会更好地帮助消费者在琳琅满目的市场上挑选到真正的优质产品。

总而言之，唯有打破垄断，主播们才会将更多的精力投入在选品上，品牌方才会有更多的资金去搞研发，真正有良心的品牌以及优质产品才会有更高的可能被看见，消费者辛苦挣来的血汗钱才会更好地花在刀刃上，我们一直期待的民商共赢的局面才会离我们越来越近。