2023双11|争议频出，直播带货将何去何从？

文 / 现代物流报全媒体记者 马敬泽

今年双11已正式拉开帷幕，各大电商平台、物流快递企业与带货主播都使出了浑身解数，投身于这场没有硝烟的“战争”。然而，今年的直播带货圈可谓是争议不断，前有李佳琦“嘲讽打工人”的不当言论使其深陷舆论风波，后有李佳琦、“疯狂小杨哥”等主播与平台之间的利益纠葛，在带货主播们受到舆论广泛关注的同时，直播带货本身存在的诸多问题，也逐渐浮出水面。

人设塌房头部主播风波频出

作为直播带货界的“带货一哥”，李佳琦回归后的日子不太好过。无论是9月在直播间“嘲讽打工人”的言论引发的舆论声讨，还是被卷入“底价协议”的漩涡，都让其在消费者心目中的形象受到负面影响。直播带货的本质是“内容+销售”，直播的内容是否吸引消费者是带货能否成功的重要因素。对于主播来说，精心营造的“人设”是赢得消费者关注和青睐的法宝，而李佳琦长期树立起来的“亲粉”与“全网最低价”两大关键人设在近期风波中出现的崩塌，势必对其本人的直播带货事业构成阻碍。

人设引发争议的不止李佳琦。2021年进入直播行业并迅速走红的“疯狂小杨哥”近日也因画面低俗、主播形象狰狞受到网友抵制。此前，“疯狂小杨哥”侧重搞怪、无厘头的直播风格使其迅速收获大量粉丝，与“东方甄选”一并成为增长最为迅速的带货主播，风头直逼李佳琦。不过，伴随着夸张直播风格带来的反噬，“疯狂小杨哥”未来的直播之路也并非一帆风顺，“把钱赚够了就换赛道”也成为“疯狂小杨哥计划退出直播带货”传闻曝出后的一种主流猜测。

此外，新东方旗下的“东方甄选”被投诉质量问题，以“乡村扶贫”人设广受关注的“疆域阿力木”遭受“是否是真扶贫”的质疑等争议，矛头也直指“人设不符”。对头部主播而言，想要成为行业的“常青树”，就必须以诚信为本，让“人设”站得住、立得直，让消费者买的放心。

争议背后行业乱象引发热议

头部主播深陷争议，也侧面反映出直播带货行业的诸多问题。直播带货自诞生以来，在开创“直播助农”新模式、创造带货主播“一夜暴富”神话的同时，也与“虚假宣传”“假冒伪劣”等字眼深度绑定。曾经潘长江和谢孟伟因销售假酒被网友嘲讽，如今头部主播李佳琦又陷入“销售假和田玉”的风波，当名人和头部主播的公信力都受到质疑，消费者对直播带货的不信任感，将会更加严重。

另一方面，为了让直播间获得更高的关注度，带货主播与企业采取邀请明星、营造噱头等各种手段进行宣传，使直播的娱乐化与表演倾向愈发严重。“疯狂小杨哥”徒弟“红绿灯的黄”直播风格低俗并非个例，此前，海南椰树集团在直播带货时就因涉及低俗内容被多次叫停，也因此在2021年5月，椰树集团被海南省市场监督管理局宣布罚款40万元，理由为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。带货主播并不仅仅是直播带货行业的从业者，也是具有广泛影响力的公众人物，这种为博取眼球而放任低俗表演泛滥的现象若不加以控制，将对社会风气造成不良影响。

此外，近期曝出的“底价协议”风波，也直指直播带货行业背后疑似存在的“潜规则”。近日，因一款烤箱在京东平台的价格比李佳琦直播间中的价格更低，品牌商海氏向京东发出律师函，指责京东平台违约压价，该律师函在10月24日被一位京东采销人员披露后引发舆论热议。其中，京东采销人员提到的“底价协议”虽然被海氏官方和李佳琦母公司美ONE否认，但整个直播带货行业是否真的存在“划定全网最低价”的垄断性协议，也是一个未知数。毫无疑问，若头部主播真的控制议价权，形成行业垄断，将会产生一系列连锁反应，使整个市场陷入恶性竞争中，而最终为此买单的，只能是普通的消费者。

利弊共存行业规范是治本之策

9月27日，印尼外交贸易部长宣布，印尼将禁止短视频平台等社交媒体带货。面对外界讨论，印尼总统佐科在讲话中表示，之所以要关闭社交媒体带货，一个重要原因就是担心掠夺性定价对当地企业的影响。在许多网友看来，印尼禁止短视频平台带货并不能解决根本问题，反而会损害中小商家和创作者的利益；也有一些网友认为，带货行为最终会演变成无序的价格战，从长远来看不利于电商行业与实体企业的发展。

但不可否认的是，如今的直播带货已经成为整个电商行业的重要组成部分，对促进消费发挥着重要作用。根据国家统计局数据，今年1~9月，全国网上零售额为10.8万亿元，同比增长11.6%；其中，直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，显著高于大盘增速。

同时，直播带货也为“助农”工作带来了实实在在的帮助，据抖音电商在9月21日发布的《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，过去一年来，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地；抖音电商里挂车售卖农产品的短视频数量为2186万条，直播间里农特产商品讲解总时长达3778万小时，货架场景带动的农特产销量同比增长了137%。

实际上，对具有很大发展潜力又存在诸多问题的直播带货而言，一味的禁止并不可取，对行业进行严格规范才是治本之策。作为“电商第一城”，杭州率先做出了改变，10月30日，杭州司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，据了解，这份拟出台的合规指引涵盖主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规等方面，指出直播电商从业者应严格把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，并做好直播监控，避免主播在直播中发生违法违规行为。同时，该合规指引也明确禁止“最低价协议”，指出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。

在规范直播带货行业方面，杭州无疑开了个好头。与多数新事物一样，直播带货的发展也会经历从混乱到规范的过程，面对直播带货衍生出的新场景、新业态，只有从宏观层面制定严格的标准加以约束，才能真正从根源上杜绝乱象的发生，让整个行业更加健康持续的发展。