2023双11|重拾“低价” 电商深挖新增长红利

        “双11”战报陆续放榜

　　重拾“低价” 电商深挖新增长红利

　　“双11”消费观察

　　11月12日零点，2023年“双11”收官，淘天、京东两家巨头不约而同仅以用户规模、直播数据和部分细分市场的增长量交出了第一份战报，并未公布总交易额。尽管更多平台数据尚未出炉，但从率先公布战报的淘天与京东来看，这场以“低价”作为主力标签的“双11”大促，双方均增幅明显。在今年消费市场逐渐复苏之下，电商平台均采用了全新打法，直播成为主战场。业内人士指出，“双11”举办15年来，随着竞争者增多，电商平台之间以“低价”角逐新的增长红利背后，是平台在商家生态、物流链效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的综合实力较量。

　　战报盘点 低价硝烟过后，平台巨头“大幅增长”

　　今年“双11”，淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……几乎所有电商平台都加入了低价竞争的行列。淘天亮出8000万商品“全年底价”的“闪电”标，京东喊出“真便宜”的口号，拼多多主打“天天真低价”等。“如果不是铺天盖地的低价宣传，我并没有想在‘双11’买东西。”作为网龄近20年的资深“剁手族”，汪女士今年还是收获了不少低价产品，不需要她再费脑凑满减。

　　淘天数据显示，今年天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，其中全周期累计访问用户数超8亿，达到历史峰值。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。京东方面则称，截至11月11日23:59，成交额、订单量、用户数齐创新高，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”成为“增量场”，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

　　在消费品类上，淘天数据显示，超600条淘宝产业带破亿，其中女装、家具、珠宝、美容护肤在这个“双11”战绩“遥遥领先”，酒水行业直播成交破18亿，同比增长628%，在城市消费上，京东数据显示，“双11”广东消费者的购买力以及购物用户数，均位居全国第一，广州位居最喜欢购买新品的TOP5城市。

　　从电商平台公布的数据来看，消费者呈现出更注重性价比的趋势。淘天集团CEO戴珊特别强调今年“双11”的价格力效果，她指出，三线以下市场的用户新增超2000万，这些用户比去年多下了超过1.4亿笔订单，反映出低价策略的吸引力。

　　竞争焦点 直播突围，挖掘中小商家增长红利

　　在今年“双11”的第一份综合战报中，淘天与京东都提到了直播生态的“繁荣”。淘天表示，“双11”期间全平台58个直播间成交破亿，店铺直播占比超过6成。天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。京东方面称，采销直播间今年帮助京东在“双11”的低价竞争中“再下一城”，这些直播间被称为“三无直播间”(没有坑位费、没有达人佣金、没有套路)。平台数据显示，京东采销直播累计观看人数突破3.8亿。

　　尽管直播“流量王”抖音未公布战绩，但淘天与京东在直播领域实现突围。据悉，新增或回归的众多中小商家，成功助力淘天与京东这两家“老平台”在“双11”大促中跑出“新活力”。

　　记者留意到，从今年年初开始，淘天与京东接连发布了一系列中小商家扶持举措，极大丰富了低价供给生态。淘天表示，过去一年内淘宝就新增商家512万，其中约100万从其他低价电商平台流入。京东表示，“双11”期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。与此同时，为了扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。电商平台今年更是公域私域两手抓，帮助商家将流量变“留量”。这个“双11”过后，淘天与京东正努力补齐“缺口”与弱点，主动迎战新流量平台，未来竞争局面或迎来转折点。

　　全新亮点

　　AI工具提升智能营销 虚拟主播上岗带货

　　每年的电商大促，都是互联网新技术的试炼场。今年的“双11”背后，更直接接轨大模型、AI技术在电商上的大规模应用。“今年‘双11’，淘宝天猫作为最大的消费平台，将是一个最大的AI应用试验和孕育场，会带来效率提升和创新。”在10月底举办的“双11”发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示。内部数据显示，AI淘宝“双11”期间开放了10款免费AI工具，在“双11”开战前夕，淘宝天猫商家AI调用超过15亿次，超过10万商家参与测试“万象实验室”，商家ROI(投入产出比)提升62%。而AIGC衍生主动交互式客服，也成功化解人工客服“断层危机”。

　　在京东11.11媒体开放日上，京东零售CEO辛利军谈到，“作为技术基石，京东云在全链路保障用户购物体验的同时，进一步支持海量商家实现了降本提效。”据悉，京东今年7月发布的言犀大模型，其定位就是产业大模型，包括零售、物流、科技、健康等领域。“双11”当日，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。“双11”期间，京东云每秒用户访问峰值同比提升170%；京东云智能客服累计咨询服务量超14亿次。

　　业内观察

　　消费者对价格力、产品力有了更高要求

　　今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉指出，“双11”充分释放了被抑制的内需潜力，一些线下中小商家也通过数字化转型挨过低谷。未来“双11”更有可能成为培育新产品、新服务的重要场景。今年电商平台“双11”战报的全面增长，更是见证消费市场的蓬勃活力。消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。

　　业内人士还指出，“低价”也凸显当前社会消费特点，消费者更在意将钱花在刀刃上，这考验电商平台在商家运营、仓储物流、供应链等各环节降本增效的综合能力。