线下消费以低价吸客 实体商业要重视高性价比

●线下消费可能在当地衍生出更多的服务，进一步扩大消费。所以地方政府一定要高度重视，趁热打铁进一步帮助实体商业赢客，比如配套建设商业体的公共服务设施，丰富和完善服务供给，包括亲子设施、停车场、公益活动等。围绕消费者的需求，发挥监管职能，巩固消费者和实体商业间的信任

●极致性价比不光是压低价格，更是提升性价比的内涵，这指的是在同样价格下，增强消费者的获得感，这个获得感可以是功能性的，也可以是体验性的。实体商业不要铆着劲用低价换流量，而要凭借服务和信任内涵换取“留量”，用真正的高性价比做生意

同前两年一样，11月11日这一天过去后，2023年的“双十一”全网销售具体数据依然是“隐身”的。这份平静犹如消费者对“双十一”的态度——比过去冷静多了。

除此之外，来到第15个年头的“双十一”释放出两点值得关注的新迹象，折射了当前消费市场的新特征，值得地方政府和相关行业关注。

两个变化：购物主力军更省，线下消费升温

结合行业和学界多位受访者观点，今年“双十一”的新变化可以用两个关键词总结：一是“低价”，二是“线下更多低价”。

各大主流平台喊出的口号集中在“全网最低价”“真低价”“真便宜”等字眼上，并且一改花样繁多的拼单满减类规则，纷纷直降、直补贴、直给优惠券。比如，今年“双十一”，天猫首次推出官方立减、一件打折、不用凑单，同时新增贯穿“双十一”全程（10月24日到11月11日）的“双十一天天低价”。京东则在10月31日推出“百亿补贴日”活动。入驻了各大平台的商家邱小军认为，直播电商近两年迅速崛起，电商竞争白热化，低价是“太卷了”的结果。也有观点指出，低价揽客是电商平台押注消费趋势做的选择，消费者更倾向于理性消费，对价格更敏感，更热衷于不同平台的比价。尤其是被视作购物主力军的中产阶级和年轻一代，越来越精打细算，坚持“可以买贵的，但坚决不买贵了”。

国际咨询机构贝恩近日发布2023年“双十一”报告显示，超过四分之三的消费者早已经决定，在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。同时，48%的消费者表示，他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。换句话说，当平台强烈感觉到买主越来越会省了，折扣优惠便多了起来。

邱小军坦言，平台的低价策略确实让不少消费者买到“最便宜”，但是越来越多商家难实现薄利多销，反倒是卖不动，因为“流量太‘贵’，获客成本太高”。

商家转移重心到线下，线下出现更多低价，这一情况也是今年的新趋势。川观智库在搜索引擎查阅“双十一”“线上线下价格”等相关关键词，发现线下价格比线上便宜的相关报道在今年“双十一”期间集中涌现，一些全国性财经媒体，以及北京、广州、济南、青岛等地的媒体纷纷走访线下调查。综合媒体报道，线下更低价的现象多出现在传统商超、外卖、以服务为主的社区小店、家电城等商业体。

今年线下“双十一”消费的升温，从品类和降价策略来看，和即时零售、社区零售的发展有较大关系。据报道，以服务为主的社区小店，比如宠物店，在“双十一”期间推出了一些低价引流商品，做到折扣力度与线上相差不大，且赠送各类到店服务券；家电城则以社区团购、国家绿色节能补贴、返商场券等形式压低价格，且提供比线上客服更便捷、详尽的服务。据某即时零售平台数据显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。诸多大牌类商品的线下折扣也受追捧，“双十一”期间上海、北京、成都等地的奥特莱斯销售额都很亮眼。

而传统商超中，尤其是线上显示“买多单价更优惠”的商品，线下同款也便宜。一些商超还对标线上价格来灵活调整线下的价格，以低价吸引消费者购买。有消费者表示，线下购物时只要报出网上的价格，销售员立刻就说，可以以同等价格销售。对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向川观智库表示，涉及同城配送，它不比大件、整车配送规模大，因此配送成本高，线下价格比线上低是可以理解的。这一点从盒马鲜生的价格策略调整也能窥见一斑。10月中旬开始，盒马鲜生的门店货架上，许多商品比App里的会员价更低，其负责人宣称：“线上有很高配送成本，线下成本低，所以线下价格比线上低才是合理的。”

西南财经大学教授毛中根认为，线下购物提供的社交、感官体验是情感满足，网购难获得。疫情防控平稳转段后，线下消费出现报复性热度增长，商家跟着“金主”走，把更多“低价”拿到线下，越来越多消费者发现“网购已经没那么省钱”。

“平台拼低价”和“线下更多低价”的种种迹象，折射当前消费市场的两点明显特征，第一是消费者更想“省”，更谨慎；第二是线下更积极地挑战线上价格优势，借助“双十一”这种传统电商节日，最大化地吸引消费群体的关注和购买。

值得注意的是，今年参与线上“双十一”的消费者，购买物品也有突出的“线下属性”——一些将人们引向线下的品类，比如景区景点门票、酒店餐券房券、机票等大卖，“囤旅游”成为热门。数据显示，飞猪“双十一”开售4个小时，景区、旅行社、邮轮等商家创下的成交额，已大幅超越2019年“双十一”的单日峰值。截至11月11日24时，小猪民宿精品民宿套餐产品售出近4万件，仅10月30日的销量就已远超去年整个“双十一”销量，小猪民宿称，云南、海南、浙江、四川、广西成为此次“双十一”最受欢迎的目的地。业内人士认为，“双十一”提前锁定游客，有效刺激了下半年的旅游消费市场，热门旅游地相关政府部门可以早做准备，做好游客权益和体验的保障。

两个启示：建强属地性数字商圈，做高性价比生意

线下消费升温的特征，对地方和行业意味着什么？盘古智库高级研究员江瀚认为，线下出现消费热对地方经济发展是好事，尤其是对电商产业不是当地支柱产业的地方。线下消费能直接刺激当地实体经济的发展，提高商户的销售额，进而创造更多税收收入和就业机会。西南财大消费经济研究中心副主任、四川省居民消费研究会副秘书长叶胥也认为，线下消费还可能在当地衍生出更多的服务，进一步扩大消费。所以地方政府一定要高度重视，趁热打铁进一步帮助实体商业赢客。

那么，四川可以做什么？四川省社科院产业经济研究所副研究员杜雪峰表示，四川一直在做促进线下消费的活动，比如“蜀里安逸”品牌打造起来后，很多市州都在通过自己的品牌嫁接，提升当地线下消费的活力。他认为，政府可以把老百姓的消费习惯和时间节点梳理出来，比如在符合某些当地产品消费习惯的前提下，和“双十一”节点结合，形成活动品牌，由政府牵头来进行开展，然后配套相应的政策。配套政策可以包括对达到一定销售量的企业进行奖补，对于某些转型升级消费品类，比如新能源汽车、大家电等，进行绿色节能消费券、地方消费券发放等。

另外，受访者提醒，线上业态和线下业态从来都不对立，重视实体商业的发展不是要求与互联网“割席”，反而要善于“借东风”。如江瀚所言，“双十一”是一个让消费得到最大关注度的节点，借此东风让人们意识到线下消费的性价比，对线下消费的人气有促进作用。川观智库注意到，江西景德镇市珠山区政府特意选在今年“双十一”，帮助本地的实体商业到互联网上去摆更大的摊——政府指导当地的瓷社，联合淘宝、淘宝直播，组织当地年轻“景漂”和“洋景漂”入淘开店和开直播间。

中央电视台财经评论员刘戈表示，“双十一”最初属于淘宝、京东等传统电商，后来拼多多带着新玩法入局，再后来内容平台出身的抖音、B站、小红书全面加入，充满竞争经验和“变则通”的案例。他建议，可以深入研究和应用传统电商平台、直播电商平台与其他互联网平台的竞合发展，据此指导本地实体商业的数字化建设。

“实体商业的数字化发展并不是简单的上网开网店。”刘戈建议探索数实结合的、具有强烈属地性质的实体商业生态圈，如社区邻里数字商圈，其特点是身处“数字商圈”内的商家、消费者，都是基于线下往来，再建立起线上平台，一方面大家具有超强信任和黏性，另一方面数字化技术能为大家节能增效、提供便利等。比如通过本地化的数字平台，“物美价廉”的产品和“多快好细”的服务都可以成为日常经营，而不需要等待各种购物节。

尽管今年“双十一”不乏“线下更多低价”的情况，但庄帅认为，选择线下“双十一”的消费者不仅仅是因为“更低价”，还受到离家近、可以感官体验、服务效率高等影响。所以做不做得到低价，不是实体商业唯一关注的焦点，“消费者要的低价是性价比高，不是单纯追求便宜而降低对产品、服务质量的要求。”

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也认为，极致性价比不光是压低价格，更是提升性价比的内涵，这指的是在同样价格下，增强消费者的获得感，这个获得感可以是功能性的，也可以是体验性的。在体验性上，线下一定程度上是有优势的。

综合受访专家的观点，实体商业的“高性价比”应当具备服务和信用内涵，这是最被消费者看重的。陈端提到，直播电商崛起的重要原因就是直播间的体验和服务维度更丰富，和消费者建立起了一定程度的信任关系。

换句话说，实体商业不要铆着劲用低价换流量，而要凭借服务和信任内涵换取“留量”，用真正的高性价比做生意。刘戈认为政府在多个方面是可以助力的，比如配套建设商业体的公共服务设施，丰富和完善服务供给，包括亲子设施、停车场、公益活动等。还有围绕消费者的需求，发挥监管职能，巩固消费者和实体商业间的信任。