电商新零售2.0：从生鲜电商到社区团购，运营效能成取胜关键

引言

2020年突如其来的新冠肺炎疫情，让生鲜电商触底反弹，社区团购成为最热门的投资赛道。就在互联网巨头们疯狂补贴全民薅羊毛之际，各种争议不断，传统供货商、菜场小贩对互联网巨头高额补贴垄断市场的行为看法各异，《人民日报》也在12月11日专门喊话巨头们别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。而就在两天前，靴子终于落地。12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，会议明确互联网平台企业严格遵守“九不得”，此次新规对整个社区团购行业避免恶性竞争、引领行业良性发展具有积极意义。

那么，社区团购到底是什么，是否能够成为最先跑通的生鲜电商模式呢？在回答这个问题之前，我们先来看看生鲜电商的前世今生。

一、生鲜电商的前世今生

中国生鲜电商行业发展主要经过了三个阶段：第一阶段市场探索期，以地域性垂直类生鲜电商平台为主，但受物流效率、运营成本的限制难以规模化发展；第二阶段市场启动期，各大综合电商平台纷纷上线生鲜频道，生鲜电商开始受到市场关注；第三阶段高速发展期，前置仓到家模式打破地域限制并显著提高运营效率，逐步成为行业内主流模式，随后，立足一二线城市的“新零售模式”与主攻三四线城市的“社区团购模式”的出现进一步丰富行业模式。

生鲜电商的四种运营模式

在社区团购火爆之前，生鲜电商主要有传统生鲜电商模式、前置仓到家模式、到店模式、“超市+餐饮+外送”的混合模式四种运营模式。

1. 传统生鲜电商模式

传统生鲜电商模式是起步最早、发展时间最久、最成熟的运营模式，通过电商大仓和分仓等传统快递方式将生鲜产品配送给消费者，下单后1-2天内送达。传统生鲜电商可以分为综合类生鲜电商和垂直类生鲜电商。

综合类生鲜电商具有规模经营、高市场份额和强品牌效应带来的先发模式，并且丰富的品类供应和平台流量可以为生鲜导流。但商品标准不统一，平台对生鲜产品质量无法把控，物流在时效、保鲜上的不足也导致商品损耗较大。

垂直类生鲜电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对供应链把控能力较强，深耕垂直渠道，消费者体验相对较好。但模式过重，全产业链接入成本高；缺乏品牌知名度，获客成本高。

2. 前置仓到家模式

前置仓是一种仓配模式，每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，总部中央大仓只需对门店供货。消费者下单后，商品从附近的门店里发货，从而保证在门店3公里范围内可30分钟送达。

前置仓到家模式的目标客户群体主要是一二线城市中25-35岁的年轻人，30分钟-1小时之内送菜上门，品质不差，价格可以接受，不需要去讨价还价也不用忍受菜场的喧嚣和脏乱，正是这类人群需要的。

前置仓到家模式的优点：

与传统生鲜电商相比，离消费者更近，配送效率更高，用户体验更好

与生鲜超市和社区生鲜店相比，选址要求没有那么高，租金、装修和门店运营成本更低

前置仓到家模式的缺点：

3. 到店模式

到店模式是一种线下为主、线上为辅的运营模式，此种模式兼具传统超市和新兴生鲜电商的特点，在保证线下门店客流量的同时提供部分门店到家的功能。到店模式的目标用户主要是上班族，因此大都选址在人流量较高的商业区域。

到店模式的优点：

到店模式的缺点：

相较于前置仓到家模式，到店模式往往更看重单次购买量较多的客户群体，如果消费群体的消费水平达不到要求，那么很有可能造成亏本，为适应消费环境的变化，也逐渐采用门店+送货到家的模式运营。

4. “超市+餐饮+外送”的混合模式

近年来，“超市+餐饮+外送”的混合模式成为关注的焦点，此模式下的生鲜电商往往主打高端路线，以优质供应链引进全球高品质生鲜食材，打造功能丰富、强体验感的线下零售场景，并以门店为中心提供数公里半径的配送到家服务，致力于满足新中产人群及家庭用户在生鲜领域的消费升级需求，提供更高品质、更高性价比的生鲜消费体验。

“超市+餐饮+外送”的混合模式的优点：

“超市+餐饮+外送”的混合模式的缺点：

生鲜电商的难点与挑战

生鲜电商虽然近年来发展迅速，但行业实现盈利仍十分困难。生鲜产品的特殊性，让行业也面临许多难以克服的难点与挑战。

1. 产品供给不稳定且缺乏标准

一方面，生鲜产品的生产周期不确定，且容易受到自然因素的影响，产品的产量和质量也不定，所以产品的供给会对最终的销量产生巨大的影响，优质产品的供应无法持续得到保证。另一方面，生鲜产品供应商多且复杂，在产品的标准和质量上缺乏统一的标准，一旦供应商出现问题，消费者的负面评价会严重影响企业长期树立的良好形象。

2. 产品仓储和物流成本高

生鲜产品易腐烂、难储存，且容易受季节和气候因素的影响导致保质期减短，保鲜成本增大。生鲜电商运营过程中，最大的开支无疑是在仓储和运输这两个方面。为确保产品处于最佳状态，产品流通中的各个环节必须处于低温环境，企业需要使用冷链物流来进行产品运输，但冷链物流的成本要大大高出普通物流，特别是冷藏车、冷藏库等耗费巨大。与此同时，生鲜食品的加工、冷藏设备以及配送运输等操作与控制都得配备专业人员，在设备和人力上便会投入很大的成本。

3. 产品损耗大，质量要求高

生鲜产品易腐烂，在产品采购、入库、分拣、配送等各个环节都容易出现产品损耗。而顾客对产品的新鲜程度、品相等要求又极高。食品卫生安全问题又一直是人们所担忧和重视的问题，对于生鲜电商来说，从生产地出发到消费者手中每一环节都存在安全风险，我国目前还缺少一套明确的质量认证体系，安全监测困难，特别是仓储、配送等过程中容易出现变质问题，如果没有处理好，将进一步影响消费者的信任度。

4. 产品种类限制

目前传统生鲜电商在产品种类上有所局限，大部分产品都是冷冻食品，过长的运输时间限制了新鲜肉类、蔬菜的可能性，而随着消费者的消费水平不断增高，对生鲜质量的要求也不断提高，越来越多的消费者不再满足于冷冻食品，转而购买更新鲜的肉类和蔬菜。可以预见的是，消费者对于生鲜的要求将不再满足于“生”，而更在意“鲜”，生鲜电商也需要就此做出调整。

5. 产品价格变动频繁对平台的计费能力要求高

由于生鲜产品难以标准化，其价格变动十分剧烈，季节性表现强烈，和CPI指数高度挂钩，因此对平台的计费能力和定价能力提出了要求，在市场价格波动的时候如何适当调整产品价格以保持竞争力但同时又不至于亏损成为了生鲜电商面临的难题。

6. 线上流量成本高，获客成本高

随着线上流量越来越标准化，几大巨头掌握了主要流量平台，互联网获客遇到前所未有的瓶颈，尤其生鲜电商获客更是难上加难，一味靠补贴促销获取用户的发展模式也不可持续。

二、社区团购模式的兴起

社区团购早在2016年就小有发展，2018年在资本推动下迎来井喷式发展，2019年泡沫退去，行业迎来洗牌整合，2020年新冠肺炎疫情对社区团购市场起到很好的催化、教育作用。疫情期间，居民外出减少、购物渠道受阻，同时信息传达和管理多以社区为单位，社区团购模式帮助人们解决了日常的生活购物问题，并以迅雷不及掩耳之势快速复制到各个小区，社区团购终于迎来爆发式增长。

跟传统电商模式相比，社区团购的运营模式更轻。借助社交群等流量入口，社区团购品类密切贴近小区居民的需求和偏好，也更接地气、低门槛以及低成本。因此，高频、刚性需求的食品生鲜和日用品成了社区团购的主战场。

社区团购模式是怎样运作的？

社区团购在模式上，经过前几年的探索现在已经大同小异。平台先招募一批“团长”（一般是社区周边实体门店的小老板或社区宝妈），兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位将熟人拉进社交群，每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单；平台会把商品和配送都解决好，头一天的订单，第二天会送货到团长的提货点，然后团长通知用户来自提。

团长是整个链条的核心节点。平台不直接对接用户，商品、销售、配送、客服、售后，全部是通过团长这个“中转站”来间接完成。所以团长需要至少满足这么两个条件：一是有提货点，团长通常不送货，而是让用户自提；二是有人脉，能够把社交群建起来，每天能有人下单。平台提供采购、物流仓储及售后支持，团长根据销售额获得佣金。

图：社区团购商业模式简图

社区团购模式是否能够盈利？

低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大主要的社区团购平台上，我们经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果，以及各种限时抢购的优惠券。总之，就是价格要比小区菜市场便宜。那么问题来了，社区团购为什么能便宜？除去补贴因素，这门生意能否持续？商业模型是成立的吗？

通过分析社区团购商业模型的底层逻辑，我们会发现，相较于生鲜电商传统运营模式，社区团购模式有几大特点：

1. 采用预售+拼团模式，降低采购成本的同时减少损耗

社区团购采用“预售+拼团”模式，预售有现金流，可以给供应商现结，供应商一般愿为此提供5%-10%的价格优惠；而拼团集中品类/流量，产生团购效应，从而获得供应链规模优势，进一步降低采购成本和商品价格。此外，采用预售方式实现最大化以销定采，降低了生鲜库存损耗，而一般生鲜库存/尾货损耗约5%-15%。

2. 围绕社区集中采配+自提，降低配送成本

社区团购基于社区采用“次日达+自提”模式，其配送时效介于传统电商与前置仓之间，但订单集中、配送集中、“自提”更是省略了最后1公里交付，有效降低配送成本。相比于前置仓模式的终端配送成本每单在7-8元左右，社区团购模式下，从网格仓到提货点的物流成本可以被压缩到每单1元以内。

3. 基于社交群+社区熟人的信任交易，降低获客成本

社区团购在获客环节优势明显，基于小区邻里的半熟人关系，团长将朋友、邻居拉到群中，转化为平台的会员，这种开发新客户的成本几乎为零。同时这种熟人社交群的形式更有利于平台发展很高复购率的“回头客”。社群成员日订单转化率可达10%，远高于到家模式日订单占用户数2%-3%的活跃度。

4. “团长”承担多重职责，有效降低运营成本

社区团购通过发展团长来承担“销售人员”+“门店交付”的职责，除了建设社交群、每日定时推荐商品外，团长还需要承担收货、分拣、交付、售后等工作。依托团长现有的便利店、快递站点等作为线下提货点，平台不需要额外的门店投入，理论上具备更低的运营成本。

5. 模式轻、运营成本低，易于向低线城市下沉

社区团购模式轻，运营成本（仓储、物流配送、产品损耗、人员等）相较生鲜电商要都低得多，成本优势使社区团购有更大的定价空间、接受更低的客单价，从而能有效下沉进低线城市，更好满足下沉市场对价格更敏感、客单价更低的消费需求。

综上，相较于生鲜电商传统运营模式，社区团购似乎为生鲜到家提供了一种更高效的解决方案。

社区团购模式成功的关键

社区团购是模式的胜利，成功的关键在于从用户（流量）、团长、商品、仓配到售后整个供应链的精细化运作和效能提升。短期来看，关键在于用户和团长的争夺；长期来看，商品运营、仓配体系、生态建设才是重中之重。

1. 用户运营：基于大数据的区域化运营是关键

社区团购是非常讲究差异化、本地化的模式。每个城市、每个社区都有自己的地域、消费特点。社区团购平台要构建高黏性的用户社群，必然需要深耕本土消费需求。平台在不断获取用户的消费数据后，有望实现大数据驱动的对用户的精细运营。

2. 团长运营：高效的管理机制是关键

当前阶段，团长在社区团购模式中发挥着低价引流、商品推送、交付、售后等多种重要功能，在社区中拥有门店的优质团长仍为稀缺资源，头部平台已打响团长争夺战。行业竞争加剧之下，各个玩家为了快速做大交易规模，争相从其他平台高价挖团长，团长身兼多个平台已成为常态。短期内平台仍需通过拉长结算期、排他性协议等管理手段以及佣金、分成和奖励等激励机制来绑定“团长”，长期看团长的作用将会逐渐弱化，减少对团长的依赖也有助于平台更高效的管理。

3. 商品运营：供应能力和品质保证是关键

社区团购比拼的是商品的品质和性价比，只有这样社区居民才有购买的意愿，才能建立社群口碑。当前社区团购平台依靠爆品走量，存在品类少、档次低、品质不稳定问题，能否在长期兼顾供应链效率、品类丰富度、质量稳定性，将是平台对消费者形成粘性的关键。此外，基于数据的推荐消费、基于场景的选品规划、商品展示和活动也是商品运营的核心。

4. 仓配体系：成本控制和效能提升是关键

生鲜在社区团购中占有较高的比例，平台需要做好选品、采购、分拣、物流等工作，同时由于生鲜供应的区域化，仓储物流上对冷链要求较高，因而仓配建设、资金投入、管理复杂程度也更高。爆仓、缺货和配送不及时，也是目前巨头经常出现的情况。流量可以靠补贴短期烧出来，但供应链的壁垒却很难大跃进建起来。仓配体系包括中心仓、共享仓、网格仓等，无论是自建还是加盟，都需要更精细化的管理，才能提升效能同时控制物流成本。

5. 生态建设：良好的生态体系提升行业整体效率

社区团购要成长为万亿级的平台，必须发展出良好的生态体系，平台关注品牌商、供应商、仓配商、团长等生态建设者，帮助生态建设者，才能提高行业整体效率，反过来提升自身的竞争力。

结语

投入大量资源和人力物力可以短期集聚流量，但是社区团购行业最终竞争力仍在于内部能力的搭建（供应链能力与成本掌控尤其重要）。尽管从短期来看，流量与补贴可以帮助社区团购平台迅速起量，但是社区团购从本质上仍然经营的是零售生意，长期来看商品的多快好省是消费者形成信赖和粘度的关键，而整个供应链运营效能的极致提升才是平台取胜关键。在国家的政策环境下，除花费资源和精力去占领市场份额外，社区团购运营商需更关注自有内在能力的培养，打造一个健康的行业生态。

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