宝尊电商改造Gap出狠招：将减少打折促销

正式收购Gap中国业务近一年的节点，宝尊电商在2023年第三季度财报中表达了继续在中国改造Gap的决心：要“将Gap从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。”

一些指标显示出Gap在过去一年间于中国的运营发生了变化——毛利率同比提升10%至56%，库存周转天数从220天减少至177天，亏损额度大幅缩窄。

不过，至少到目前，消费者应该还是会很容易把Gap和折扣关联在一起。

进入Gap门店会发现，打折的商品还是很多，而在所有折扣商品中，印有GAP Logo的卫衣是打折力度最小的。这是其标志性产品。而对于当下最应季的秋冬厚外套，Gap能给出高达6折的折扣额度。

“我从上班到现在一直都是有折扣的。”一位广州Gap门店的员工向界面时尚表示，Logo卫衣和新品的折扣力度差不多，而当前主推的秋冬厚外套则已经是在原本折扣的力度上再次打折，“因为主推，打折才有人买。”

而在此前的“双11”期间，部分Gap的门店还推出了“精选商品直降5折起”的活动，力度比Zara和H&M等欧美快时尚同行更大。

“减少折扣能起到的作用并不大。”商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面时尚表示，“之前Gap的品牌力没有建立起来。很多人就是因为折扣才去买，如今减少折扣反而有可能会让这些消费者流失。”

拍摄：匡达

款式单调且创新不足，让Gap和其它快时尚品牌相比，始终缺乏鲜明的辨识度。它不像Zara和H&M那样紧跟流行风潮，也不走优衣库这种强调科技、简便的路线。多年来围绕Gap讲述的都是美式风格故事。但如今大众语境里的美式风格已经跟老钱风挂钩，而这和Gap本身的定位相差更远。

此外，由于此前长期没有自有工厂，Gap的新品设计、生产和上架周期效率等方面落后于Zara和H&M等竞争对手。而与同类品牌相比，差不多款式的产品，Gap的价格往往会高上几十甚至上百元。

这在一定程度上解释了为何Gap会青睐使用折扣来吸引消费者。但问题在于，快时尚的整体价格虽然不高，但并不等于可以频繁打折。快时尚故事的核心是以相对较低的价格为消费者提供时髦或好穿的服饰，讲究的是好形象和性价比，而不是廉价和形象模糊。

拍摄：匡达

这些原因让Gap在中国陷入了业绩困境。界面时尚曾报道，Gap由于业绩不佳此前已经在中国多个城市关店，出售中国区业务的消息也在2021年传出。

直到2022年11月，宝尊电商正式宣布以4000万美元的股价交易对价收购Gap大中华区业务，获得生产、推广与全渠道销售授权，并开始“改造”Gap。

根据《第一财经》的报道，被宝尊电商收购后，Gap在中国市场历史上首次组建了一支本地的产品设计团队，原本的店内陈列已由大卖场式的品类促销型向多场景整体搭配转变。

与此同时，Gap还和中国设计师品牌ATTEMPT推出联名，并宣布欧阳娜娜为“品牌焕新主理人”。

在线下，Gap的策略则是重回一二线城市核心商圈，它已经于9月在广州正佳广场开设新店。其次是对门店大小进行策略性调整，提升门店的层次化，将开设300平米左右的小型门店。而在Gap刚进入中国市场之初，两层或三层大店是主要门店类型。

在内部，Gap的员工管理模式也变得更为严格和直接。

至于减少折扣，可以被看作是宝尊电商改造Gap中国业务的组合拳中的又一招。

拍摄：匡达

只不过，撇开打折仍然频繁不说，界面时尚走访北京Gap门店时看到，Gap店内仍然以密集堆积式陈列为主，且折扣最多的主推款秋冬外套被摆在对着入口的正中央，Logo的卫衣则被摆放在两侧，设计和过去相比也没有太大变化。而男款和女款分区也不明显，店员也没有针对特定穿搭场景给出介绍。

但据上述广州门店的员工的表述，Gap在对一线销售人员的管理上的确变得更严格。

他向界面时尚表示，如今店内负责人会常常查看监控，确认员工是否服务到位、是否认真上班，以及是否和同事讲话聊天。“现在我们每天会要求做两个1000元以上的大单，每做一个就奖励10元，但压力主要还是在主管那边。”

而此前，界面时尚曾报道，部分在多家快时尚品牌门店工作过的员工认为，相较于优衣库和H&M等快时尚品牌，Gap的工作强度不算大，不少店员甚至会与闲聊家庭和工作上的遭遇。

对于宝尊电商而言，重塑Gap的形象势在必行，但考验不可谓不严峻。

Gap想要最直接地以新形象示人，线下门店是最好的渠道。但Gap此前曾大规模关店，如今虽有重回一二线城市开店的计划，但真的要实施却不容易。

“以前一线城市的商场愿意给快时尚品牌大的铺位，是因为它能带来人流量，有营业额，还能因为形象好吸引其它品牌入驻。”杜斌说道。而如今，除了能交租金之外，很多快时尚品牌已经带不动其它品牌入驻。“有时候可能就是商场面积比较大，正好需要一个快时尚品牌，才招进去。”

更何况，如今许多商场已经不再愿意为快时尚品牌给出租金优惠。如果新的门店策略没有最终收获相应回报，便极有可能会变成贴钱赚吆喝，不仅会给品牌带来运营上的资金压力，后续若关店还会对品牌形象造成负面影响。