“黑五”创纪录销售额背后：美欧消费降级渐成潮流 中国电商平台“攻城略地”

尽管欧美高通胀和经济放缓阴霾笼罩，但巨大的折扣吸引了众多消费者在年底购物季纷纷“剁手”。

“最近一周我扫货花了快一万美元，比往年翻倍，但瞄准的都是打折的商品，尤其是一些不急的必需品，我身边的朋友很多也像我一样精打细算起来了。”在美国居住十几年的华人Doris告诉21世纪经济报道记者。

这正是美国火爆购物季的缩影。美国电商研究机构Adobe分析发布的数据显示，“黑色星期五”（11月24日）这一天，美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元，较去年增长7.5%，高于此前预计的96亿美元。

此外，电子商务平台Shopify也报告了创纪录的全球销售额，该平台今年“黑五”销售总额超过了40亿美元，比去年高出22%。美国消费者购物车里商品的平均价格为124美元，最畅销的商品类别包括个人护理、服装和厨房用品。

相对于火爆的网购，线下购物则略显冷清。万事达卡SpendingPulse报告称，随着消费者在网上购买优惠商品，今年“黑五”的电子商务销售额同比增长了8.5%，而实体店内销售额则仅增长了1.1%。

持有亚马逊股份的The Wealth Consulting Group首席执行官Jimmy Lee表示，人们仍会在旅游和休闲活动上消费，但这些活动可能是在网上进行的，而不一定是在实体店。“黑五”排队等候的兴奋感已经不再那么强烈了，很多人宁愿坐在家里寻找优惠。

Adobe首席分析师Vivek Pandya表示，围绕实体店的“黑五”体验、排长队等模式已经发生了变化，线上购物“更多地处于主导地位”，更容易比价并获得更优惠的价格。

对于“网络星期一”（11月27日），Adobe预计网购销售额可能进一步超过“黑五”，达到创纪录的120亿美元，比去年高出6%以上。综合来看，从感恩节到“网络星期一”的五天内，Adobe预计线上销售额高达372亿美元，占全年假日季线上销售额的16.8%，预计11-12月期间将达到2218亿美元。

但在看似火爆的成绩单背后，一系列隐忧已经浮现。

美欧消费降级“魅影”浮现

优秀的“黑五”战绩背后却是欧美消费降级、通胀居高不下的大背景，商家为了吸引客户只能靠实打实的降价。Adobe报告发现，“黑五”最畅销的品类是电视机、智能手表、音响设备等电子产品以及玩具和游戏等。Pandya表示，畅销产品与折扣力度最大的产品直接相关，网上商品价格的下降为消费者创造了一个有利的环境，此次购物季的大幅折扣吸引到了那些最在意价格的消费者。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽对21世纪经济报道记者分析称，西方出现消费降级现象在某种程度上和世界经济趋弱和通货膨胀有关。很多咨询公司的调查数据显示，社会公众都倾向于收紧消费，国外消费降级也属于意料中的现象。与此类似的是，在刚刚过去的双11，中国电商平台也已经遇到过一些消费降级的情况。

此外，Adobe的报告还显示，消费者通过先买后付的方式来扩大他们的预算，过去一周使用这一支付方式的支出比感恩节前一周上升了72%。

冲动购物也可能对“黑色星期五”在线销售额的增长起到了一定推动作用。Pandya指出，有多达53亿美元的在线销售额来自手机移动端的购物，占比首次超过了电脑端。那些有影响力的公众人物和社交媒体广告的宣传，让消费者更容易接受在移动设备上消费。

整体而言，面对经济压力，世界各地的购物者普遍在精打细算，寻找打折的电子产品、服装和家用品。麦肯锡今年2月的报告显示，美国消费者正在降低消费。80%的受访者表示他们正在改变购物行为，比如放弃昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸；81%的消费者会在购买前研究、浏览多个渠道，包括实体店、浏览器和应用程序。

在欧洲，消费降级的“魅影”也随处可见。由于持续的通胀和抵押贷款利率高企削弱了消费者的支出能力，电子商务公司eBay和英国慈善机构乐施会（Oxfam）等二手商品卖家表示，预计吸尘器、衣物等二手商品的销量将会增加。

越来越多的制造商认识到，他们的新产品超出很多人的消费能力，因此开始提供利润率较低的翻新商品，追随苹果引领的潮流。高端音响公司Sonos和健身自行车制造商Peloton今年都在英国eBay上出售翻新商品，尽管这样做有可能蚕食其新产品的销售。

根据Coherent Market Insights的数据，全球翻新电子产品市场价值约为480亿美元，预计到2030年每年将增长约10%。相比之下，根据Precedence Research公司的数据，全球电子产品市场价值为7230亿美元，预计到2032年每年将增长近6%。

创纪录数据难掩隐忧

尽管“黑五”销售额创下新纪录，但消费趋软的大势却已难改。

虽然通胀率正在放缓，但许多物品的价格仍然比几年前高，个人储蓄正从疫情时期的高点回落，利率上升也推高了房价和车价，消费者不得不有所取舍。

国金证券首席经济学家赵伟对21世纪经济报道记者表示，2023年美国经济的表现持续超预期，个人消费功不可没。个人消费支出（PCE）占美国GDP的比例近七成（服务消费占PCE的比例为65%）。所以一定程度上可以说，PCE主导着GDP的走向。

美国个人消费的韧性主要有四个解释：第一，劳动力市场的持续紧张支撑着较高的工资增速和个人收入增速，这是美国消费持续保持强劲的“第一推动力”；第二，超额储蓄持续下行，边际消费倾向保持高位；第三，财政“顺周期”扩张，个人所得税下降，社保支出增加，致使居民可支配收入增速明显高于收入增速；第四，居民杠杆率和负债的利率敏感性均处于较低位置。

但赵伟表示，支撑2023年美国消费韧性的4个解释在不同程度上均出现了弱化：劳动力市场的“真实”状况或弱于失业率或职位空缺所显示的水平，边际转弱的信号仍在强化，工资增速下行趋势仍在延续；超额储蓄“消耗殆尽”，平均消费倾向难有进一步提升的空间；个人所得税抵扣额的增加是“一次性”的，本质上是2022年“多征收”的部分在2023年的“退税”；居民负债整体上对利率的敏感性下降，削弱了高利率对消费的“挤出效应”，但边际上在强化，其中，平均消费倾向更高的中低收入群体受高利率的负面影响更为显著。

反映在购物上，美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同，彼时消费者一度在假期“大肆挥霍”，如今“剁手”能力已经显著放缓。Salesforce预计，今年11月和12月美国线上销售将同比增长1%，这将是至少五年来的最低增速。Adobe预计，未来两个月美国线上购物额同比增长4.8%，虽然增速高于去年，但远低于疫情暴发前13%的年均增速。万事达卡也预计，美国今年线上和实体店零售额将比去年增长3.7%，回到了疫情前的增速。

随着节假日结束，消费可能会开始疲软。Pandya表示，“网络星期一”作为假日季的最后一个重要消费日，可能是年内非必需品支出的最后一次高峰。“我们确实预计增长将会减弱，因为折扣力度会减弱，而折扣在很大程度上决定了买家的行为。”

中国电商平台“攻城略地”

需要注意的是，Temu、Shein、TikTok等中国玩家也是今年“黑五”的重要角色，他们将活动周期拉长至20多天，甚至一个半月，依靠足够低的价格争夺亚马逊的流量和订单。亚马逊也第一次将活动周期拉长至11天，包括一周左右的预热期，折扣力度与大促当天一致。

在西方年底购物狂欢中，中国平台具有自身的优势，例如拥有高效供应链、性价比更高。在崔丽丽看来，中国电商平台在消费节促销方面有着丰富的运作经验，而且中国还有广大的产业带，可以在商品品类以及种类的丰富度上给出强有力的支撑。

有观点认为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而Temu等中国平台擅长低客单价产品，双方是错位竞争，对此崔丽丽并不认同。她对记者表示，亚马逊在西方是一个传统的货架式电商平台，在消费者心目中有着非常强的品牌影响力和信任度。因此，高信任度会带来相对较高的客单价，但这不能等同于说亚马逊擅长高客单价的销售、Temu的主打特色就是低价。其实，不论从市场端的形态上，还是从电商本身形式的创新上，中国都走在世界的前列。中国的很多经验都可以复制到全球市场当中，例如在应用场景当中，通过数据赋能结合中国广大的柔性供应链和产业链带来更多的市场机会。因此，中国电商肯定要走一条和国外传统货架式电商不同的路。

目前亚马逊是美欧电商霸主，未来Temu、Shein、TikTok能改写格局吗？中国平台如何在西方电商版图中找到自己的位置？崔丽丽认为，新一代的中国跨境电商各有各的特色，比如说可以从价格带的区分上走差异化的道路，也可以从某一个单品品类通过社交传播来切入，也可以通过内容来带动商品的销售。不管是哪一个路径都有机遇，可以通过内容或者细分市场的标签来对标相应的市场和客群。从这一点上看，我们的电子商务平台和传统欧美货架式大而全的电商存在突出差异。

但如果要真正变成美欧市场的主要电商平台，中国企业还面临一些挑战。崔丽丽告诉记者，这个挑战可能在于品牌的认知度，也就是国外的受众对于来自于非本国文化和非本国的商业品牌的接受度，在某种程度上可能会有文化背景的影响，电商平台需要关注消费观和价值观方面的本土化。但在更大程度上，关键还是在于消费者能否通过平台买到真正符合预期的高性价比商品。