电商节降温后的消费：追求性价比与情绪体验并存

这个双十二，“00后”小糖在电商平台货比三家之后，买了一件50块钱的打底衫，同时她也毫不犹豫“斥千元巨资”抢到了自己喜爱歌手的演唱会内场票。

今年，这种看似矛盾的消费表现尤为明显：消费者一方面购买极致性价比产品，期待“靠谱的低价”，另一方面愿意为“悦己”消费付出高价，注重情绪体验消费。

从电商平台看，淘宝今年取消双十二，更改为12月9日的平台大型活动“淘宝年终好价节”，不少消费者对此反应平平，随着电商购物节同质化竞争严重，消费者对某个电商节的取消没有明显感受。

戴德梁行研究院副院长、华南及华中区研究部董事张晓端在接受记者采访时表示，同样是“造节”，随着消费者对线上“造节”采用的低价策略感到倦怠和免疫，如果线下的“造节”活动能从不同角度增加消费场景的丰富性、互动感、体验感，消费者也会选择线下参加消费节。

线上线下消费融合明显

当前，线上消费往何处去？

中国商业经济学会副会长王先庆在接受记者采访时表示，电商的分流趋势从3-5年前就已经开始，当时双十一给国内大规模生产的很多产品提供了一个很好的销售渠道，大量供需都挤在狭小的电商渠道，形成每年购物节的热潮。

“现在随着多年电商数字平台的发展，电商的业态环境在改变，很多厂家直接参与电商直播，加上快递服务日渐发达，生产者和消费者能更多进行直接对接，消费者更加注重性价比和理性消费，货架电商和直播带货明显分化，尤其在直播业态下，未来也可能形成一批特色行业类带货主播。”王先庆说。

张晓端也观察到，现在消费市场更加多元和分化，除了京东、淘宝，小红书、东方甄选等平台也在崛起，推出不同的电商风格和调性，与生活方式相结合，主播反而是买手或主理人，电商风格更多元化。

唯品会品牌部相关负责人告诉记者，电商货架与直播带货都只是零售的“方式”，很难说哪一种方式代表着未来的趋势，但从现在的消费趋势来看，深度折扣、优质体验与服务这些零售核心的要素，才是消费市场最重要的潮流。唯品会很早即摒弃满减，推行一件立减，消费者无需凑单，即可享受超值优惠。

今年，支付宝开启了双12生活节，在零售超市、集贸市场带来了一波关注。12月起，不少商家主动贴出支付宝活动二维码鼓励消费者领红包，虽然淘宝双12取消，但通过打通线上线下的支付渠道，消费者的购物体验和便利度得到了提升。

不只零售超市，今年以来，线下消费场景迅速复苏，餐饮等体验式消费迎来了快速增长。今年前10个月，按消费类型看，我国餐饮收入41905亿元，增长18.5%。

“过去10年，线上线下消费分离比较严重，各自在不同的路径和逻辑上发展，实体店也陷入发展迷茫期。从去年到今年是线上线下消费的转型期，加上今年注重整体的消费提振，实体店也找准机会、结合城市特色发掘自己特定的消费群体。”王先庆说。

王先庆认为，以传统的购物中心为例，由百货商场转为企业运营，从商贸拓展文旅，结合新消费趋势和数字经济时代的消费变化，引入直播业态，带动娱乐体验、健康美容、运动健身等业态进驻，“例如攀岩、滑冰只能在线下进行，咖啡馆、餐厅等适合面对面交往的消费场景只能依托于实体店铺。”

需要注意的是，不少消费者在对“线上消费”倦怠后，开始重新回到“附近”，在线下建立真实的链接。

谷谷作为一个曾经的线上“剁手党”，现在对线上消费表现出了无奈和倦怠，她告诉记者，“网上各种花式促销和开屏跳转，已经把我弄得心累，以前拆快递无比兴奋，现在面对一堆包裹，只有沉重的负担。”

这段时间，谷谷重返线下店铺购买化妆品。“线下购买的好处是，买了马上能带走，第二天就能用，更重要的是，柜员会根据我的肤色推荐合适的颜色，能享受到比线上购物更多的体验服务。”

张晓端也认为，线下实体商场还会提供一些线上没有的附加优惠和场景体验，例如，实体商场推出会员卡，同样可以实现满减折扣，可以提供免费停车服务，也会举办针对会员的线下活动，而餐饮、美容等体验消费更是线下的优势领域。

省钱但不省“情绪溢价”

根据京东消费及产业发展研究院发布的《“9.9经济”消费观察》，在对销售极致性价比产品的必要性上，九成消费者持期待态度。从产品结构上来看，用户期待更多种类的产品，必需品、消耗品的选择上更期待极致性价比产品。

注重性价比在美妆方面表现得尤为明显。小糖在双十二活动期间给自己囤了国产品牌的眉笔和护肤精华，为自己又省了一笔钱而感到满足，“相比国际大牌，这些国产化妆品同样好用，少花一半钱能带来一样的效果，不香吗？”

当前一个重要的消费趋势是，消费者以更少的成本买到更高品质的商品，这是进阶版的消费升级。

注重功能性和多样场景性的小众品牌运动鞋“出圈”也是消费者追求产品“质价比”的典型案例。一年多来，杭州的线下综合体新开出了很多小众运动户外品牌店。一位店员告诉记者，不少户外运动爱好者前来光顾，这些消费者十分专业，更注重功能性和实用性，买专业户外鞋能实现户外徒步和平时穿搭场景的“一鞋多穿”。     

同时，更多的消费者愿意为满足自己个性需求的品质产品买单，也包括增加文旅体验消费、“情绪溢价”消费等。

据统计，今年天猫双十一开售1小时，电竞键盘轴成交同比大涨600%；在骑行火爆“出圈”背景下，摩托车成交同比增长101%，公路自行车成交暴涨300%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长300%。

杭州的社区工作者小鸣是旅游体验消费券的“囤货爱好者”，今年以来，她几乎每个周末都会带着一家人出游，已经去了福州、安吉、香港、绍兴等多个地方。今年双十一，她用花呗囤了上万元的机票、酒店和深度游玩券。

张晓端认为，这恰恰是消费者更懂得自己的内在需求，在消费观上更理性成熟的表现，“早些年消费者会以品牌的附加值去判断产品的好坏和价值，现在他们会从自己的需求出发，注重个性化的消费，在日常生活用品方面注重实用价值和性价比，也会为一些满足情绪价值和情感联结的产品和服务买单，这种分化表现体现一种趋向理性、更加成熟的消费观。”

今年以来，情绪价值成为人们时常提到的关键词，消费者也愿意为“情绪溢价”买单。

记者在采访中了解到，近期，去年刚毕业的银行职员晓晓和朋友在一家jellycat毛绒玩具店铺一次性购买了近七百元的商品。晓晓表示这次购买十分值得，“这个玩具的质感非常好，还有很多小表情，能给忙碌工作的自己带来情绪抚慰。”

这家毛绒玩具集合店的店员告诉21世纪经济报道记者，店铺周末会排起长队，有时还需限流，20岁左右的年轻人是主要购买人群，平均客单价在1000元左右，也有少数消费者一次性购买2-3万元的玩具。

今年以来，这股为“情绪溢价”买单的风潮在“Z世代”年轻人中兴起。记者注意到，有些拳头大小的毛绒玩具单价都接近200元，但这并不妨碍年轻人抢购，一只名为“西高地”的小狗毛绒产品一直处于售罄断货状态。

此前，在天猫双11品牌及中小商家增长沟通会上，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文提到当前消费的两大趋势：第一，当商品间功能趋于一致，消费者的比价和理性消费的行为在上升；第二，当消费者更注重商品带来的新生活方式和情绪价值时，价格不再是消费者考量的首位。

“当前一个明显特征是消费体系重构，让消费回归本质，消费者更注重使用价值、功能价值，不是简单地追求性价比或消费降级，从大的消费环境看，与前些年相比，更多人注重品质消费、‘悦己’消费，这体现出消费升级趋势，但在表达方式上改变了。”王先庆说。