小红书辟谣上市 发力社区电商

近日，有消息称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市，再次引发了外界对小红书的广泛关注。不过记者向小红书方面求证此事，对方称目前没有上市计划。

实际上，早在2021年11月，小红书就获得了来自阿里巴巴、腾讯等投资方共5亿美元的融资。到了2023年，红杉中国通过几笔交易买入小红书股份时，其估值已经降至140亿美元。业内认为，如何在上市前丰富其社区电商的故事，获得更高的市场估值，是小红书当前亟须解决的问题。

UGC内容社区增长迅速

“对小红书的印象多数就是卖各种化妆品、衣服、鞋帽、饰品什么的，挺小资的……看抖音时也能看到网红推荐产品引流到小红书去买的。”一位小红书用户向记者说，“以前下载过小红书，现在没有了。上面的东西风格不喜欢，之前是因为要看上面的各种茶饮的配比下载的，其他的内容再看时感觉有些代沟。比如一段话，去了表情包、颜文字后就没多少内容了。”

公开数据显示，截至2022年年底，小红书月活用户数超过2.6亿人，其中“90后”用户占比超过70%，50%用户来自于三线及以下城市。同时分享者数量超过6900万人，笔记日均曝光达300亿次。越发繁荣的生活方式数字资产，吸引了越来越多的品牌商家；截至2022年年底，小红书平台上注册的商业和品牌账户超过17.3万个。围绕不断累积的UGC内容资产，小红书正在成为越来越多用户的多元生活方式聚集地，以及越来越多跨代际人群的生活百科全书。

历经十年的发展，小红书目前已布局内容社区、品牌营销和电商交易三大业务板块。

一直以来，小红书致力于让UGC内容更多基于真实生活的记录分享，并激发社区内活跃的内容创作热情，为用户提供贴近自我的“有用性”价值。

小红书社区内容目前覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等各个生活方式领域。2021年，小红书用户笔记发布量同比增长134%。其中，社区体育运动类增长889%，生活记录类增长356%，汽车类增长306%，游戏类增长284%，科技数码类增长179%；教育类增长279%，职场行业类增长566%，美食类增长126%，装修类增长138%，家居类增长269%，宠物类增长157%。

盘古智库高级研究员江瀚接受记者采访时表示：“目前来看，我并没有发现小红书有什么特别的瓶颈，不过现在社区类平台其实有类似的一些问题，比如说信息茧房问题、内容同质化问题、商业化问题等等，不过这些问题也都是发展中必然存在的问题，也正在被逐步解决。”

发力社区电商

在社区电商方面，从内容消费到生活实践，小红书的商业生态从用户的日常分享、互动中生长出来，也正在服务更多用户的多元生活方式需求。

2023年12月，在极客公园创新大会2024上，小红书COO柯南公开表态，五年前，自己当时还非常坚定地表态小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了。”

目前，内容社区商业化的主要模式有，一种是把流量转化为GMV的电商，另一种是广告。小红书构建了稳定的社区生态，但其电商商业化始终处在不温不火的状态。2020年，小红书的收入构成中，广告营收占比约80%，电商营收占比约20%。

一般商家在小红书的经营三部曲为：建账号、发笔记、就创作的内容与用户交互互动；找买手、做直播，以及做好直播前的商品种草和预热；开店播、稳经营，发展多场域运营的能力。

迄今为止，小红书借助超5000万名分享者的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。基于此，小红书也成为了爆款产品和未来品牌的孵化器。

公开数据显示，截止到2021年12月，小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区的14万个品牌。小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索次数超过12亿次，总讨论量约60亿次，连续两年讨论量同比增长超100%。包括美妆护肤品牌完美日记、自然之名、谷雨、花西子等，服饰鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras等，越来越多新国货品牌“走红”于小红书。

柯南曾表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体完成的。

近一年多时间，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商的有机融合。据柯南透露，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

2023年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，直播业务为独立部门。

江瀚认为，小红书未来的发展前景是积极的。随着互联网的普及和消费者对品质生活的追求，人们对小红书这样的内容平台的需求会越来越大。同时，小红书已经建立了良好的品牌形象和用户口碑，拥有大量的忠实用户，这为其未来的发展提供了坚实的基础。当然，小红书也需要继续做好内容质量和商业化的平衡，以及加强版权保护等方面的管理。

此外，小红书也在向AI发力。早在今年3月，小红书就开始筹备独立的大模型团队，核心员工来自广告业务的NLP技术团队。除了成立大模型团队之外，小红书内部还有多个独立部门同时推进AIGC方向的落地探索。

对小红书来说，利用AI算法，可以根据用户的兴趣和行为模式，为他们提供个性化的内容推荐。这不仅可以帮助用户发现更多感兴趣的内容，还能增加他们在小红书平台上的停留时间。

比如，AI可以帮助小红书优化内容创作。用户可以借助AI技术自动生成内容，从而降低内容创作的门槛和成本。这也有助于吸引更多的创作者加入小红书的平台，推动内容创作的多样性和创新性。此外，AI还可以帮助小红书更好地连接用户和内容创作者。通过分析用户的行为和兴趣，找到与创作者匹配的用户群体，从而提高内容的传播效果和影响力。