宗馥莉接棒娃哈哈电商，传统饮料巨头的电商布局怎样了

2月26日，宗馥莉接任娃哈哈电商执行董事的消息冲上热搜。

天眼查显示，2月23日，杭州娃哈哈电子商务有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人、执行董事、经理，由其女儿宗馥莉接任。

起源于电商之都杭州，娃哈哈对于电商网络从观望到躬身入局花了很长的时间，但其电商之路走得并不顺利。继初代电商平台福礼惠落幕后，娃哈哈曾于2020年高调官宣布局电商领域。记者梳理发现，目前几个电商平台也都有萎缩迹象，在售商品绝大多数为自有产品，且个别平台似已停更。

首战高调入局草草收场

娃哈哈踏入电商河流的时间并不算早。

福礼惠是娃哈哈初代电商平台。2016年10月，一场高调的战略合作发布会在上海举行。现场高朋满座，除娃哈哈创始人宗庆后外，杉杉控股董事局主席郑永刚、如家酒店CEO孙坚、旭辉控股董事长林中等多个商界大佬出现在活动现场。

宗庆后在演讲中称，娃哈哈集团作为娃哈哈福礼惠的最大控股方，以每年300亿瓶直达消费者手中的产品瓶身资源作为最具有吸引力的广告流量入口，通过娃哈哈福礼惠平台与互联网商家合作，将不同合作商家的优惠资源印在瓶身，达到消费者获得奖品实惠、合作商家获得广告精准投放、娃哈哈产品销量提升一举三得的效果。

天眼查信息显示，娃哈哈福礼惠由宗庆后、郑永刚和王红新等联合创办。不过，福礼惠并未如设想中那样“让更多的企业，共享到娃哈哈巨大的流量资源”，而是在两年后草草收场。福礼惠的官方公众号停更于2018年的2月1日，而这家被寄予厚望的平台运营商——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司也已经于2023年5月注销。

再次高调起步

几乎每一个80后的童年中，都有娃哈哈AD钙奶的一席之地，这得益于娃哈哈渗入中国商业毛细血管的经销商体系。

在传统商业年代，联销体是娃哈哈的立命之本。宗庆后曾称“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。但随着电商平台，更多的食品饮料新品牌通过电商平台弯道超车。

福礼惠官微停更两年后，新冠疫情暴发。2020年4月，宗庆后现身央视财经频道并高调官宣：娃哈哈要做电商平台，而且一做就是4个平台，包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

娃哈哈集团官网显示，公司目前有三个电商平台，康有利、哈宝游和快销网。但是和福礼惠一样，这三个平台似乎也正在走上“出道即巅峰”的老路。

康有利APP正是宗庆后寄予厚望的保健品电商平台。根据公司介绍，这个平台主要经营娃哈哈集团旗下产品和各类国产、进口保健营养健康食品。不过目前打开该平台，上面只有15款产品，均为娃哈哈品牌。合作品牌仅有蜂之语、康恩贝和伊帕尔汗三家，均无产品在售。

官网的数字营销平台的小程序链接的是快销网，据此前媒体报道，这一平台上有200多款产品，主要是全国各地的优秀国货品牌和特产。官网目前称其为一款经销商管理自己辖区内下级批发、零售商，销售团队，进销存数据，产品价格管理，私域流量变现等的数字化营销工具。它将零售商纳入系统，打通整个快消品供应链配送体系，从而实现线上下单、线下就近配送。

快销网首次的官方正式亮相是在2021年7月，当时的官宣称，89万家终端注册入网已入驻，已定位终端177万家，渠道网络遍布全国，平台商品交易总额当时已达45亿元。不过第一财经记者于近日打开快销网的小程序后发现，目前在该平台上的在售商品也仅有娃哈哈的自有品牌。

哈宝游乐园平台也有明显的停止维护更新迹象，这是娃哈哈定位于专门为年轻人沟通交流新产品的平台。记者日前打开哈宝游小程序时跳出的提示称，“由于小程序未完成认证，分享功能暂时无法使用”。而哈宝游平台上的周边手机壳适配的手机款式还是iPhone X和华为的mate 20。

宗馥莉也对哈宝游平台寄予厚望。2019年的首届“浙江数字经济创业创新峰会”上，宗馥莉在公开讲话时称，哈宝游乐园是一个社交型电商圈，构建一个以品牌内容为体系的互动社区。

2022年，娃哈哈的营收为512.02亿元，较2013年巅峰时期已经跌去30%左右。未来，在宗馥莉的带领下，这家饮料巨头能否借助电商之力驶向更远的远方，值得关注。