直播电商重塑运营模式 高端制造赋能品质提升 破解国货美妆崛起密码

　　依托国内一流的制造能力赋能，新锐国货品牌“爆款”迭出，“出海”步伐加速，成为当下国货美妆崛起的鲜明写照。

　　近日，记者在集聚了全国四分之一化妆品企业的广州市白云区调研发现，国货美妆崛起，既是借力直播电商重塑运营模式的结果，也离不开国内一流制造能力的赋能，更有产业链式发展打造新生态的助推。当然，国货美妆要进一步追赶国际大牌，还需突破原料“卡脖子”难题，并持续提升品牌影响力。

　　2022年，一家名叫蜚美的广州企业火遍东南亚，公司孵化的新锐品牌SKINTIFIC，斩获TikTok Shop全球销量冠军，GMV突破5000万美元，旗下账号拥有280多万粉丝，位居全球达人带货榜首。而助力SKINTIFIC成长壮大的正是3月29日登陆北交所的芭薇股份。

　　国货美妆加速崛起

　　“我注意到一个现象，以前高端消费人群和中低端消费人群梳妆台上的化妆品泾渭分明，前者清一色国际大牌，后者则是一水的国内品牌。近年来，随着国货美妆加速崛起，越来越多国内品牌挤到了高端消费人群的梳妆台上。”萝薇生物商务负责人牛丁战告诉记者。

　　实际上，早在2021年4月，阿里平台上国货美妆销售额首次反超国际化妆品品牌时，“国货美妆崛起”就成为市场热议的话题。《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

　　同时，国货美妆扬帆“出海”，抢占国外消费者的梳妆台，甚至成为“当家花旦”。海关总署发布的相关数据显示，2023年，化妆品出口金额达263.7亿元，同比增长39.3%。其中，对韩国出口额10.8亿元，同比增长265%；对越南出口额1.3亿元，同比增长256%。

　　记者在芭薇股份调研时发现一个细节：公司产品展厅展示的粉底液有20多种色号，由浅到深应有尽有。“粉底液色号覆盖欧美、亚洲、非洲等地不同肤色群体的喜好，很多色号在爱尔兰、俄罗斯等市场热销。”芭薇股份董事长冷群英告诉记者。

　　“中国美妆看广州，广州美妆看白云。”国货美妆的崛起，在国内化妆品企业最大聚集地广州市白云区有着直观的体现。

　　广州市白云区白云美湾产业发展办公室名誉主任李恒丰告诉记者，“2016年我写白云区化妆品产业调研报告时，当地化妆品产值才二三十亿元，现在达到三百多亿元，化妆品生产企业1300多家，占全国四分之一，并涌现出一大批优秀的国产美妆企业。”

　　记者在白云区江高镇调研时发现，方圆百里的小镇上，聚集了霸王、卡姿兰、芭薇、好迪等150多家化妆品企业，鳞次栉比，热闹非凡。“我们镇的化妆品工业产值超过60亿元，17家企业过亿元，成为我们的支柱产业之一。”江高镇副镇长、化妆品产业链链长陈钜豪对记者表示。

　　随着不断发展壮大，越来越多的国货美妆企业走向资本市场。以3月29日登陆北交所的芭薇股份为例，作为国内一流的化妆品代工企业，公司不但助力联合利华这样的国际巨头打造了多款明星产品，还是仁和匠心、HBN、SKINTIFIC、红之等国货美妆品牌“爆款”产品背后的缔造者。

　　国货美妆“爆款”频出。“在国际品牌较少涉足的次抛类产品中，丸美、敷尔佳等国货美妆品牌推出了一系列‘爆款’产品。”牛丁战告诉记者，“为满足客户的订单需求，公司次抛类产品产能达到一天400万只左右。”

　　制造能力强势支撑

　　“不是国际大牌用不起，而是国货美妆更有性价比。”2023年，一则顺口溜在网络悄然流行。不过，高性价比并不能完全体现国货美妆崛起的秘诀。

　　“在新零售时代，电商渠道发展势头迅猛，许多新锐国货美妆品牌打破了传统化妆品品牌的运营模式，通过精准营销，迅速打开市场。特别是近几年快速兴起的直播电商，成为‘爆款’迭出的沃土。”冷群英对记者表示，“直播电商，可以说是这两年国货美妆崛起的加速器。”

　　以“中药世家”起家的霸王，便是借助直播电商焕发新活力的例证。

　　“我们2020年开始探索直播电商模式，2023年直播电商贡献销售额2000万元，同比增长200%。”霸王电商总监李波指着货架上一款针对熬夜人群研发的一洗一护产品向记者介绍，“从2022年开始，我们陆续推出了多款针对直播间的定制产品。”

　　李波分析称，相比传统电商，直播电商带来的不仅仅是产品销量提升，“更重要的是‘人找货’到‘货找人’的升级迭代，促使企业通过人群场景以及痛点匹配，倒推产品研发，自然会带来更好的转化。这种运营模式带来的研发模式变革，是近两年国货美妆崛起的重要原因。”

　　在模式变革的背后，国货美妆品牌崛起，根本因素还在于制造能力崛起。

　　“举一个简单的例子，联合利华这样的国际巨头与我们合作，充分证明了我们在技术研发、检测等方面的能力。这种能力嫁接到国货美妆品牌，能使后者的品质得到充分保证。国货美妆崛起，实际上是品质的崛起，而品质崛起依托的是制造能力崛起。”冷群英表示。

　　芭薇股份在助力国货美妆品牌打造“爆款”的过程中，充分展现了自己强大的制造能力。比如，针对特色产品，公司的研发外延至化妆品原料端，拥有28个化妆品原料专利，并是行业内少有的完成新原料备案的化妆品生产企业之一。公司基于特色原料，开发特色产品，助力品牌方打造“爆款”。

　　在广州市白云区，“有为政府”与“有效市场”结合使得化妆品产业集群抱团协同发展，成为国货美妆崛起的沃土。

　　“以‘链长制’为例，我们通过化妆品产业链党总支、化妆品产业链办公室和化妆品专业委员会，三级三种模式促进江高镇化妆品产业发展。设立‘链长制’两年多来，我们本着‘统筹谋发展，有事找链长’的服务理念，拉近了企业与政府的距离，实实在在地帮助企业解决了很多问题。”陈钜豪表示。

　　李恒丰介绍，“从整个白云区来看，这几年一是成立了化妆品产业促进会，通过协会推动化妆品产业发展；二是出台了一系列推动化妆品产业发展的政策。比如，白云美湾‘1+9’重点工作；三是每年拿出1000亩土地推动化妆品产业发展，帮助很多企业拓展了发展空间，比如芭薇股份。”

　　全方位追赶国际大牌

　　国货美妆追赶国际大牌，不仅体现在销量上，更体现在品质上，甚至在包材这样的细节上。为众多知名国际化妆品品牌生产包装盒的广州永麟副总经理霍美月注意到，眼下国货美妆的包材不断向国际大牌看齐。“国货美妆已经有了很好的内在品质，外形上也要做足功课，尽可能提升品牌附加值。”

　　业内人士表示，近年来国货美妆取得长足进步，但也要清醒地看到，国货美妆要真正赶超国际大牌，还有很长的路要走。

　　“比如，国际大牌的品牌影响力是长时间沉淀的结果，国货美妆需要从品质形象上逐渐获得消费者认可，一点一滴提升品牌影响力。”李恒丰表示，“现在国货美妆市场很‘内卷’，尤其是在价格上，而价格太低难以保证产品的高质量，最终不利于国货美妆品牌的长期塑造。”

　　原料成为国货美妆亟待突破的“卡脖子”难题。在回顾江高镇化妆品产业的发展历程时，陈钜豪对于疫情期间化妆品产业遭遇的困难局面仍然记忆犹新。“国内高端化妆品原料大部分来自国外，疫情期间外贸受阻，交通不便，一时找不到太多替代原料。当时，我们很多企业产能迅速下降，这种受制于人的局面给我们敲响了警钟。”

　　李恒丰进一步分析称，“国际大品牌基本上都有自己的原料公司，我们从他们手中进口的原料价格特别高，而国货美妆主打性价比，为了维持一定利润，很多企业概念性添加比较多，这样就很难充分保证产品品质，不利于品牌影响力提升，会进一步拉大与国际大牌的差距。”

　　为此，2020年，白云区委区政府按照“政府引导、多方参与、开放共享”的思路，建设白云美湾国际化妆品研究院集群，集聚国内知名高校、科研院所研发资源，以江南大学旗舰研究院领衔，各入驻研究院围绕产业化导向，聚焦六大方向错位研究，致力解决国内化妆品原料“卡脖子”难题。

　　“比如，具有皮肤屏障功能的神经酰酯在化妆品中应用普遍，之前要从日本进口，每公斤高达1.6万至1.8万元。”白云美湾国际化妆品研究院集群药妍院推广总监宋玮告诉记者，“去年长春中医药大学赵大庆带领的团队研发成功后，我们通过进口替代，成本直接降到每公斤2000元。”

　　国内企业在原料研发方面不断实现突破。2023年7月25日，国家药监局化妆品新原料备案信息平台显示，芭薇股份的“香露兜叶提取物”完成备案，进入监测期。值得注意的是，这是芭薇股份在国家药监局完成备案的首款化妆品新原料，并成为行业内少有的完成新原料备案的化妆品生产企业。

　　陈钜豪表示，“针对原料‘卡脖子’这个环节，目前我们在推进校企共建重点实验室，让高校与企业进行对接，将研发成果进行产业转化，更好赋能化妆品产业发展。同时，我们计划在江高镇专门打造一个新原料生产基地。”