电商“百亿补贴”不受酒企欢迎：不断挑战厂方价格体系，双方矛盾激增

　　先有五粮液“3·15”前手撕拼多多，后有卖家爆料在淘宝买到串码一样的假茅台。让消费者信任的低价促销政策“百亿补贴”再次被热议，特别是价值不菲的名酒如何保真，成为网上购物者的担忧。

　　随着拼多多的崛起，“百亿补贴”已经成为各大电商平台“打价格战”的常规手段。不过，在严格控制价格的白酒、3C等领域，极少有品牌加入这一频道。知酒君查询拼多多、京东、淘宝三大平台，参与百亿补贴的白酒店铺几乎都不是自营或品牌旗舰店铺。

　　有业内人士表示，“百亿补贴”不受主流品牌酒企欢迎，因此平台方转而与经销商合作，这才出现了产品失真的问题，典型的例子就是在淘宝买到假茅台。

　　与此同时，价格是白酒企业发展的生命线，是誓死捍卫的底线，“百亿补贴”不断挑战酒企的价格体系，使得品牌与电商平台矛盾激增。

　　2024年，白酒行业面临保价或保量的双重任务，“百亿补贴”是可以利用的工具还是必须警惕？

　　令茅台和五粮液头痛的“百亿补贴”，这次也伤害了消费者

　　“700多元买茅台”这种好事你敢信吗？

　　去年底，彭先生和朋友在淘宝的百亿补贴，买了两个货单的两百毫升的茅台。近日，彭先生的朋友拆开了包装，却发现两瓶茅台的货码都是一样的。

　　4月初，彭先生在网上爆料了这一遭遇，“如同每个人的身份证号码独一无二，同一产品的供货码理应各异。”对此，彭先生致电茅台杭州直营店确认，得到的答复是：这个情况是不可能发生的。

　　彭先生就此发起了“假一赔十”的维权，但淘宝表示商家已经被处罚关闭且保证金不足，而淘宝官方并不会对此事做出补偿，就此陷入了困局。

　　其实，彭先生购买的是容量100毫升的茅台，“百亿补贴”的价格只比官方售价便宜几十块钱，不过因此买到了假货。此事在网上发酵后，有网友提出淘宝与拼多多有一拼，并称贵重货品不能贪图便宜。

　　百亿补贴，作为拼多多首先发起的促销手段，首先以保真为目的。但在近年来，却卷入了“假货”或“套利工具”等不利发展方向，而白酒品牌率先受损，因此发起了反击之战。

　　早在2019年，拼多多就被茅台起诉并被要求售假的商家停止侵权行为。然而，茅台获得官司胜利不到一年，2020年9月，拼多多平台上仍存在有茅台相关产品的售卖链接，单价比市场价低成百甚至上千元。

　　3月13日，五粮液称接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。

　　虽然拼多多官方客服表示百亿补贴商品支持假一罚十。但行业人士认为这并非解决之道，长远来看，“百亿补贴”严重破坏白酒价格体系，加上白酒制假成本低，对行业发展极其不利。

　　酒业苦“百亿补贴”久矣，而被盯上名酒主流产品毫无疑问最头痛。

　　受伤的不止厂家，经销商同样苦不堪言

　　在搜索引擎网站输入“百亿补贴”，自动弹出的词条有“百亿补贴上的茅台是真的吗？”“百亿补贴是正品吗？”“百亿补贴上的苹果手机是真的吗？”……可以看出，消费者现在对“百亿补贴”充满疑虑，其中很大原因系低出市场价太多，且店铺几乎不是品牌旗舰店等。

　　这就折射出“百亿补贴”背后的货源真相，在五粮液手撕拼多多后，网上关于货品的讨论越来越多。

　　有资深电商从业者以拼多多上的苹果手机举例，他表示百亿补贴产品多为经销商手中的库存产品，“电子产品是有明显周期的，随着产品迭代，老产品成为了库存，只有通过低价方式才能出清。”

　　如果说电子产品新品更新快，但白酒产品并不存在这个问题，为何会发生？知酒君在与经销商沟通发现，除开制假售假的不法行为外，行业不得不正视两个问题。

　　首先是部分经销商库存大，继续回笼资金保证正常现金流，或者需要出货转行的经销商，基本上已经不会顾及厂家的规定，会选择“百亿补贴”快速甩货。

　　第二种情况则更为复杂，由于平台规则存在多种漏洞，“百亿补贴”成为酒商套利的工具，酒商选择“回购”或者“不发货”“发低价物品”产生一个物流，以套取平台补贴为获利手段。

　　无论是哪种情况，“百亿补贴”上的低价酒品破坏了厂家的价格体系，更影响了正常合作经销商的市场秩序。著名酒评家肖竹青表示，白酒的电商渗透率为10%左右，虽然占比不大，但是对价格的影响极大，对行业产生伤害。

　　其实，随着白酒向大品牌、大单品集中，成熟运作多年的产品价格已经透明，“名酒不赚钱”已经是经销商的困扰，如今再遇上“百亿补贴”的低价冲击，经销商的利润空间被进一步挤压。

　　“百亿补贴”的酒业困局，有解吗？

　　现在来看，“百亿补贴”的参与者主要有三方：经销商、平台、消费者。但要构建好平台价格体系，同样也需要厂家参与，这种敌对的局面需要化解，并找到新的解决办法。

　　于消费者而言，最简单的方法是购买名贵产品选择官方渠道，而经销商要捍卫所经销产品的价格底线。所以，重点的环节来到了平台方。

　　综合网上各方讨论，“百亿补贴”的酒业现象不仅厂家和经销商熟悉，其实也是平台在极力打击的。如向彭先生售卖假茅台的店家就被关闭，而平台也对破坏规则的员工零容忍，甚至，有平台曾千里追踪套利过亿的某酒商。

　　区别于其他行业，白酒行业对电商平台从最初的警惕到现在的拥抱，经过了近十年的发展，虽然偶有摩擦，但合作正在稳定并逐步成熟。这得益于平台频繁出击，并构建了符合厂家利益的合作模式，因此，不少品牌不断将主产品放上电商平台，并不断加大投放量。

　　从过去看现在，“百亿补贴”最终依然需要厂家和平台共同解局。知酒君认为，首先是整顿当前产品来源乱象，才能有更多合作的可能。