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让直播卖酒少套路更规范

来源:中国食品报 作者:未知 时间:2024-04-22
导读:一方面,作为一种新兴的销售渠道,直播电商在酒类销售中占据了重要地位;另一方面,该领域虚假营销、货不对板、退货困难等问题频现。酒类直播电商行业呈现出的两面性,如何解决?

  一方面,作为一种新兴的销售渠道,直播电商在酒类销售中占据了重要地位;另一方面,该领域虚假营销、货不对板、退货困难等问题频现。酒类直播电商行业呈现出的两面性,如何解决?

  日前,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)公布,将于今年7月1日起实施。《条例》对网络消费作出五方面规定,对直播带货同样适用,并在此基础上,针对直播的特性和突出问题,从强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等方面提出了更加严格的要求。这将有助于提升直播卖酒的诚信度和规范性。

  直播电商领域问题频现

  消费者权益难保证

  近年来,酒类直播电商发展迅猛。《2023抖音平台酒类行业报告》显示,去年,抖音酒水销售大幅上涨,酒类在售商品数达41.6万,直播场次超207.1万次。去年,白酒抖音直播销售成交额突破300亿元,今年有望突破500亿元。此外,淘宝天猫、京东等电商平台数据也都佐证了酒类直播电商行业的向好趋势。

  在传统渠道面临库存高企、价格倒挂的调整变革期,这种发展势头显得十分可贵,但存在的乱象也让不少参与者直摇头。“虚假营销、货不对板、退货困难已成为酒类直播电商赛道上的三大障碍。”业内人士说。

  个别酒类直播间为了引流,动辄打出购买赠送“超低价”名酒旗号,消费者被拉进直播间却始终抢不到酒;还有部分主播讲着名酒,卖的却是长得几乎一样、名字仅一字之差的“李鬼”。

  也有直播间销售的产品货不对板。业内人士透露,有的直播间设置了A/B链接,主播推荐的是A链接产品,消费者购买时却变成B链接产品;更有甚者用真瓶装假酒,回收名酒瓶子再灌装其他酒体进行售卖。

  在退货方面,目前为了保障消费者权益,不少平台都有假一赔四、假一赔十等政策,这让很多消费者以为有平台兜底,在购买时放松了警惕。但事实上,很多售假商家在货款到手后就跑路走人,个别商家会在销售时混淆产品信息,以“是消费者的失误”或“产品没有质量问题”等理由拒绝为消费者办理退货,而平台的理赔流程又比较繁琐,消费者的权益无法得到全面保证。

  此外,低价倾销现象也在干扰市场,很多走量的产品,价格都不太合理。“其实现在不管是酒企的品牌直播间,还是主播直播间,关键的问题还是产品有没有价格优势,主播有没有流量优势。直播电商本身是传统电商的一种升级,本质上还是流量的生意,这就决定了其还是以价格策略为主。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为,目前,直播电商基本都是依靠搭赠、打折等让利来促进产品销售,并没有看上去那么美好。

  新规出台约束更严

  推动直播电商规范有序发展

  虽然存在一系列问题待解决,但对酒企来说,直播电商平台仍是一个很好的渠道。“传统渠道也存在一定的乱象,中国的酒类市场要多元化发展,实现百花齐放,直播电商对中小型酒企发展、酒类文化传播有非常大的作用。”业内人士表示,直播电商的优势和对酒企及行业发展的好处不需要否认,当务之急是推动直播电商规范、有序发展。

  对于酒类直播电商行业现存的弊病,日前发布的《条例》恰如一剂“猛药”。

  强化信息披露方面,《条例》规定,经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的,应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,这也是营销的前提和底线。

  完善平台管理方面,《条例》规定,直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度,明确消费争议解决机制。平台应当严格落实身份核验和日常管理责任,在发生消费争议时,积极协助消费者维权,切实改善售后体验。

  规范营销行为方面,《条例》规定,直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的,应当依照广告法有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务,明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

  “可以预见,《条例》出台后,信息披露、平台管理、营销规范三管齐下,上述酒类直播乱象将得到有力治理。”业内人士表示,直播电商行业短期内会处于洗牌阶段,慢一点、稳下来后,互联网卖酒将进入有规则、有底线时代,消费者的接受程度将进一步提高,酒类直播电商这块“蛋糕”会越做越大,规范经营、严格遵守平台规则的商家将获得更好发展。“值得注意的是,‘带谁的货’涉及面很广,生产厂家只要提供相关生产资质和授权,平台审核过关就可以链接销售,个别想赚快钱的直播间,往往‘挂羊头卖狗肉’或者‘打一枪换一个地方’,需要相关部门长期监管和打击才能见效。”

责任编辑:权浩宇
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