退货率最高95%！“双11”16岁的挑战：赢了流量，输了收益？

“双11”，这个年度购物狂欢节，已经迎来了第16个年头。与往年相比，今年的“双11”不仅备战期被各大电商平台显著拉长，玩法上也更加多样化，试图为多年来一成不变的竞争方式注入新鲜活力。

“猫狗之争”依旧

作为电商行业的两大巨头，京东与天猫淘宝在“双11”期间的竞争历来备受瞩目。京东今年的“双11”活动周期被拉长至11月13日，期间分为多个阶段，主打“又便宜又好”，通过跨店满减、官方立减以及额外的补贴等方式，为消费者提供了更为丰富的实惠选择。

（图源：京东天猫官网）

据统计，京东在“双11”期间发放的优惠券和补贴总额已超过10亿元人民币，相比去年增长了20%。天猫淘宝则于10月14日晚8点准时开启预售，延续了往年的预售模式，并在优惠力度上有所提升。据天猫官方数据显示，今年“双11”期间，平台为消费者提供的消费券和红包总额超过15亿元人民币，较去年增长了25%。

然而，尽管双方在优惠力度和活动周期上都有所提升，但竞争的核心依然围绕着价格和服务展开。这种传统的竞争方式已经持续多年，对于消费者来说，虽然能够享受到更多的优惠和便利，但也期待着更多的创新和突破。

值得注意的是，今年“双11”期间，电商平台之间的互联互通成为了一大亮点。淘宝与微信支付的接入，为消费者提供了更多的支付选择。根据艾瑞咨询的数据，过去由于电商平台与支付平台之间的壁垒，消费者在选择支付方式时往往受到限制。而现在，随着电商平台的互联互通，消费者可以更加自由地选择支付方式。同时，阿里与京东在物流、支付等领域的相互开放，也为消费者和商家提供了更多的选择和便利。

（图源：复旦消费大数据实验室公众号）

据复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。这一数据表明，“双11”电商市场已经由最初的天猫一枝独秀，发展到目前的群雄逐鹿。在国补等政策的刺激下，带电品类拉动明显，京东整体市场份额有所提升。从增速来看，今年“双11”，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

品牌店铺的退货率不断上涨

随着“双11”购物狂欢节的持续演进，其作为电商年度盛宴的流量光环正逐渐褪色。据星图数据最新统计，2024年“618”大促期间，综合电商平台的销售总额同比下跌了6.9%，这一显著下滑趋势预示着电商大促活动的流量增长已触及天花板。尽管“双11”的具体流量数据尚未完全揭晓，但结合本年度其他重要购物节点的表现，不难推测“双11”同样面临着流量缩减的严峻考验。

这一流量下滑的现象，是市场环境、消费者行为变迁以及电商平台间竞争加剧等多重因素交织的结果。随着电商生态的不断成熟，消费者对“双11”等购物节的期待值和热情逐年递减。加之新兴电商平台的迅速崛起，传统电商巨头面临流量被分流的巨大压力。据统计，今年“双11”前夕，新兴电商平台用户增长率高达30%，进一步压缩了传统平台的流量空间。

（图源：新浪微博）

在此背景下，“双11”期间的高退货率问题再次成为关注的焦点。近年来，品牌店铺的退货率不断上涨，其中拉夫劳伦等轻奢品牌尤为突出。拉夫劳伦作为美国奢侈服装品牌，在“双11”期间遭遇了前所未有的退货危机。据报道，该品牌在“双11”期间的退货率高达95%，成为名副其实的“凑单神器”。

这一现象并非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。从消费者角度来看，“双11”期间的满减优惠机制是促使消费者大量购买拉夫劳伦商品的主要原因之一。同时，退货危机的背后也反映出电商行业供应链管理中存在的问题。

供应链去中心化趋势凸显

“双11”期间，供应链去中心化的趋势得到了进一步凸显。这一趋势不仅提升了用户体验，还为工业品供应链等更多领域打开了新的发展机遇。在“双11”大促的背景下，电商平台间的互联互通进一步加强，使得供应链去中心化的趋势愈发明显。这种趋势为工业品供应链带来了前所未有的发展机遇。电商平台通过与众多供应商建立紧密合作关系，实现了对供应商的更有效管理和协调，从而提升了供应链的整体运营效率。

同时，供应链去中心化还促进了信息的透明化和共享化。电商平台需要实时掌握供应链的各个环节，以确保商品能够准时送达消费者手中。这种信息的透明化和共享化不仅降低了成本，提高了效率，还使得消费者能够更便捷地获取所需商品。

然而，供应链去中心化也带来了一些挑战。一方面，去中心化使得供应链的管理变得更加复杂和困难。电商平台需要加强对供应商的管理和协调，以确保供应链的稳定和高效运转。这要求电商平台具备更强的供应链管理能力，能够实时监控和分析供应链数据，及时发现并解决潜在问题。另一方面，去中心化也带来了更多的安全风险。电商平台需要加强对供应链的安全监控和风险防范，确保消费者的权益和安全。

为了应对这些挑战，电商平台需要不断创新和优化供应链管理模式。例如，通过建立智能化的供应链管理系统，实现对供应链的实时监控和数据分析；通过与供应商建立紧密的合作关系，共同应对市场变化和风险；通过加强安全防范措施，确保供应链的安全和稳定。这些措施的实施将有助于提升电商平台的供应链管理能力，进一步推动供应链去中心化趋势的发展。