直播带货把小商家带成大品牌

背靠“中国钓具之都”山东威海，渔具商家巧渔夫从家庭小作坊逐步发展为规模工厂，并完成品牌化转型。“有一款新品做自播，十几个小时售空2000根新品鱼竿备货。线上爆火也带动了线下销售。通过直播和短视频推广，越来越多经销商与我们携手，我们的知名度和影响力打得更响、更远。”巧渔夫创始人张永杰说。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能分析，钓具产业之前是典型的劳动密集型产业，市场被几个国际巨头占据，后来者只能以代工方式加入产业链。直播电商通过打造新的流通模式，让消费者成为生产设计的一环，产品和消费者之间形成一种及时反馈的新型商业互动模式，促进了产业创新和消费热点新增。

日前发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》显示，2024年，超200万家中小商家借助直播带动销售增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，据估算，电商行业增量的八成以上来自直播电商，且其用户数量持续增长。同时，直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。

经中国社科院财经战略研究院课题组测算，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%增量。微信视频号、小红书等平台踊跃加入直播电商，与淘宝、抖音、快手等电商平台共同构筑起多元化的直播电商生态，合力推动行业增长。

刘能分析，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正从直播电商平台获得成长创新的空间，过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过直播电商平台被看到。直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解与信任。直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。

李勇坚认为，2024年，直播电商中品牌做自播的比重接近52%，直播电商已成为品牌成长的必备条件之一。2024年1月至11月，人均直播电商购物支出为7600元，低于电商大盘的人均1.2万元，直播电商仍有增长空间。

直播电商的常态化、规范化发展，推动越来越多商家销售额增长。抖音电商对外事务总经理张蓓蕊透露，2024年，平台上超19万家中小商家通过直播实现销售额超百万元，超24万家中小商家的直播销售额同比增长100%。自播超300天的中小商家数量同比增长66%，自播销售额超百万元的中小商家数量同比增长74%。

刘能分析，直播电商在销售过程中将产品所处的生态场景直接传递给消费者，提供产品的使用场景和线索。这一沟通模式增强了消费过程中的信任感，从“见商品”到“见文化”，从“重使用”到“重体验”，消费者的期待从单一的使用价值向更丰富的信任价值、情感价值叠加。

当前，人工智能技术不断发展和落地应用，对传统直播电商的直播模式、流量分发、成本结构等带来了巨大影响。“当下企业积极完善直播生态，借直播带货塑造品牌、拉动销量，行业规范与专业程度同步推进。展望未来，伴随技术革新与市场优化，直播带货将持续迸发活力，助推产业结构优化升级，稳固支撑消费市场繁荣。”李勇坚说。