2022新零售风口：社区团购潮水退去 临期折扣“悄然兴起” 会员店群雄入局

　　编者按：

　　疫情常态化下，充满变数的2021年零售行业注定是要被时代记录，“变”与“不变”相关交织。一方面，该行业迎来新的关键词，仓储会员店、临期折扣店等新业态勃然而兴，备受投资方追捧，同时随着市场规模的不断扩大，越来越多的企业竞相布局；另一方面，社区团购、直播电商等依旧是活跃的热词，但不再“野蛮生长”，在监管部门的推动下，行业正在日趋回归理性。

　　站在2022年的起点上，这些勾勒了2021年零售行业发展的脉络，又将走向何方？

　　社区团购　　

　　潮水退去，行业洗牌继续

　　1月14日，长沙的十荟团团长小波（化名）在抖音发布了一条短视频，她的团长身份已经被平台取消，但账户内的钱还未提取到账。在这条短视频下，有人告诉她，自己也被欠了几万块钱。

　　据《三湘都市报》报道，1月9日，十荟团位于长沙的办公区人去楼空，前来讨债的供应商、网格仓商络绎不绝。据统计，目前十荟团拖欠200户供应商逾千万元货款、押金，还有网格仓商500余万元配送费。

　　2021年上半年，社区团购依旧火热，行业披露的融资金额超过2020年全年，创业公司、明星资本、互联网巨头纷纷入局抢占市场；然而从去年下半年开始，这个行业突然遇冷，连续出现社区团购平台倒闭或经营困难、收缩业务的情况。

　　行业洗牌仍在继续，监管也日趋严格，但巨头们并没有放弃，走过剧变的2021年，社区团购在2022年又将呈现怎样的局面？

　　失去光环

　　2018年下半年，社区团购开始受到资本的青睐，逐步走上风口，在这一年社区团购企业数量呈现爆发式增长，企业处于发展初期，融资也主要集中在天使轮和A轮。2019年，阿里和腾讯相继入场，两家巨头分别投资了社区团购“老三团”中的十荟团和兴盛优选，当年8月，十荟团战略合并你我您；此外，由原同程旅游集团副总裁何鹏宇创办的同程生活经过多轮融资也站上了头部阵营。2020年，疫情之下，社区团购更是迎来了新的红利窗口期，滴滴、美团、拼多多三家互联网平台企业亲自下场，行业竞争快速加剧。

　　但事实上，行业发生动荡的信号早已出现。

　　《2021上半年社区团购投融资数据报告》数据显示，2021年1-5月，社区团购赛道披露的融资金额超262亿元，超过了2020年全年的融资金额，但是在这一时间段，这一赛道仅有8起融资。

　　上述报告显示，2018年至2020年，社区团购赛道的融资迎来井喷，三年间的融资数量共计约百起，融资金额从20多亿快速增长到200亿。2021年融资次数减少的背后，是在资本推动和巨头亲自入场下，社区团购企业很快就迎来了一场大洗牌。

　　2021年7月，“老三团”之一的同程生活刚宣布将品牌名改为“蜜橙生活”仅一天，就通过其官方微信公众号对外宣布，公司几年来因经营不善，决定申请破产，现拟提出破产申请。其创始人何鹏宇在7月6日发布的公开信中提到：公司发展到2020年年中已经开始进入一个良性发展阶段……但从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新”“拼执行”的时代转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。

　　力不从心的不只是同程生活。同程生活宣布决定申请破产没多久，社区团购平台食享会在2021年7月底也被曝出武汉总部人去楼空，微信小程序也无法正常使用。背靠阿里的十荟团目前小程序仍可正常使用，但从2021年下半年开始，也陆续传出供应商欠款、裁员降薪、部分城市停止运营、人去楼空的消息。

　　在持续的烧钱补贴下，互联网平台们的日子也不好过。此前曾表态对橙心优选投入不设上限的滴滴2021年第三季度投资损失净额为人民币208亿元，主要是受对橙心投资的公允价值变动影响。2021年底，橙心优选的入口也从滴滴出行App下架。

　　对社区团购的投入也影响了美团的盈利情况。2020年第四季度，包括美团优选在内的新业务亏损约60亿元，其中一半就来自美团优选；2021年的前三个季度，美团新业务及其他分部的亏损逐季增加，且亏损同比增幅居高不下。

　　回归本质

　　对于社区团购的行业洗牌，网经社电子商务研究中心主任曹磊曾表示，社区团购赛道已经是“天价烧钱”的资本游戏。有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏“造血”功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台资金链断裂，破产和出问题在情理之中。

　　各种乱象之下，社区团购链条中的供应商、团长、用户对于这一模式也有了更理智的认知。社区团购火爆发展期间，微博、小红书等社交网络上出现了大量不同平台比价的帖子，参加社区团购的用户本身对价格就比较敏感，为抢夺更多用户，巨头们在社区团购上进行疯狂补贴，各种商品的价格远低于正常的价格范围，例如0.99元/盒的砂糖橘、0.1元的土鸡蛋等。

　　此前，包括上述供应商在内的多位上游人士向记者表示，行业竞争白热化下，社区团购企业们在给用户疯狂补贴的同时，也会向供应商不断压价，这种情况下，可想而知社区团购的产品质量如何。

　　2021年夏天，在火热的网络营销和地推宣传下，用户花花（化名）曾短暂使用过几个社区团购平台，但在多次踩雷后，她还是放弃了“薅羊毛”，转向了线上生鲜电商。在她看来，虽然社区团购平台的菜很便宜，但质量参差不齐，自己曾多次购买到不新鲜、口味差的水果，而且社区团购需要提前购买并自提的方式并不方便。

　　不仅是用户，团长们对平台也颇有怨言。一位橙心优选的团长曾在社交平台上建议：“不要辞职做社区团购团长。”在他看来，社区团购平台的实际诉求是借助团长的人际资源来引流和抢占市场。事实上，有大量团长吐槽称，随着资源佣金、拉新难度提高，平台的返佣比例不断下降，团长赚钱也越来越难了。

　　混乱、无序的竞争下，监管部门也在加大处罚力度，推动行业回归理性。2021年3月，市场监管总局宣布，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余四家社区团购企业分别处以150万元罚款。5月，市场监管总局对社区团购平台“十荟团”不正当价格行为再次作出顶格罚款并责令停业整顿，十荟团被处以150万元顶格罚款，江苏区域停业整顿3日。

　　据《中国青年报》报道，2021年9月，国家市场监管总局局长张工在国新办发布会上表示，严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为，加强虚假促销、大数据杀熟等不正当竞争行为监管执法，坚决防止资本无序扩张，保护消费者利益。

　　进入2022年，对社区团购平台违规行为的监管和处罚仍在继续。北京十荟科技有限公司近日新增一则行政处罚，因违反反不正当竞争法被罚30万元。具体事由为，消费者下单、付款成功后，当事人以商品质量问题、商家上架商品数量错误等原因未发货，也未补发并取消订单。

　　对于社区团购的未来发展，第三方机构易观分析在其行业报告中建议，在强监管政策背景下，互联网平台企业应回归零售业本质，打造生鲜供应链体系，为用户提供有保证、有质量的产品；利用自身优势，与上游各环节厂商协同发展；赋能本地供应商和团长，差异化运营各区域社区团购业务，保障区域市场的平稳发展。

　　 临期折扣

　　“悄然兴起”，博弈周期已至

　　日本进口饼干6元一袋，泰国椰汁16.8元2瓶，韩国方便面10.5元1包．．．．．．1月中旬，面对各式各样、琳琅满目的折扣食品，纯属意外“闯”入一家线下零售折扣店的张小锦应接不暇，直呼“找到了宝藏”，随之购物车里的东西也越来越多。

　　“起初是尝鲜，后来被一些推陈出新的低价产品所吸引，现在除了购买零食、饮料等办公室‘必备品’，我也会趁着低价多囤一些洗发水、面膜等日化产品。”与张小锦有所不同，李哲辉是一位临时食品的长期消费者，早在两年前就已“入坑”。

　　与李哲辉一样推崇购买折扣商品的消费者不在少数。如今在小红书等社交平台上，检索“临期食品”等关键词，即可发现大量年轻消费者在分享购买临期食品的经验及相关宝藏店铺。行业的蓬勃发展之下，2021年，临期食品折扣店迎来井喷期，包括爱折扣（原名食惠邦）、小象生活、嗨特购以及好特卖等一批零售折扣品牌在获得资本青睐的同时，亦加速了扩张的步伐。

　　行至2022年，光环之下，临期折扣品牌新一轮的博弈周期已然来临。

　　资本纷纷涌入

　　临期商品，顾名思义是指属于安全范围，但即将到达保质期的产品。与之对应的，临期折扣零售并非是一个全新模式，早在数年之前就已出现，但一直不温不火。直到2020年，这一情况逐渐被改写。这一年，借着仅有原价2-5折的临期食品和日化产品，以好特卖HotMaxx为代表的折扣零售品牌迅速开启了扩张模式，并获得了资本的关注。

　　据《国际金融报》记者不完全统计，2021年3月，爱折扣（原食惠邦）完成数千万元天使轮融资，由惟一资本领投，钟鼎资本跟投；4月，以售卖临期商品为主的南京折扣超市小象生活宣布完成千万元天使轮融资，由愉悦资本领投，目前已经在南京、合肥和扬州等地开出100多家门店；8月，“师从”日本尾货店唐吉坷德的好特卖HotMaxx完成最新一轮融资，从2019年获得天使轮融资至今，其已经获得五轮融资，投资方包括新进资本、魔量资本、云久资本和金沙江创投等；12月，川渝地区临期食品折扣仓连锁品牌—折堂优品获外星人科技百万天使轮融资。

　　零售巨头亦在争抢这一赛道。2021年10月，家家悦(15.570, -0.23, -1.46%)全国首家折扣店开业。公开信息显示，该门店经营总面积6000多平米，有5000多个单品，产品整体价格比家家悦普通超市门店零售价低10%-15%。不仅仅是家家悦，2021年10月，盒马开出首家生鲜奥莱店，主要销售折扣菜和特价菜，并且在价格管理上采取了生鲜商品30%-50%的折扣价。盒马总裁侯毅曾表示，生鲜奥莱的出现，主要是为了帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。价格非常有竞争力，基本是周边生鲜超市的一半以下。

　　“从需求侧来看，年轻人的消费观念有所改变。精打细算、注重性价比已经成为了一部分年轻一代的常态，这为临期折扣行业提供了发展的前提。”CIC灼识咨询总监张辰恺在接受《国际金融报》记者采访时称，从供给侧来看，行业的兴起跟快消品的库存周转与尾货处理有关。

　　小象生活的创始人粟海辉曾在接受采访时称，“产品和尾货的增多是因为新品牌爆发式崛起。老品牌为了应对新品牌的挑战也不断推出新品牌和产品，比如说农夫山泉推出过多个气泡水或苏打水品牌，这带来了消费品市场的繁荣和库存的红利。”

　　根据业内人士给到记者的说法，目前，国内的临期快消品零售商，除了以线下连锁为主的好特卖、繁荣集市、临期捕手、悠品食惠、T3进口食品、饴食货仓等之外，还有以电商形式为主的好食期、临期优选、甩甩卖等玩家，各类玩家在渠道结构上有一定的差异化，以满足不同消费习惯的消费者的需求。

　　不过，科尔尼董事马锦涛在接受记者采访时称，尽管这一业态发展迅猛，资本市场投资活跃，但与传统连锁商超相比，其体量还相对较小，门店和消费者的覆盖面仍然有限。因此，未来在门店拓展上还有很大的发展空间。另外，从模式上来说，当前这些折扣零售商均以销售临期产品为主，供货及产品选择存在不确定性。未来，是不是有品牌转向西方市场受到价值消费者青睐的“硬折扣”零售商，亦会是值得关注的动向。

　　新一轮角逐

　　值得一提的是，2022年伊始，这一赛道正在涌进越来越多角色鲜明的参与者。

　　1月中旬，零售电商巨头苏宁正式进军临期折扣店这一风口，首家折扣超市亮相马鞍山，铺货15万元，开业首日150㎡门店销售额破5万元。按照计划，2022年苏宁将以马鞍山为主战场，同步发展江浙沪，并计划在2022年开出100家门店。

　　几乎在同一时间点，成立于2021年1月，以“正品、大牌、超低折扣”为特点的新一代零售创新品牌集合折扣店“嗨特购HitGoo”宣布完成A+轮投资，投资方为蓝图创投，目前其全国门店数近200家，其中近一半集中在北京。

　　“如果一家折扣店可以基本覆盖所有的日常生活需求，那么消费群体就可以从年轻群体扩大到中老年群体。比如哒哒折选址在社区及社区生鲜卖场，在商品选择上以厨房、日化、零食、酒水、冻品等品类为主，补齐社区物理性消费空缺。”在张辰恺看来，凭借着低价、特价、折扣的优势，临期折扣品牌正在拉近与顾客之间的距离，但激烈的竞争也随之而来，“临期折扣店可以根据各地不同的需求和消费水平进行选品，生活节奏快的城市可以以速食为主，生活气息比较浓厚的城市可以加入一些日化商品。即便是在同一个城市也可以根据店面周边的目标消费群体进行调整，比如说好特卖的门店分成了三种类型：园区店、地铁店、商圈店，总部可以根据目标客群对上架商品做出调整”。

　　近期，作为长期关注消费赛道的投资人，周辉曾向记者透露，相比之前，近两年资本已经纷纷关注到这一行业。在谈及对今年以及未来的市场空间判断时，其表示，目前国内临期折扣零售虽然正在全面爆发，但仍未跑出一个头部品牌，“这个市场会有一定增量，毕竟市场在增长，对应的库存就会增加。不过，折扣店的门店必须保持高周转，因此之后随着资本的进一步‘插足’，行业洗牌的速度也会加快，很多小玩家会淘汰掉”。

　　“由加盟商投资，总部统一管理。”根据上述行业人士的预测，除了装修装修差异化、产品多样化、管理区域化之外，未来品牌化、标准化亦是临期折扣品牌的发展方向之一。

　　“在我们看来，作为商超零售的一种业态，这些折扣零售商的核心成功要素与其他商超业态类似，规模效应将决定了其采购及供应链能力以及最终的价格竞争力。”马锦涛亦表示，“如果有几家品牌能够抓住机遇，不断拓展规模，则将赢得更好发展前景。当前百花齐放的热潮下，未来行业整合的机会值得关注。”

　　（文中张小锦、李哲辉、周辉均为化名）

　　会员店

　　群雄入局，“狂奔”将成关键词

　　过去的2021年，零售行业在疫情新常态下略显“落寞”，但有一个细分赛道火了——会员店。

　　就在本月中旬，南京首家盒马X会员店燕子矶店开门纳客，这是盒马X会员店的第七家门店。再往前一些的2021年12月底，麦德龙中国第100家店在河北燕郊开业，同时这也是麦德龙中国第19家会员店。除此之外，山姆会员店、永辉超市、家乐福以及fudi仓储会员店等新老玩家都在积极布局这一业态，行业呈现一片“繁荣”景象。

　　过去一段时间，记者也同多家零售企业进行交流，在开店上，其基本给2022年设下了目标。以沃尔玛旗下的山姆会员店为例，其称到2022年底在全国将有40—45家开业及在建门店。

　　“狂奔。”日前，在接受《国际金融报》记者采访时，零售行业资深专家王国平针对2022年行业的发展抛出了这样一个关键词。他表示，会员店这一业态发展的“土壤”在一二线以及强三线市场基本形成，受到Costco被市场追捧的催化，今年，零售企业布局会员店业态将会加速。

　　新旧“选手”积极布局

　　2021年来，在诸多实体店业态中，会员店在门店扩张上可以说“一枝独秀”。

　　去年9月份，全球最大的山姆在上海正式开业，这是山姆在中国的首家旗舰店，也是第34家门店。此后的2021年11月，麦德龙对外发布了全新升级的品牌战略及品牌形象，并宣布全面布局会员店，从此前主要服务B端客户为主，升级为同时服务于B端客户和C端会员的运营模式。11月27日，麦德龙在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州8城将开出16家会员店，全新升级的品牌形象也率先在这些会员店落地。

　　事实上，在中国市场，会员制仓储超市的发展已有20多年了。对于这样一个存在已久，当前才有诸多企业纷纷布局的业态“火起来”的原因，有行业人士向记者指出，尽管存在多年，但会员店还处于起步阶段，仍有广阔的空间可以发挥。

　　“会员店火爆起来是由多方面因素促成的。首先，中国市场消费者的收入水平在提高，这为模式发展奠定了基础。其次，Costco早前在中国市场开出的第一家店经营情况较为突出，吸引了多方关注。在零售行业中大部分业态表现较为低迷的情况下，大家都在寻求新的发展机会点，刚好会员店模式这个时候‘冒出来’。”上海尚益咨询公司总经理胡春才向《国际金融报》记者指出。

　　在此背景下，记者注意到，去年来，除以山姆、麦德龙等老牌会员店积极拓展门店外，一些此前在本土并无会员店经验的选手也在入局，包括家乐福、家家悦、盒马X会员店、fudi会员店等。

　　去年7月，央视网也曾发文指出，2021年的夏天，会员制仓储超市突然成了“香饽饽”，多家零售企业纷纷踏足这个领域开出门店，赛道上的老玩家也宣布了扩张计划。

　　2021年10月，家乐福中国市场的首家会员店正式开业。彼时，家乐福中国CEO田睿对外透露，未来家乐福会员店将逐渐拓展全国布局，在北上广深等一线城市，以及更多新一线城市，基于过去26年积累的优势，规划在未来3年内拓展100家付费会员制的会员店。

　　此外，去年9月，永辉超市CEO李松峰在接受媒体采访时透露，永辉的第一家仓储店——福州奥体店已经做到了日均销量百万。其称，对于公司来说，仓储是一个新业态，还在打磨阶段。“永辉将根据市场环境、经营情况、用户反馈，不断调整优化。同时，永辉会把仓储店好的元素、好的商品、好的运营方法，融入到其他店中，持续对业态进行调优”。

　　胡春才告诉记者，目前，在本土新入局会员店业态的“选手”中，盒马是表现较为突出的那一个。“盒马学的还是比较快的，会员店内部的体验还算不错，冷冻商品这些也较为丰富，但和老牌会员店企业，如山姆相比，在一些同类别产品的内在品质对比上，盒马可能还是有一定的差距。”

　　既有业态将迎“新发展”

　　眼下，新年伊始，会员店赛道的开店还在继续。据《新京报》报道，就在1月18日，生鲜型仓储会员店fudi第二家门店于北京市顺义区中粮祥云小镇开业。此外，盒马也在本月于南京开设了会员店。

　　显然，会员店赛道“新势力”的拓店正在稳步推进中。而另一边，以山姆、麦德龙等为代表的老牌会员店企业也已酝酿好新年的规划。

　　那么，2022年，会员店赛道将会迎来怎样的发展格局？王国平认为，今年，会员店模式大概率还会是零售行业最为火爆的业态之一。“2021年火爆，很多是店改店，开出的纯新店少。（企业）新店选址，2022年差不多进入开业时间”。

　　胡春才也认为，2022年将是会员店这一模式在中国市场发展的“成长期”，企业在这一赛道上的布局也会进一步提速。

　　值得一提的是，多位零售行业人士在和《国际金融报》记者沟通时，均给出了这样一个观点：相较于传统大卖场，仓储式会员店对企业的供应链能力提出了更高的要求，赛道火爆并不意味着有企业能较快跑出适合本土市场的模式。相比较而言，在这一领域已经积累一定经验的老牌玩家在实力上仍会更胜一筹。

　　王国平指出，当时，本土零售企业布局会员店赛道的模式还没跑出来，且其中供应链也是关键点。“原来零售企业所有的供应链都是围绕大卖场、标超、便利店来走，没有足够供应商来配套会员店。仅有的供应链与山姆等基本是强绑定共存模式，这些供应商离开山姆等也找不到合适的渠道合作，山姆等也需要有一批长期簇拥者。国内会员店在短期内突然井喷，利用的基本是卖场供应链，会员店供应链不足，直接成为短板，也就出现了内资会员店卖场化的现象。”

　　王国平进一步表示，柔性供应链一直是本土零售企业的短板，“企业习惯于供应商主动上门，内资采购往上游渗透力不够，话语权也不大”。他认为，只有当本土零售企业在会员店模式跑出来时，市场资源才会主动迎合上去。“这些年新模式太多了，基本不成功，把供应商都给亏怕了”。

　　有分析人士向记者指出，因为“很多区域的消费者都希望跟一些发达区域那样，有更好的消费业态”，所以，当前阶段，会员店领域中的企业还都忙着抢占地盘，在竞争端不会有太大的火花出现。未来，随着内外资品牌的不断加码，行业的竞争将持续加剧。

　　电商直播

　　监管趋严，或迎“新变局”

　　在刚刚过去的2021年，随着监管政策的逐渐收紧，加之薇娅等知名主播因偷逃税被“全网下架”，掀起上千名网络主播主动自查补缴税款浪潮，合规自律的旋律逐渐开始在电商直播行业唱响。

　　实际上，近年来，“行业乱象”和“网红翻车”似乎常与电商直播联系在一起。

　　作为数字经济新业态，直播带货早已深入人心，更是在近几年呈风头无两之势。然而，消费者们在享受其带来便利的同时，也常因该行业时常出现的货不对板、虚假宣传和售后不力等问题叫苦不迭；对于品牌商家来说，一方面难以抵挡流量红利带来的高销量和高知名度的诱惑；另一方面，包括主播坑位费和分成费在内的各项高额营销费用，也常常使这些商家面临着有销量无利润的窘境。

　　展望2022，在严监管的驱动下，电商直播将如何建立“新秩序”？

　　遇严监管周期

　　2021年年末，多位主播接连因偷逃税款被罚，使得电商直播领域引发诸多关注。

　　2021年11月20日，雪梨和林珊珊两名网络主播因偷逃税款问题分别被处以6555.31万元和2767.25万元罚款；一个月后，排名第一的直播带货“一姐”也被查出偷逃税。2021年12月20日，新华社报道称，据浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名薇娅）在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对其作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元；3天后，淘宝、拼多多、快手、京东、抖音五大平台及相关主播被浙江省消保委约谈。

　　1月中旬，据央视新闻，上海市市场监督管理局对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检，结果发现，113批次样品中，有22批次不合格，不合格率为19.5%，其中，得物的抽样不合格率为50%；快手的抽样不合格率为40%，小红书的抽样不合格率为28.6%。

　　在业内人士看来，多名主播偷逃税遭查处，到商品标签乃至质量抽检，可以反映出直播电商作为新业态，在得到国家认可的同时，也开始进入严监管周期。

　　事实上，政策端此前已有相关管理办法陆续落地。2021年2月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门，联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对电商直播进行全面规范，其中包括对直播带货的准入、内容、审核等制定的相应管理细则，以及为包括直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等在内的不同参与角色设置规定，还要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等。

　　2021年4月，国家网信办等7部门联合发布网络直播营销管理办法（试行），明确直播营销行为的8条“红线”，包括不得欺骗、误导用户，不得进行数据流量造假等。

　　2021年9月，国家税务总局印发通知，对网络直播等新业态从业人员给予包容性的自查整改期，同时明确对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

　　申伦律师事务所律师夏海龙认为，事实上电商直播始终不是“法外之地”，“任何新形态的零售服务都同样受消费者权益保护法等相关法规规制，但相对于活跃、多变的市场行为来说，监管具有一定的滞后性，消费者维权也存在新的难度，从而使得很多不法经营者、主播有了可乘之机，这是造成电商直播初期违法经营频发的根本原因。而新的监管文件针对电商直播新特点，对从业者的法律身份、法律责任等作了明确，是经营者合规、消费者维权和监管部门执法的直接依据。对从业者来说，也应摒弃过往粗放的经营方式，积极适应精细化监管时代。”

　　行业生态重塑

　　纵观电商直播的发展历程，自2016年以来，该行业便迈入了高速发展期。

　　网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）数据显示，2017年-2020年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

　　高速发展的同时，电商直播领域也伴随着诸多行业乱象，不过随着去年以来监管趋严，不少业内人士认为这或能推动该行业走向更为合规的“新秩序”。

　　在中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚看来，随着监管的增强，直播电商的格局也将发生变化，“强监管可能会使流量集中的情况有所缓解，这对品牌方打破‘顶流主播迷信’和摆脱‘低价策略依赖’将有所帮助，也有利于品牌方制订更加符合长期利益以及消费者利益的营销方案和策略，推动店播的发展，直播从一种营销热点变成常规营销，为消费者提供更丰富立体的信息，并更多地直接让利于消费者，提升消费者福利”。

　　事实上，此前头部主播流量日益垄断，给商家的营销成本带来不小的压力，甚至抑制了盈利能力。据《南方都市报》报道，以直播起家的国产美妆品牌“完美日记”2021年第三季度总净营收为13.4亿元，营销费用高达9.11亿元，占总收入比重67.9%，而这些营销费用之中，相当一部分是给主播支付的坑位费和分成。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，头部主播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，比如双11原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。这次事件会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

　　“从未来发展看，直播电商因其在商品数据化方面的真实性、完整性、娱乐性、互动性、合需求性、社交性、可信性等方面的优势，仍有较大的成长空间。我们预测，到2025年，直播电商在整个电商销售额中的比重将达到30%，而2021年预计在15%左右，这意味着直播电商仍将有较大的增长空间。”李勇坚表示。