小时购、京东到家春节消费报告：年轻人引领年味重塑 年货小时达成新年俗

文 / 现代物流报全媒体记者 常河山 

虎年春节假期进入尾声，各地开启复工返岗。当“就地过年”与“返乡过年”交织，这个春节年味正被悄然重塑。半成品年夜饭、视频云拜年、心意到家式串门、剧本杀式会友、年货偏好小时达，成为虎年春节新年俗的代表。

年轻人成为春节消费主力，年货置办更轻松省心的同时，年货选择也更加新潮多元。达达集团研究院根据京东小时购、京东到家春节消费数据得出，随要随买小时达正成为年轻人买年货的主流选择，并有如下特征：手机、数码、美妆、家电等全品类年货热销，半成品、预制菜C位出道，国潮文创萌虎元素商品引领新风尚，就地过年带热异地订单。

随着80后、90后成为互联网时代消费主力军，他们的年货采购阵地开始从线下向线上迁移，并越来越青睐“线上下单、配送到家、商品小时达”的即时消费方式。随要随买不用等、年货小时送到家，让这个春节更轻松。

1月31号除夕晚8点刚过不久，北京市西城区的王先生一家正看着央视春节联欢晚会，就收到了在京东小时购上买的白酒。距离王先生下单刚过去9分钟。这也是京东小时购在除夕的最快订单。王先生表示，年夜饭桌上把酒喝完了，想边看春晚边再喝点。春节足不出户就能买到年货，“够快够方便！” 

京东小时购、京东到家春节消费数据显示，“干果、糖果、糕点”年货“老三样”依旧受市民追捧。1月7日-2月4日，夹心硬糖销售额同比增长3倍，软糖同比翻倍增长。面包糕点礼盒同比增长1.9倍，果脯礼盒同比增长3倍。

酒水饮料、休闲零食、粮油副食、水果生鲜也是年货必备。乳制品、食用油、白酒、车厘子、巧克力、膨化食品、坚果、饼干都登上平台热销TOP20商品榜单。车厘子、草莓成为最热门水果，进口坚果炒货销售额同比提升1.7倍，进口茶和进口蜂蜜销售额也有同比1.3倍增长。营养滋补品同样热销，阿胶糕销售额同比增长1.7倍。

年轻人多元、时尚的消费态度，也让年货变得更加丰富新潮。除了美食，手机、数码、美妆、服饰、家电，更多新品类成为年货选择，送礼自用两相宜。

小时购、京东到家春节消费数据显示，家电销售额同比增长6.9倍，香水彩妆同比增长2.7倍，手机同比增长2倍，电脑数码产品也有同比1.4倍增长。有意思的是，男士眼部保养品、男士美容护理液、男士唇部保养品，包括男士上衣，销售额均有同比3倍以上增长，可见在春节这样的重要节点，男性群体也更加愿意为颜值付费。

一边拥抱国潮，一边热衷潮玩，年轻人的消费偏好，在小时购、京东到家的春节消费中展露无遗。近年大热的故宫文创IP商品整体销售同比增长了1.4倍，涵盖坚果、玩具、糕点、酒水、文具、家居装饰等多种类型。彩虹X敦煌博物馆联名电热毯也登上联名款商品热销TOP10榜单。

萌虎闹新春，春节期间，含“萌虎”“福虎”等虎年元素的商品销售额环比上月增长7倍。零食、坚果、酒水、糕点类的虎年元素礼盒整体热销。家装饰品中，虎生肖福贴、对联、地毯销量走高。

许多人仍旧选择就地过年的虎年春节，一份份异地订单，让在外打拼的人们心意到家。线上下单、商品小时达的即时零售和配送方式，则让心意表达和人情流转更加方便及时。

京东小时购、京东到家数据显示，春节期间，下单人和收货人在不同城市的异地订单，同比增长了1.3倍，进入小年后订单量更一路走高。其中，深圳、广州是送出异地订单最多的城市，可见这些地区的游子们对家乡亲人的关怀与祝福。重庆、北京则是异地订单接收单量最多城市。

牛奶、蔬菜、水果、零食、粮油是异地订单中最常购买的商品，彩妆套装、养生按摩用品、相机则是销售额同比增长最快的商品。给远方的亲人们年夜饭桌添一道菜，将数码产品、高品质美容养生用品送给家乡爸妈，用心意送到家弥补无法拜年串门的温暖。

与“年货偏好小时达”“心意到家式拜年”的新年俗，反映出人们追求过年更轻松一致的是，这个春节，半成品、预制菜在年夜饭桌C位出道。

京东小时购、京东到家数据显示，馄饨饺子、面条、冷藏泡菜、熟食礼盒、微波炉食品等销售额同比增长均超10倍，调理肉串同比增长8倍。半成品净菜同比增长2.6倍。寿司、炸薯条、烤肠、沙拉、热狗等西式口味也有同比3.5倍及以上增长。

加工速食中，黄金蛋饺、糯米鸡、肠粉、珍珠鸡、八宝饭等最受欢迎；加工水产中，虾滑、蒜蓉粉丝扇贝、鱿鱼花、佛跳墙等菜品十分畅销。在“就地过年”和“一人食”消费趋势的背景下，即热、即烹的预制菜满足了人们尤其是年轻人春节兼顾仪式感和便捷的需求，把更多时间留给自己和陪伴家人。

从地域上看，南方消费者更偏好虾滑、蛋饺、香肠、奥尔良烤鸡、糯米鸡等预制菜，北方消费者则更喜欢肘花火腿、豆腐皮、饺子、蒜味肠、扒鸡、沙拉等带有地方特色的硬菜小吃。

追求仪式感的表现，除了预制菜还有DIY下厨。厨房小家电销售同比去年翻倍增长。生活电器、家装用品销售同比增长3倍以上。

2月4日正式开启的北京冬奥会，带动全民的运动热情。京东小时购、京东到家平台上，春节期间，健身器材，运动鞋、运动服、运动包等运动户外用品销售额同比增长均超10倍。

逢年过节，“猫主子”“狗主子”们也备受呵护。宠物医疗保健品的销售额同比增长超10倍，宠物洗护美容用品同比增长3.7倍。

就地过年的年轻人们，串门少了，用视频云拜年、心意到家代替；下厨多了，预制菜满足他们又想省心又想“露一手”的仪式感；宅家不再“躺平”，购买氛围感新年装饰，约上三五好友，看春晚、剧本杀……

在年轻人的主导带动下，长辈们也更加坐享清闲年。“年俗”有了新打开方式，“年味”并未变淡，有了更方便、更健康、更时尚、更多元的新内涵，不变的是人情流转、烟火气息和对美好生活的追求。