生鲜电商“闯关”预制菜：不仅卖菜还要掌控产业链

　　虎年春节，预制菜着实火了一把。

　　两家生鲜电商的数据可以作为佐证：叮咚买菜年夜饭预制菜销量增长超400%；盒马预制年菜销售同比2021年春节增长了345%。

　　预制菜算不上新鲜事物，但却在疫情刺激下迎来了小爆发。国海证券数据显示，目前国内预制菜行业规模超2000亿元，相关企业超7万家，近5年涌入大量参与者。尤其在过去一年，预制菜的战火逐渐蔓延至生鲜电商行业。

　　由于主要面向C端用户，生鲜电商在承接渠道作用的同时，也把预制菜视为拉动销售增长的一大“法宝”。叮咚买菜数据显示，2021年，叮咚买菜预制菜全线产品销量（单位：份）同比去年增长300%，包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。

　　与此同时，生鲜电商也争相推出自有品牌产品。叮咚买菜和盒马都通过自研和联名的方式销售预制菜，总计SKU均超过1000。

　　他们的野心还不止于此：除了寻找代工之外，生鲜电商开始自建供应链，从源头上控制预制菜的生产链条。尽管这有助于提升产品毛利，但搭建供应链需要应对诸多挑战。生鲜电商能靠预制菜闯出一条新路吗？

　　预制菜的魔力

　　盒马是较早涉足预制菜的生鲜电商。盒马3R商品采销中心采购总监张千告诉记者，盒马在2016年便进入这一领域，第二年推出了不少预制菜爆品，例如销量不错的烤鱼、小龙虾。这让盒马看到了预制菜的潜力。

　　但平台预制菜的真正爆发，则是源于反复的疫情：就地过年等因素促使消费者的用餐方式和消费观念发生变化，更多人选择在家吃饭，不仅要求方便、快速，还要变着花样的吃。基于此，2020年到2021年，预制菜被摆上更多家庭的餐桌，带动生鲜电商竞相布局。

　　此前，市面上大多数预制菜主要是To B端，To C端较少，但叮咚买菜预制菜部门负责人欧厚喜看到，从2021年年初开始，除了B端餐饮行业向C端延伸，所有的平台型企业也开始发展预制菜产品。

　　一位盒马门店人士告诉记者，如果仅仅看预制菜，在整个平台上还谈不上有多少销售额占比，但“对零售门店来说，最有力的帮助是用户池子的扩充，抓住了年轻用户，就什么都有了。”

　　上述几家平台的调研结果显示，45岁以下的消费者是预制菜的主力消费群体，其中以80、90后人群为核心，并且“已婚有孩”、“未婚单身”的消费者占比较高。这些人群对价格敏感度不高，对于商品和健康的需求却更高。

　　此外，“传统生鲜产品的毛利率一直都比较低，多在10%-20%左右，但预制菜的毛利率能达到30%以上。如果自己掌握供应链流程，毛利水平还能更高。”上述盒马人士解释道。

　　以叮咚买菜平台于去年4月上市的预制菜“拳击虾”为例，其券前毛利率（Pre coupon gross margin）为33.8%，高于行业整体券前毛利率，包含“拳击虾”订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。

　　用户池的扩张、毛利率的上涨，自然能带动平台整体销售的提升。“截至目前，不看绝对值，大盘占比我们翻了3-4倍，涨幅达到了300%。从销售量来看，预制菜的销量已经破亿份。”欧厚喜称。

　　但随着各路玩家纷纷涌入赛道，市场难免出现同质化竞争趋势。如何打好差异化路线，成为平台共同的难题。

　　盒马看到了冷藏短保品类、供应链上下游方面的潜力，叮咚买菜则选择在“场景运营”和“复购”上投入更多精力，明年还计划做线下扩张，甚至做其他渠道的分销。

　　在选品运营方面，各家创意百出，但发展思路都指向同一个目标：将触角伸向供应链的更上游，获取更多的控制权。

　　掌控全局

　　和其他生鲜产品不同，预制菜涉及的上下游企业极多，覆盖了原料、菜品加工、运输和销售等多个环节，挑战不言而喻。对于处于下游的生鲜电商来说，首先要解决的是降低层层叠加的成本，以及多环节带来的效率问题。

　　以今年盒马与南翔共同开发的一款冷藏短保小笼包为例，仅在商品开发阶段就耗费了大量时间。原因在于，起初供应商并不理解，为什么要把一个产业链非常成熟的冷冻小笼包做成冷鲜产品？经过双方不断磨合、商品的不断调整和优化，最终这款保质期仅有4天的小笼包才得以上架。

　　近期在盒马大火的“漏奶华八宝饭”，上市前也经历了重重困难。这款产品的创意定得很早，但却一直找不到工厂接单——大多数工厂并不愿意在春节前做一些市面上没有的商品，这意味着工厂要改良生产线，做新的投入，增加新的成本。

　　也就是说，生鲜电商平台不仅要让供应链看到合作的价值，还要向对方输出做商品的逻辑。

　　最能体现这种合作模式的就是联名产品。联名预制菜一般由平台和餐饮企业共创，在商品研发上两方均有参与，生产则由餐饮企业完成。

　　欧厚喜告诉记者，在“拳击虾”产品投产之前，他们将原料的规格和价格提前锁定好，同时将对应的口味、原料一并提供给生产商家，于前期开始和供应链磨合。

　　这一过程中，源头合作的重要性凸显出来。OEM工厂通过规模化效应降低了成本，叮咚则用“倒推”供应链的模式降低采购价格和最终售价。据欧厚喜介绍，在产品的定价上，叮咚买菜采用的方式是先选商品，再看餐厅定价，在餐厅价格基础上打6-7折，之后再倒推供应链要毛利。

　　除了联名产品之外，生鲜电商推出的预制菜品类还包括自研和其他品牌。不过，张千告诉记者，由于预制菜的供应链、工厂有不同的生产加工能力和强项，盒马自有品牌的预制菜大多出自于代工厂，这也是行业内较为成熟的做法。

　　但为了进一步降低沟通和资金成本，在不断扩充预制菜品类的同时，生鲜电商都开始自建工厂，以期“掌控全局”。

　　据了解，盒马将在北京、上海、广州、武汉、成都、西安布局6大中央工厂，其中武汉的中央工厂计划于2022年年中投入使用。和传统工厂不同的是，盒马供应链中心增加了暂养、生鲜加工、中央厨房等功能。例如，武汉的供应链中心共有8个单体建筑，包括1栋生鲜加工配送中心与中央厨房、1栋双层冷库，总建筑面积超过15万平方米。

　　叮咚预制菜则在成立预制菜部门的同时，建立了叮咚谷雨松江加工厂，自建猪肉、3R食品、面食三条产品线，向农产品产业链上游渗透。

　　上述盒马人士直言，对于平台来说，自建供应链的最大优势是减少成本。有自己的原料、运输链路、销售渠道和用户，一定是最具成本优势的选择。

　　该人士指出，统筹上下游产业链之后，还能避免很多问题，“比如供应商断供、涨价等，整个盘子都是自己在控。”

　　一个有趣的现象是，未来叮咚买菜除了做线上预制菜的销售，也计划做线下和To B渠道的分销。但自建供应链，让生鲜电商和代工厂之间的竞合关系变得更加微妙。

　　不过，自建工厂意味着增加重资产的投入，建立覆盖全国的供应链又需要漫长的时间。对于急需缩小亏损的生鲜电商来说，平衡好预制菜的投入和回报，将是下一阶段考虑的重点。